打起圈層營銷的主意，《敦刻爾克》VS《銀魂》，誰會是最終贏家？

爛番茄新鮮度93%，豆瓣評分8.3，在北美口碑和票房雙豐收的《敦刻爾克》即將迎來中國大考，同檔期的對手包括備受期待的《銀魂》真人版，以及上周3部引進片的持續發酵。

投資1億美元的《敦刻爾克》目前北美票房1.74億美元，全球票房4.14億美元，回本雖已不成問題，但在中國市場的票房將直接決定其賺多賺少，諾蘭親臨北京宣傳也意味著對中國市場的重視；而《銀魂》真人版7月14日在日本上映以來，票房已經突破30億日元大關，登頂今年日本本土真人版漫改電影，二次元粉絲群體龐大，或讓這股浪潮直接刮至國內。

從北美的評論看來，電影更偏向於藝術性是討論的一個焦點，這也是諾蘭本身風格的突破。聚焦影視領域的娛樂網站MOVIEWED文章認為，對於好萊塢的編劇導演來說，在有大眾吸引力的大製作上取得票房成功是比較難的，諾蘭證明了一部偏藝術性、不妥協的編劇導演電影也能大賣，不過也有《衛報》文章認為比起電影，真實的戰爭更為複雜和動人。 

一位院線負責人認為，《敦刻爾克》在國外的口碑和票房都很不錯是一個優勢，國內的票房阻力主要來自兩方面，一是很難說是否遇到水土不服的情況，因為國內觀眾對於二戰題材不一定熟悉；另一方面，前一周的3大進口片包括同檔期的《銀魂》都會對《敦刻爾克》形成競爭。

從目前來看，《敦刻爾克》首日預排片為34.6%，而主要的競爭對手《銀魂》真人版預排片為19.9%（8月31日，16:30數據），《敦刻爾克》暫時領先一步。

《銀魂》漫畫自2004年開始在《周刊少年Jump》上連載，經歷過動畫、小說、遊戲的改編，在中國也積累了一大批粉絲，《銀魂》真人版7月14日在日本上映，票房一路走高。目前國內粉絲包場、眾籌等應援行動已經頗具聲勢，在圈層營銷方面迅速匯聚了一批重要傳播種子。

而另一方面，諾蘭來華宣傳《敦刻爾克》原定與吳京的「尬聊」沒能最終成行，但王思聰意外出席活動，製造了十足話題度，這也是圍繞電影展開的圈層營銷中的重要一環。

《敦刻爾克》國內主要宣傳方惟思互動總經理石磊告訴數娛夢工廠，首先諾蘭始終是一個宣傳點，「打軍事迷方面，我們也達成了跟《軍武次位面》以及局座的合作。在打存量觀眾上，我們的任務已經基本達成了。」而在觸達更廣圈層的觀眾方面，王思聰、黃建新導演提供了極大的幫助，王思聰現身《敦刻爾克》首映禮迅速登上了熱搜並保持了相當一段時間。

同樣以二戰為背景，之前《血戰鋼鋸嶺》以4.3億創紀錄的票房在中國收官，《敦刻爾克》有「鬼才導演」諾蘭的加持，能否取得更好的成績？除了諾蘭龐大的粉絲基礎之外，這部電影還到達了哪些圈層？

諾蘭同樣是「中倉影片」獲益者

《敦刻爾克》是諾蘭首次涉足二戰歷史題材的作品，有評論認為，這是諾蘭距離奧斯卡最近的一次。

故事取材於二戰時期的「敦刻爾克大撤退」，當時40萬英法聯軍被敵軍包圍在敦刻爾克的海灘上，面對敵軍步步逼近的絕境，他們不得不為自己的命運背水一戰。

在拍攝和製作技術上，《敦刻爾克》全片都是用65毫米大格式膠片拍攝，其中70%的正片畫面，用的是原生IMAX15孔65毫米膠片素材，剩下30%是常規的5孔65毫米膠片素材，因此IMAX放映才能看到這部電影的最佳效果。

