千億級市場強者卻不強，中國保健品如何制勝？

編者按：

在我國過去的二十多年間，保健品已經迅速發展成一個獨特的產業，隨著人們健康意識的提高，保健品成為人們日常生活的一部分。目前在全球範圍內，美國和中國是最大的兩個保健品市場，幾乎佔據半壁江山。但美國的保健品市場不論從發展速度還是消費者粘性都遠勝於中國。

美國保健品市場的滲透率可達50%，而中國僅為20%。另外，美國六成以上的保健品消費者是粘性用戶，中國只有一成。在保健品的消費金額方面，中國也只有美國的八分之一。中國的千億級市場之所以「強者」不強，主要還是源於產品力和品牌力的薄弱，以及產品研發能力的欠缺。

隨著我國2016年政策力度加強，引入保健品案制，同時進行嚴格監管，我國保健品市場將有序、快速發展，凸顯自身優勢，積極提升自身研發、生產和質量實力。未來，直銷與分銷商模式將長時間共存，電商地位也將日漸凸顯。保健品市場的博弈將繼續發展。

文丨羅蘭貝格公司：金毅，林江翰，徐瑩，沈忱

來源丨慎思行（shensixing2014）

需求升級。中國保健品市場大且增長快，消費者人群進一步細分，其需求從單一元素補充向複合型及個性化發展，消費者需求正發生根本性轉變。

產品為王。伴隨市場消費升級，優質產品、強品牌力將成為未來引領中國市場的核心競爭力，進入「產品為王」的競爭時代。

跨國合作成為「新常態」。海外知名品牌雖然在電商渠道有較快發展，但正日益受到更加嚴格監管的影響，未來跨國合作、資源互補將成為「新常態」。

中國保健品市場存量大且增長快

消費者人群細分且需求轉變

過去20多年間，保健品在中國誕生、發展，並逐漸成為人們日常生活的一部分，海外產品也走進了千家萬戶。放眼未來，中國保健品市場將走向何方？2015年，中國保健品市場規模約為1200億元，相比2005年的約450億元增長了2.7倍。縱觀全球，美國與中國佔據了保健品市場的半壁江山。2005-2015年，中國保健品市場發展增速達到13%，居世界首位；美國市場規模排名第一，但增速僅為6%。

對比中美保健品消費習慣可發現，中國市場仍有較大發展空間。美國的保健品滲透率達50%，而中國僅為20%；其中，美國有60%的保健品消費者屬於粘性用戶，而中國僅有10%；此外，就人均消費金額而言，中國僅為美國的1/8。未來，中國保健品市場預計仍將以高於本國GDP的速度增長，2015-2020年的年均增速將約為8%，市場規模預計至2020年將約為1800億元。

其中，草本及傳統類保健品在中國市場一直保持著較高的佔有率，約達30%。源於中醫文化，草本及傳統類產品天然、長效且副作用小的理念在中國消費者中深入人心。未來，在國家中醫藥發展戰略規劃綱要的推動下，草本及傳統類保健品仍將在中國保健品市場中佔據重要一席，預計發展增速將略高於整體市場。

推動中國保健品市場迅猛發展的主要力量有四方面：從治療向預防消費訴求的轉變、健康意識的提升、健康需求的精細化，以及消費者對高品質保健品的追求。

政策驅動「治療向預防」轉變：與發達國家類似，中國醫療衛生體系面臨著醫保資金入不敷出的壓力，中國醫改亦在積極鼓勵從治療向預防的轉變。2016年8月，中國政府第一次明確將「大健康」提升為國家戰略。此外，《「健康中國2030」規劃綱要》的推出標誌著國家歷史性地從政策高度提出「堅持預防為主」，凸顯出保健品行業的價值所在。

消費者健康意識提升：中國的人口亞健康情況日漸凸顯，依據世界衛生組織標準，目前中國符合健康定義的人群僅佔總人口的約15%，而亞健康人群的比例則高達70%左右。因此，包括改善身體狀況、保持健康狀態在內的消費意願明顯提升，如在北京、上海、天津等人均GDP達十萬元以上的城市，人均健康支出均高於其他城市約30%。

健康需求精細化：中國消費者對於保健品的功能需求呈現出細分化趨勢。我們在2016年的消費者市場研究發現，女性更關注美容養顏、清腸減脂、孕期健康等功能，男性則對肝腎養護、運動營養等有更高需求，嬰童的需求多為益智類、骨骼類產品，老年人則關注助眠、心血管健康類的產品。各人群均對基礎營養、免疫提升、抗疲勞減壓類產品有所需求，但亦需依據人群特徵細化產品設計。不同細分市場的規模和增速存在較大差異，這也為保健品企業帶來了差異化發展機遇。

