知乎快閃，知識慢充

知乎也在線下開店了：

9月22、23、24三天，知乎聯合餓了么，在北京三里屯開了家線下快閃店，名字叫「知食堂」，主題當然是吃，「知有趣，食不同」。

之所以說也，是因為今年有陣子是互聯網公司的開店潮。比如前陣子阿里和京東PK線下超市布局，阿里有盒馬生鮮，京東有京東的線下超市，非常熱鬧。

我們都知道，互聯網誕生時，其實和線下是對立的，比如我高中時天天買體壇周報，後來有了新浪體育，再到虎撲，徹底重新定義了文字的生產和傳播方式，相對紙媒簡直是降維打擊。

電商平台的創立和發展對傳統零售的衝擊也是革命性的，傳統零售講佔地為王，而電商的「店鋪」在理論上的SKU是無限的，然後用計算驅動的物流網路代替資產驅動的零售終端。

對立、衝突、革命發生在新零售商與舊零售商之間，但不意味著線上使用產品服務方式與線下使用產品服務方式的對立，所以就誕生了一個今天其實不太被人提起的老詞兒：滑鼠與水泥。

這詞兒誕生的背景是基於電商的，因為相比純信息流，電商必然要和物理髮生緊密的聯繫，比如一本書，不論電子版還是實體書，都不影響你對書的成色的判斷，但是一台電視，你總要去商場看看才好。

但這個詞兒是有歷史局限性的，它其實本質上是講的一家企業如何把網路和實體結合起來提升自我效率，比如你可以通過電子技術管理供應鏈，你可以讓消費者在你線上和線下店都無縫諮詢和購買一個產品。

這其實是工業時代思維的禁錮，那什麼是工業時代禁錮了的思維？企業和企業之間、行業與行業之間有物理壁壘，而信息是被割裂的。

移動互聯網時代最重要的衝擊就是打破了物理壁壘，在信息共享、融合、協作的基礎上，行業與行業之間、企業與企業之間的邊界消失，所以「滑鼠+水泥」其實有了新的含義。

就拿網路平台的線下店們來說，它至少有了三重重要的價值：

第一，流量護城河。比如我上個月去武漢做長江輪渡，可以用支付寶以電子票的形式過江，這個時候就算我再喜歡微信支付，也必須用支付寶。

現在線上流量的競爭太激烈了，反而不太景氣的線下零售又有了可以做文章的空間，而線下的好處是用戶的權力又被削弱了，就如過江的時候，我沒得選，不會因為沒微信支付就不電子票過江了。

第二，資源和能力的輸出與變現。比如原來馬雲說過京東資產太重，太笨，為什麼。因為電商起家的資本就是讓消費者以更小的成本享受到更好的產品和服務（現實里做得到做不到再說），所以你的東西不能比線下貴，那麼如果你還要建設龐大的物流系統，那麼你的投入和回報比就有問題。

但是，在技術和管理逐漸優化的情況下，物流體系的產能可以被釋放出來，就有了變現的可能，比如京東成立物流子公司，開放數據支持的供應鏈服務給超市加盟，就是這個思路。

第三，拓寬你的客戶維度。這有很多方式，比如耐克出kid系產品，是佔據客戶的不同年齡周期；知乎有社區，有電子書，有live，最近又上線了想法，這是多產品滿足消費者對某一個需求的多方位需求；

京東是電商但是又能給客戶貸款消費，這是價值鏈構建；知乎開設線下店，這是用戶使用你產品和服務場景的轉化。

前面幾個維度都不是太新鮮的概念，唯獨使用場景的多維度輸出，是近年比較流行的。

最後強調一句：三個價值不矛盾，不對立，大多數對於線下、線上的融合其實都在兼顧這三個層面的價值。把這個邏輯理解了，有助於我們理解知乎這次快閃店的搭建，其實真的不是一次單純的營銷，而是一次有重大戰略意義的創新。

前面我們講，滑鼠+水泥這詞的發源其實在電商，或者說涉及到必須有物理產品的行業，很少有人想到信息、知識的滑鼠+水泥，為什麼？因為你買電視，必須把電視搬回家，但你要看書，多半現在可以看電子書；你要學有趣的知識，與知識的共享，那麼上知乎，沒有其它更好的平台了。

所以阿里京東開個線下的超市，正常，但你說要開個線下店讓大家生產和分享知識，那不就是快要被淘汰的報紙和雜誌么。

但知乎還是要想辦法涉足到線下。原因其實我在前面講了，流量迴流。線上流量競爭太強烈了，反而大家又開始搶線下。前陣子不是有頭條搶知乎大V的消息么，雖然那個事兒的營銷價值遠遠大於實際意義，但大家都在激烈拼搶內容也是個事實。

後來者可以無腦砸錢，但領先者不能跟著。不是有句老話么，腦殘逆襲的秘訣在於把你拉到他的水平線，然後用他豐富的經驗打敗你。所以對領先者來說，要通過創新給用戶新的好的體驗來應對門口的野蠻人。

對知乎來說，線下創造場景是個機會。我記得和知乎聯合創始人李申申聊過關於知乎從封閉到開放的關鍵節點時，知乎內部的人在想什麼。李申申說內部當時是有一種擔憂的，擔心開閘後水就湧進來了，會有水災。但今天回頭看，不開閘就是死水，開閘後水能進來，也能漫出去灌溉田野。