即便在拍攝的過程中面臨不小的挑戰，但是諾蘭認為IMAX呈現的畫面沉浸式體驗是最好的，「我們真的嘗試創造不帶眼鏡的虛擬現實的感覺。」諾蘭在一個短片中表示。事實上，之前諾蘭與IMAX已經多次合作，《黑暗騎士》有30分鐘IMAX膠片原生畫面，《黑暗騎士崛起》上至到60分鐘，《星際穿越》長達75分鐘。

Washington Life Magazine文章認為，《敦刻爾克》比任何戰爭片都強調視覺和音效，海陸空同時進行的敘事方式增加了戰爭的緊張度，諾蘭在情緒細節上的把控能讓觀眾體會到戰爭中真實的人性。

雖然是以二戰為背景，諾蘭卻表示，《敦刻爾克》是一部懸疑片而非戰爭片。諾蘭為中國觀眾所熟知的作品如《盜夢空間》等都屬於超現實題材，《敦刻爾克》則是他首部基於歷史事實拍攝的電影作品，似乎也將帶有諾蘭強烈的個人色彩，持續保持對影迷的吸引力。

從市場表現來看，諾蘭此次赴中國宣傳不無道理，他同樣是「中倉影片」的獲益者，《盜夢空間》中國市場票房在所有海外市場中佔據第一的位置，《星際穿越》的國內票房接近最大的北美市場。中國市場是諾蘭電影的重要票倉，一定的粉絲基礎也將為《敦刻爾克》保駕護航。

（在國內上映的諾蘭擔任導演、編劇的電影票房統計）

除了諾蘭粉絲

還有誰在看《敦刻爾克》？

一部電影的成功，宣傳推廣也是重要一環。惟思互動是這次《敦刻爾克》國內的主要宣傳方，淘票票是線上獨家營銷平台。

惟思互動總經理石磊告訴數娛夢工廠，《敦刻爾克》這部電影採用的是最常見的圈層傳播的方式，首先考慮的是打動存量觀眾，讓他們成為傳播的種子，比如諾蘭的粉絲，軍事迷等等，幫助這個電影將好的口碑傳播出去。諾蘭的電影在中國有非常高的口碑，比如《星際穿越》《盜夢空間》等等，大家對於諾蘭是有期待的。

「你會看到從始至終，諾蘭都會是我們的一個宣傳點，激活諾蘭的粉絲是我們的第一步。打軍事迷方面，我們也達成了跟《軍武次位面》以及局座（張召忠）的合作。在打存量觀眾上，我們的任務已經基本達成了。」 

從目前的傳播角度來看，名為「局座召忠」的微博積累了645萬粉絲，局座因其幽默的話語體系收穫眾多粉絲，頗具「網紅效應」，由其參與錄製的關於「敦刻爾克大撤退」的《軍武次位面》在三大視頻網站（騰訊、優酷、愛奇藝）和秒拍、AcFun、bilibili的總點擊量接近180萬，還有大量關於《敦刻爾克》的視頻物料在各視頻網站配合上線。

石磊進一步解釋道，「那麼我們還需要大事件去吸引更多的增量觀眾的關注，比如女性，比如三四線觀眾。諾蘭來華的行程，我們就在考慮這個問題，希望請到更能帶動傳播下沉的明星名人來參與，片方也非常支持這種想法。我們和片方都在邀請人，最後王思聰先生、黃建新導演能來助陣，對我們是有極大幫助的，特別是王思聰先生，他是自帶流量的，很快我們上了微博熱搜。」 

相較於同檔期電影，石磊認為，一方面《敦刻爾克》在海外上映口碑票房雙豐收，是非常好的優勢條件。現在的觀眾獲取信息的渠道非常多，海外的口碑是一個重要的風向標之一。

另一方面，《戰狼2》《建軍大業》這些電影，帶火了軍事戰爭題材，《敦刻爾克》在題材上也有一定的優勢。諾蘭的風格是多線敘事，善用時間，他把一個大家不那麼熟知的二戰故事拍的非常不一樣，他是把這個故事當成一個生存故事來拍的，每個人都掙扎著求生，人在求生下所展現的人性，會讓所有人都找到共鳴。另外，這部電影里，最後是民眾創造了救援的讚歌，一條線是撤退，另一條線是救援，這種一方有難，八方支援的熱血和感動，恰恰是中國觀眾喜歡的，好電影中的情感共鳴是無國界的。