追求高品質保健品：中國快速崛起的2-3億中產階級開始追求產品品質，我們的多項消費者研究表明，通過細緻地分析、研究和品牌定位，國際品牌在中國市場可享受「天然」的品牌溢價，消費者也願意為其支付溢價。跨境電商的興起亦為消費者選購國際高品質保健品提供了高效便捷的渠道。基於我們的消費者調研，約有40%的1-3線城市消費者通過跨境海淘購買國際 品牌保健品，其中約70%認為國際品牌代表高品質，並願為其支付溢價。

保健品已成為重要的跨境購物品類。例如，主營澳洲進口保健品的Chemist Warehouse在2016年「雙11」購物節當天成為跨境電商領域首個單日銷量達億元級別的天貓國際商家。相比其他傳統渠道，電商正高速發展，未來將成為保健品的主渠道之一，國外保健品產品通過此渠道源源不斷地流入國內。

政策環境呈現出政策利好

與嚴格監管並舉態勢

中國保健品監管起步較晚，保健品相關新政自2014年以來加速出台，行業正逐步從「監管缺位」向「規範發展」轉變，從「嚴格管控」向「有序管理」演進。

一方面，從政策利好來看，中國於2016年引入保健品備案制，對產品進行分類管理。在該制度下，符合要求的產品僅需3-6個月即可完成全部資質審批流程，大大縮短了上市時間。目前備案工作細則已發布徵求意見稿，預計將於2017年5月起全面實施。

觀察美國保健品市場政策演進可發現，1994年頒布的《膳食補充劑健康與教育法案》擴充了保健品的定義範圍，正式確立保健品備案制，弱化了註冊制，美國食品藥品管理局(FDA)從上市前管控轉向上市後監管。該法案出台後，美國保健品市場進入快速發展期，之後五年的行業複合增速高達23%。而中國直銷牌照的發放於2015年起加速步伐。2015年至今，新發牌照27張，其中21張覆蓋保健品品類銷售。截止目前，中國獲得直銷牌照的企業總數達80家，較2014年增長了近50%。

另一方面，行業規範化整頓加速。新《保健食品註冊審評審批工作細則(2016年版)》在研發要求、配方設計等各方面對「藍帽子」(國家食品藥品監督管理局批准的保健食品標誌)的註冊及延續註冊提高了要求，短期內將淘汰一批研發能力較弱、產品質量存疑的低質廠商。同時，隨著跨境電商稅收新政的實施以及《跨境電子商務零售進口商品清單》的出台，對進口產品和跨境電商的管控亦正日趨嚴格。

我們判斷：未來五年，中國保健品市場將呈現出政策利好與嚴格監管並舉局面。這要求相關企業正確理解政策動向，把握政策監管帶給品質產品的紅利窗口，積極提升自身研發、生產和質量實力。

優質產品、強品牌力成為核心競爭力

市場分散

2015年，中國保健品市場前五強的總市場佔有率約為34%，前二十名約共佔60%的市場份額。末端長尾則聚集了眾多品牌薄弱、品類較少的小型地方企業，保守估計約有2000多家，總市場佔有率約42%。

造成中國保健品行業分散發展的原因之一是由於在過去較長時期內，行業進入門檻較低。註冊審批時間比藥品短， 臨床試驗難度比藥品低，但行業利潤率比食品行業更高，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由於過往「藍帽子」資質管理不嚴格，大量低質保健品企業得以通過「貼牌」進入市場。

「強者」不強

當前，領先的國內企業相較國外成熟品牌仍有許多不足，主要表現為產品力、品牌力薄弱，以及產品研發能力欠缺。

消費者洞察及產品研發能力不足導致本土企業產品組合缺乏「寬度」和「深度」

就「寬度」而言：外國品牌產品線普遍比本土企業更齊全。以中美領先保健品品牌為例，美國GNC旗下有1500多個產品，涵蓋諸多品類；而中國湯臣倍健的產品雖覆蓋主要的大類保健功能，卻僅有約150個產品，為GNC的1/10。之所以造成該現狀，既有外部政策的限制原因，也有企業重營銷輕品質的傳統因素。未來，隨著保健品註冊/備案細則及《總局關於保健食品功能聲稱管理的意見(征)》等新規的落地，政府將在規範市場的基礎上，逐步放開對原料、功能聲稱的限制，助推市場發展與產品升級。

