高端水營銷的根本是給消費者提供一個解決方案！

近期，我看到新聞說恆大的許老闆已經是亞洲排名第二的巨富了，僅次於投資許老闆恆大足球、許老闆的夥伴和親密好友——亞洲首富馬雲。

真是很有意思啊，做水一塌糊塗，房地產卻已經是亞洲第一——可惜的是，許老闆說好三年300億的目標呢，實現了嗎？

高端水到底要怎做呢？這幾乎還是在混沌之中。大家時間都很寶貴，我也不想扯淡，簡單就說幾點乾貨。

高端水難做，難在哪裡？

為什麼高端瓶裝水市場長期不溫不火？我認為，主要有三個方面原因：

第一、消費習慣問題，都是無色無味的水，消費者普遍不知道或者感知不到純凈水和礦泉水的區別在哪裡；

第二、長期以來，普通礦泉水和純凈水的價格差不多，沒有價格的差異，形成不了區隔，也造成了消費者不敏感；

第三、消費心理原因：為什麼要喝10元的，理由是什麼，消費場景是什麼，解決了什麼問題？

高端水要怎麼做？

今天有記者採訪我，說景田百歲山6月上市了一款玻璃瓶高端水：本來旺，賣9.9元一支，問我怎麼看？我總體還是看好的，景田百歲山做高端水有戲，一個是它有這個經驗和資源，另外是趕上這個機會點。

不過我搞不懂的是，這麼鄉土的名字下面原來是景田百歲山翻譯過來的，原名應該是：Blairquhan，還挺洋氣的嘛。這個地方是蘇格蘭的一個古堡，後被景田集團收購——這個思路當然是跟景田百歲山的品牌打造路線一脈相承的，講一個好故事，一個歐洲貴族的故事，這個「本來旺」玻璃瓶高端水也想這麼幹了。

不過，很難自圓其說了，你的水源地在惠州羅浮山，這個古堡和故事卻在蘇格蘭，不知道要怎麼解決。

這些品牌規劃方面的問題暫且不說了。

策略如何，市場要怎麼做？我不太認可京東、天貓上的什麼首發，畢竟這個是小眾的水，需要體驗和試用的，上這些網上平台上推廣和炒作一下可以，但不是很好的銷售渠道。

以下，我給出三招。

第一，購買理由和解決方案是什麼？

消費者要購買任何產品，其實都需要有一個充足的理由，特別是高端的產品，功能差異不大的產品更是如此。做水大家都清楚，訴求原產地、礦物質成分、講個故事、搞一款高大上的包裝——這些其實沒有什麼差異化了。

我反而認為，給消費者提供一個解決方案才是根本。

如：早上第一杯水的那個，就不錯，是一個解決方案，也是一個場景，但這還不夠，因為只能大眾化的水才能成功，要做高端，就要對某一類人說，解決某一類人的問題。

如：體育鍛煉，跑步運動等。如果有一款水專門為他們定製的，會不會做起來，我覺得比什麼原產地，礦物質，講故事，搞包裝要好吧。

第二，消費場景是什麼？

在哪裡喝，如果僅僅是一個解決方案還是不夠。需要把這個解決方案融合到具體的場景之中，比如起床後喝，鍛煉前和鍛煉中喝，還是鍛煉後喝，提供一整套的方法和方案，這是不是一種創新呢？

昆崙山贊助體育賽事，通過高端人群去傳播品牌價值，還算是成功的，但這種傳播最後落腳就顯得很無力，沒有什麼打動和銷售力了。

加多寶創造了吃火鍋的場景，一下子在餐飲火了；勁酒也在餐飲渠道建立喝酒的一種形式和儀式感，我覺得也算是一種場景的應用。

我們能為高端水塑造什麼場景呢？讓傳播落地，實現銷售的轉化。

第三，從哪裡開始？

核心消費拉動層面：大致有以下幾個途徑：不論是品牌還是產品，最重要的是賦予全新的價值，塑造差異化的高端水形象；

一是聚焦區域市場做深做透樣板市場的多層次，立體化的傳播；

二是在有一定基礎之後，制定公關活動，建立跟企事業單位的聯繫和關係，進行一些贈飲和試飲，起到帶動和示範作用；

三是針對目標人群推廣的拉動並持續進行，如利用互聯網精準營銷開展公關、促銷活動、微信進行圈子的互動，甚至可以用新媒體平台開展家庭飲用水消費計劃等活動。

重點市場推進層面：互聯網的樣板市場也不算過時，但需要從一個更大的維度來考慮，比如，從華南市場開始，做成功一個複製和延伸一個市場，選點做深、做透，而不是全面鋪開。

市場選擇好之後，需要選擇渠道，從哪裡開始突破呢？消費者接受一個高端產品是需要樹立價值標杆的。

那麼渠道選擇的策略，第一步是大型商超樹立價值標杆，形成價值的認知；

第二，連鎖便利因價格敏感度低，促成消費；

第三，旺區、旺點（商業區、優質社區終端）形成窗口示範效應帶動消費；

接著，特渠，如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補充。

最後，適時再推出中高端的桶裝水，嬰兒水，泡茶水——豐富產品組合形成穩定牢固的市場地位。

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本次大會核心話題：

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本次大會亮點：

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2017年10月17日-18日

重慶國際博覽中心

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