淘票票總裁李捷在接受數娛夢工廠採訪時也談到了配合推廣的策略，首先諾蘭的電影有一個特點是高智商，一二線城市、對推理邏輯要求很高的人喜歡看諾蘭的片子。中國電影五毛錢特效都不是問題，電影情節邏輯差是個大問題，看《盜夢空間》、《星際迷航》，就會對諾蘭認同。「這個對我們來說很好，這群人一定是我們的目標用戶，直接到達。」

第二，《敦刻爾克》本身不是一個戰爭片，講的是一個撤退的故事，是在壓力、悲傷、無望的環境下拍出來的，可能觸動一部分處於這種狀態中的中年人，他們對生命的體會是這種狀態，所以一批中年的人也是重要目標人群。

第三方面，李捷的觀點也和石磊相似，就是尋找諾蘭的粉絲，比如《星際迷航》，《蝙蝠俠》的影迷。為此，淘票票也有特別的活動安排，在零點場買一張票送一張票，一次看兩遍，一遍肯定看不懂，所以直接看兩遍。

「《敦刻爾克》的傳播會從解密這個故事的線索出發，基於互聯網營銷平台的數據優勢發現一些之前沒有發現的東西。」李捷從線上營銷方面表示。

同檔期《敦刻爾克》VS《銀魂》

誰會是贏家？

上述該院線負責人也從另一個角度分析了《敦刻爾克》面臨的競爭格局。雖然由於整個暑期檔進口片的缺失，《敦刻爾克》前一周的進口片會有充足的時間來發酵票房，但《星際特工》《極盜車神》和《賽車總動員》的故事主線都相對薄弱。加上在技術方面，同檔期IMAX電影相對缺失，《敦刻爾克》在一周之內影城IMAX廳基本都可以包下來，因此排片量也不會少，加上影片時間也不長，對於電影院而言是非常好排的電影。

「雖然這個題材不容易觸動觀眾，不會說像國內的一些IP，打出去，觀眾的認知度會高一些，但是口碑只要能出去，片子還是能有機會的。」

同檔期內，《銀魂》真人電影是《敦刻爾克》的主要對手。《銀魂》由鳳儀傳媒引進，鳳儀是入局日本批片較早的公司，從2015年的《哆啦A夢：伴我同行》開始，一直到2016年的《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》、《蠟筆小新：夢境世界大突擊》、《墊底辣妹》，以及2017年的《哆啦A夢：大雄的南極冰冰涼大冒險》和《銀魂》真人版，其中《哆啦A夢之伴我同行》是《你的名字》之前最為成功的日本批片動畫電影。

有頗有經驗的幕後推手加持，也讓《銀魂》真人版更加讓人期待，《銀魂》真人版在日本上映30天突破30億日元票房，連續多日票房第一，是今年日本本土真人版漫改電影票房第一位，和《敦刻爾克》一樣，也將在中國市場尋找更多的可能性。

從百度指數來看，近30天內《銀魂》和《敦刻爾克》的熱度幾乎已經不相上下，而從90天來看，《銀魂》的受關注度遠遠高於《敦刻爾克》，作為一個從2004年發展起來的大IP，經歷了改編動畫、小說、遊戲，有著深厚的粉絲基礎。

目前《銀魂》粉絲團已經開始眾籌、包場等「應援行動」，加上和鎚子手機推出定製限量版、與餓了么達成聯合推廣等營銷活動，在原本銀魂粉、二次元人群的基礎上將突圍至更多三次元渠道，在檔期內也頗具票房潛力。

《敦刻爾克》、《銀魂》近30天百度指數對比

《敦刻爾克》、《銀魂》近90天百度指數對比

《敦刻爾克》和《銀魂》誰能真正成為檔期內的贏家，在電影上映之後即將揭曉。