就「深度」而言：中國企業產品設計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產品以及針對不同人群的細分產品。在保健品市場發展初期，此做法可以通過一個產品輻射儘可能多的客群，利於快速擴大銷售。但隨著行業日趨成熟與需求細分，「通吃」的產品結構一定會逐漸被有針對性、定製化的產品所替代。以複合維生素類產品為例，美國市場已將系列產品細化至不同人群，但中國80%以上的產品仍為覆蓋全人群的粗放式產品。雖然保健品在產品開發難度上低於藥品，但若要推出合適中國不同人群的產品線，仍需要對細分市場消費者需求有深入了解，持續投入產品研發，並培育消費習慣。

本土品牌的總體形象較低端，消費者信任度較低

中國消費者協會調研發現，目前僅有約9%的消費者認為中國本土保健產品優於國外產品。中國品牌多傾向於粗放式廣告投入、誇大宣傳等方式推銷產品，雖起效快，但難以持續，而且往往由於欠缺科技含量，產品功效難以達到宣稱效果，導致國內保健品企業的相關負面新聞屢現，對整個行業帶來不良影響。

相比之下，國外品牌通常在「專業」的價值點上持續積累品牌資產。例如，通過與體育運動員合作拍攝廣告、贊助或冠名大型體育賽事等方式，品牌得以與「強身健體」建立強關聯。由於運動員人群具有「強壯」、「健康」、「更注重營養攝取」的專業形象，其代言可以提升消費者對品牌的信任感，體現品牌的專業度。

隨著消費觀念的日趨成熟，輔以行業領先企業的正向帶動，洗腦式廣告將愈發難以影響消費者的購買決策。此前，部分中國本土企業的負面形象已影響了消費者對國產保健品的整體信任度，從而使國外品牌具備「天然」的品牌優勢。

國際品牌備受推崇，但發展面臨掣肘

至2015年，中國市場已成為許多海外保健品企業的新增長點。澳大利亞品牌Blackmores自2013年起瞄準中國市場，2015年直接或間接銷售至中國的產品占其總收入的40%，在華銷售額增速超過100%。澳大利亞Swisse也通過跨境電商一躍成為中國線上銷售排名第一的保健品牌，2015年的總銷售額同比增長65%，在華銷售額超過其總銷售額的50%。

然而，國外保健品企業在華髮展正日漸受到政策監管的影響。一方面，在線上渠道，隨著《跨境電子商務零售進口商品清單》的出台和跨境電商稅改的實施，保健品跨境電商面臨著稅率增加和正面清單的雙重限制與監管。

另一方面，在線下渠道，資質獲取成為最大障礙。國外保健品企業若想獲得在中國線下售賣的產品批文，除了需要同本土企業一樣遞交關於產品及企業資質的基本材料外，還需準備生產國政府機構或法務機構出具相關資質證明、安全性報告等文件。因為本國政府及法律體系較之中國不同，許多國際企業從未開具過相關的證明，甚至本國無相關機構存在，導致其難以提供符合中國審批要求的文件，從而使「藍帽子」註冊進程大大滯後。截止2016年10月，中國總計15703個「藍帽子」中，僅有664個為進口「藍帽子」。

憑藉研發、生產等天然優勢，製藥企業紛紛加入保健品陣營

相較於保健品企業，葯企較為注重產品研發與品質把控，自身的品牌價值使其在向保健品延伸方面具備天然優勢。例如，輝瑞的善存系列在中國市場取得了不俗業績，躋身前十強，這也促使輝瑞近期收購其代工企業，布局中低層級市場，以進一步擴大市場份額。在美國保健品市場，前十強中有四家為全球領先製藥企業——輝瑞、雅培、拜耳和強生。

博弈將繼續

直銷與分銷渠道的博弈將繼續，短期內直銷將勝出；電商發展迅猛，搶佔藥店渠道份額

中國政府於2006年開放直銷牌照，過去十年是保健品直銷企業發展的黃金時期。對於保健品而言，熟人之間的分享推薦至關重要。相較於分銷，直銷模式門檻低，利潤高，資金周轉快，並具備面對面推薦式的銷售特質，因此大大推動了保健品的市場滲透與發展。目前，中國保健品前十強中，直銷佔據七席。保健品的消費品屬性也使得企業能夠以分銷模式獲得成功，較為成功的企業包括湯臣倍健、東阿阿膠等。目前，分銷模式多高度依靠藥店渠道，傳統的商業零售渠道僅為補充。