開放的知乎從一個科技圈內部的知識分享平台變成了一個泛知識生產和輸出基地，知識開始不斷影響外面的人，大部分人不會一開始就去讀胡適的《哲學小史》，但他可能在知乎的一些討論中對這個話題產生興趣，繼而關注，最後找到一些專業著作學習。

從這個大的格局來說，做線下的注意力經濟是一定要的。因為我們說過，網路上用戶的權力太強，注意力容易被分散，比如我在知乎經常和人吵架，這其實分散了我對知識本身的關注。

但是在線下，注意力往往是排它的，比如三里屯，常去三里屯的我突然發現這裡除了露大腿的妹子，潮牌，還多了一家知乎做的「知食堂」，我確定就算我不進去消費，也要看看到底有哪些關於吃的知識腦洞。至少有那麼一段時間，我的注意力不會被分散，即便身邊走過去一個大長腿妹子。

這不會讓我立即明白很多知識，但在我注意力被集中吸引的時候，會被這個店給我的心裡播下一顆種子，然後回到知乎，再慢慢灌溉。所以我的標題是知識慢充，這可比單純砸錢拿號標題黨掙流量的對手們，高明得多了。可能談不到降維打擊，但至少不用在對手的那個層次競爭。

意義講完了，關鍵是怎麼做。我總結了三個關鍵詞：外賣企業、快閃、吃。重要性分先後，依次遞進。

我們前面反覆說，知識還和傳統意義上的商品不一樣，你其實沒辦法直接線下店創造效益。所以你要找合作夥伴。

外賣企業是個很好的合作夥伴。當然，這裡的外賣企業不是狹義上的外賣企業，而是這一類企業：也許他們背後有大數據、機器學習等深刻的技術支撐，但呈現在消費者面前的，其實就是個勞動密集型企業，比如滿街奔跑的外賣騎手、滿街推放的共享自行車。

當人們的基礎需求被滿足後，就有更高級的需求。比如為什麼摩拜要和迪士尼合作搞米奇自行車，就是為人們提供精神享受的價值。他們需要藉助合作夥伴的資源，給顧客提供更好的享受和服務。

所以一個在大家看來簡單粗暴的外賣企業和知乎在深層次合作後，對自己的形象簡直是一定有幫助的，因為這種有趣有知識的企業真的是稀缺資源，就像前面我們說，企業到了一定的基礎上，就要讓自己既有的資源能力以較小的邊際成本誕生新的價值。

你看足球隊球衣前後那麼多廣告就是這個道理。我們可以暢想一個場景：滿大街的外賣騎手們或者自行車上可以貼廣告盈利，也可以和知乎合作設計一些有趣的知識速寫，哪個更讓他們的客戶喜歡呢？

所以我說外賣企業是個好的合作夥伴，而且快閃店一定只是個開始。暢想一下，如果今後有更深入的合作，滿大街的騎手簡直就是一個個活動的小知識分享平台，這多有趣。如果這個場景真的實現了，這些騎手難道不也是知乎的流量護城河嗎？

活動的靶子的另外一個價值是，以最小的成本獲得最大的曝光度。我不得不又一次強調，知識是沒法直接線下賣的，或者說線下再開個書店毫無意義，所以固定店面的投入回報比是不成立的，這種情況下，活動靶子就成了最優選擇，假設騎手是輕型，那麼快閃店就是重型。

打一槍換一個地方，根據觀眾需求隨時調整更新，設計不同形式，這是最優解。成本最低，曝光率最高，還有產品根據用戶需求迭代的互聯網思維。這個產品經理比我懂，就不多說了。

最後說說吃。合作夥伴也好，快閃也好，都算知識到線下的基礎物流設施，而「吃」就是一個我們吸引用戶切入的最好的角度。

我們說人類有兩個本能，第一個是吃，第二個不用我說你們也知道，反正這個是沒條件大張旗鼓地在線下做知識分享的。 所以「吃」是最適合在公共場合曝光，並且讓每個人都關心的話題，而且能延伸到多個維度。

我大體歸納了一下，關於吃的知識，第一是能不能吃，比如山上采蘑菇，哪些蘑菇有毒，哪些蘑菇沒毒，河豚怎麼做；第二是怎麼吃得更好，比如紅燒肉放醬油的流派和用糖炒的流派有啥區別；第三是吃的文化，比如日本人冒天下之大不韙堅持捕撈鯨魚背後到底隱藏怎樣的秘密……

在沒有知乎以前，我們大概對於吃的認識應該就是這三層面。感謝知乎，知乎讓這個維度變得更寬廣了，幾乎可以和一切學科、科學聯繫起來。比如在知乎上也是知食堂的一個問題：

如果吃一小勺月亮會怎樣？這其實是一個科學問題，或者地質成分問題，我相信三里屯的妹子看到這個問題的時候會思考一下，但是假設問題是「月亮的成分呢？」我覺得他們可能根本看不到。

再比如說「中國古代有哪些吃貨？」這其實是一個歷史問題，我覺得這個問題很有趣，但假設問題是沈括在《夢溪筆談》中提到過哪種動物有毒，可能只有動物學科或者知道點沈括的人會留意一下。

在三里屯這樣寸土寸金的地方，如果沒有一個有趣的，好玩的角度輸出知識，那麼基本就是對資源的巨大浪費。我想，知乎應該做到了，開了個快閃店，用吃連接一切，給大家做知識慢充，始於營銷，不止於營銷。

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