近年來，電商快速興起，已取代藥店成為僅次於直銷的第二大銷售渠道，保健品亦成為電商渠道排名前五的大品類。跨境電商的興起與國際保健品牌的進入是關鍵推動因素。基於2016年淘寶天貓保健食品數據，銷售排名前十位的保健食品中超半數為進口品牌。

研究美國保健品市場可發現，其零售環境在不同城市地區層級間差異不大，嚴苛的法律環境也阻礙了直銷的快速發展，極高的訴訟成本可直接導致企業破產，再加上消費者保健品教育已基本完成。因此美國市場呈現多樣化的渠道分布：涉及直銷、藥店、超市/賣場、折扣店和診所醫師等。美國保健品前十強中，直銷僅佔一席。

我們判斷，有別於美國等成熟市場，中國的渠道布局將走出自身特色：直銷與分銷模式在可預見的未來還將長期共存，各具特色，但短期內直銷恆強；電商地位日益凸顯，同時，隨著互聯網藥品交易B證、C證審批的取消，線下實體藥店的網上銷售或將迎來新一輪增長，以藥店為代表的傳統線下分銷渠道需積極思考轉型。

跨國合作、資源互補將成為「新常態」

在中國保健品市場需求呈現爆髮式增長的同時，許多國際品牌在其本國的市場份額日趨飽和，以Blackmores，Swisse等為代表的國際品牌通過跨境電商在中國迅速取得成功，使諸多國際品牌也紛紛瞄準中國市場。

由於中國市場的特殊性，外資品牌雖看好中國機會，但在資質申請、渠道拓展等方面屢屢受阻。隨著跨境電商稅提高、進口保健品正面清單等政策落地，進口品牌迅猛增長賴以生存的電商渠道亦將面臨阻力。

在此背景下，2014-2016年間，諸多中國企業紛紛以收購、合作等多種方式，嫁接國際資源，實現中外互補。如2016年初，湯臣倍健與美國最大的保健品企業NBTY在中國建立合資公司。湯臣倍健成為控股股東，並取得其兩個品牌在中國的銷售權，以期在電商渠道獲得更好增長；NBTY也希望藉助湯臣倍健以順利進入中國廣闊的線下渠道。

我們認為，基於中外雙方資源稟賦優勢，本土企業與國際企業進行多樣化的合作，將會成為未來致勝中國保健品市場的途徑之一；跨國合作、資源互補將成為市場「新常態」。在中外合作過程中，雙方需在業務模式、品牌定位、渠道布局、組織架構及人員管理中尋求協力，並進行貼合中國市場的特點規劃和構建。

中國保健品市場「致勝」策略性構想

中國保健品市場的快速增長，給企業帶來了前所未有的機遇及挑戰。各類企業要在保健品市場有所作為，需要在「產品及品牌，渠道，國際合作」三個關鍵方面做好準備：

產品/品牌力提升：企業需深入理解及把握消費趨勢，夯實消費者洞察，積極布局高增長細分市場，打造明星單品，即「深度」，同時完善產品線布局，即「寬度」。研發實力將成為企業成功註冊/備案、實現產品快速上市的前提，保健品企業可在夯實自主研發的基礎上，通過外部合作等多種模式，做好產品儲備，並在此基礎上打造聚焦目標客群、細分功能的專業化品牌形象。

準確布局渠道：企業可考慮獲取直銷牌照切入保健品市場，同時積極布局快速增長的電商渠道。在線下渠道的拓展中，需思索傳統藥房渠道的突破與轉型，例如把握政策窗口，以線下實體藥店為抓手，積極布局線上，打造獨特的「產品及服務特色」，或通過O2O模式，帶來銷售創新，重新激活藥店渠道生命力。

國際資源嫁接：本土企業可積極尋求國際資源的合作與嫁接，從而快速獲取國外優質保健品品牌、產品或配方，迅速提升產品質量及品牌形象。國際企業亦可充分利用中國企業在政策洞察、渠道布局等方面的優勢，快速獲取中國市場的潛在收益。

在中國消費升級和積極政策的雙重利好下，在可預見的未來，中國保健品市場將成長為世界第一。然而，在這塊「大蛋糕」上尚有許多待捕獲的市場機遇。誰會基業長青，將在很大程度上取決於保健品企業在產品/品牌、渠道及國際資源嫁接等關鍵領域的布局與耕耘。

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