三星中國大變革

三星電子大中華區總裁的權桂賢

「除了你的妻子和子女，其他的都要進行改變。」這句話是三星集團會長李健熙說的，權桂賢也曾用它來告誡員工。

這也正是他正在做的，如今的三星中國，正處於重新在中國市場崛起的變革當中。

依勢而為的變革

即便是去年發生了Note 7停產召回的「慘劇」，三星依舊佔據著全球手機市場出貨量第一的寶座。三星的挑戰來自中國市場，這是它全球最重要的戰略市場之一。

2016年，以21.2%的市場份額穩居全球第一大手機廠商寶座的三星，在中國市場被擠出前五。在這個市場上，排名前三的分別是OPPO、華為與vivo。

2017年上半年，三星在中國手機市場挑戰依舊。市場調研公司Counterpoint最新發布的數據顯示，今年第二季度三星手機目前在國內的市場份額排在第六位，為3%，同比去年下跌4%，排在第五位的是蘋果，為8.2%。

如何應對來自中國市場的挑戰？這是三星電子高管們近期被全球媒體反覆問到的一個問題。

「中國是三星最重要的戰略市場之一！」這是三星電子移動通信業務總裁高東真最近兩年來中國參加三星發布會必講的一句話。每一次他都非常坦誠，強調要認真傾聽消費者的聲音。

他也並不只是嘴上說說，很少有人知道，國行Galaxy S7包裝盒中贈送的透明手機殼是高東真親自設計的。這是他從韓國飛中國時在機場觀察到的：中國人用手機喜歡帶保護殼。

自今年以來，高東真每個月都會拜訪中國，中國是他訪問次數最多、停留時間最長的一個國家。他在9月13號Galaxy Note 8發布會上提到過的一句話讓人印象深刻：希望把走過25個年頭的三星中國變成一個本土化的中國企業。

「本土化」正是今年5月11日上任三星電子大中華區總裁的權桂賢最擅長的。「所謂的最大危機也正是我們要達成的目標：重新在中國市場上崛起，提振中國市場。」在接受鳳凰科技採訪時，權桂賢對此並不避諱，敢於直面問題。

如何重新崛起？他給出的答案是——本土化。

全面推行本土化

「我在來中國之前是負責西南亞、東南亞、中南美和澳大利亞四個地區。2015、2016年，三星出現了負增長，不僅是中國市場，全球市場都是一樣的情況，但是這種情況下只有我負責的這四個地區實現了正向的增長，所以別人問我為什麼會有這種增長的時候，我回答的答案就是「本土化」。」權桂賢表示。

為了更好的進行本土化運作，上任僅2個月左右的權桂賢對三星中國的組織架構做了一次大手術。

今年7月16日，三星撤銷了包括東北支社、華北支社等在內的七大支社，32個管轄區域，並將其改編為22個分公司，進行精細化的管理，希望以此來提升辦事效率，以應對中國市場的快速變化。

據權桂賢透露，過去三星在中國的七大支社總負責人、支社長都是韓國人，調整為22個分公司之後，有77%的分公司主要負責人都是中國人。「正是因為這樣的改變，我們在4000元以上價格段的市場份額，比我剛來的時候已經提升了3倍，所以我們還會繼續為推動本土化而努力。」權桂賢說。

調整之後，三星能夠實現總部和各個分公司的直接溝通。同時三星也給北京總部員工安排了一個任務：總部的團隊需要幫助解決分公司提出來的一些需求，讓本地化的進程有更效率。

來到中國之後，這位有膽識、有戰略的三星中國新帥給自己定了一個原則：如果沒有大的外部活動，每周一定要走訪兩個分公司。上周他去的是福建和浙江，去聽取當地員工的一些意見和難處，去幫他們解決這些問題。

組織架構的調整隻是一方面，為了提升精細化管理的辦事效率，權桂賢還做了銷售模式的調整。

精細化管理下沉

三星進入中國市場之後，最輝煌的是2013年。據IDC統計，三星那一年在中國拿下了19%的市場份額，位居第一。當時中國市場正處於功能機向智能手機快速轉變時期，三星那時的競爭對手只有蘋果一家。

「因為當時我們業績做得很好，所以現在很多人的思維方式還停留在那個階段，但現在的時代已經完全變了，市場發展已經放緩了很多，而且我們的競爭對手也越來越多，產品實力也越來越強，所以我們現在要把體制轉向Sell-out的銷售模式，當然這種轉變需要一定的時間。不僅是我們總部，所有的22個分公司也都一同進行這種轉變。」權桂賢表示。

從製造商（企業）的角度看，產品從製造商賣進給經銷商/批發商或者零售商的過程叫賣進「Sell-in」, 經銷商/批發商或者零售商將產品出售給下一級客戶或者消費者的過程叫賣出「Sell-out」。

三星中國目前正在把銷售的方式從過去的「Sell-in」改成「Sell-out」。「我所定義的Sell-out模式是要站在消費者的立場上去看所有的事情，要順應市場的變化。「銷售模式的轉變是權桂賢最重視的，因為他明白每一個省，每一個地區的消費者都不一樣，如果三星不進行精細化管理是達不成本土化的目標。

按照產品的定價，三星把4000元以上的價格段看成是高端產品的價格段，把2000—4000元價格段看成是中高端產品。其餘的是2000元以下為入門級產品價格段，在這個價格段，三星主要通過和運營商的合作。

4000元以上價格段是三星最為看重的。然而，因為去年發生的Note 7電池燃損事件，在全球停產召回之後，三星在這個價格段的市場份額被蘋果、華為等大量蠶食。如何重新贏回包括中國地區在內的消費者信任，是三星在那次事件發生之後很長一段時間的重點工作之一。

三星Galaxy Note 8

「通過S8這款產品，我們已經重新的贏得了中國市場以及中國消費者的信任。我們需要將這樣的成功繼續延續下去。」權桂賢表示。今年9月13日在北京發布的Galaxy Note 8是繼S8之後，三星在4000元以上價格段的一款重磅產品。該機正式開賣時間為9月29日，其中64GB版售價6988元，128GB版則是7388元，256GB版為7988元。

「我們認為Note8是目前市場上最優秀的產品之一。這次通過Note8的新品發布，讓大家看到了我們在電池安全性上做出的努力，同時也讓大家相信我們已經解決了問題。」權桂賢表示。

據他透露，該機自發布之後開啟預售，僅僅4天就完成了既定的預售目標。但是他並沒有透露具體的數據。

壓力依然不小

「中國綜藝節目千千萬，OPPO、vivo兩廠佔一半。」這句話很好的詮釋了中國手機廠商在營銷上的不遺餘力。

除了產品本身的競爭力，渠道、服務、營銷也是三駕缺一不可的馬車。服務上，三星自S8開始推出了中國用戶定製的專屬管家服務，提供6個月內500元優惠換屏、18個月內5折更換電池等服務。在營銷模式上，三星目前也正在試著進行更接地氣轉變。

三星Galaxy C8發布會現場

9月7日晚上發布的Galaxy C8，三星當時邀請了三位當時熱播的綜藝節目《中國有嘻哈》的人氣說唱歌手TT、艾福傑尼、VAVA作為代言。並把發布會開成了一場說唱趴體。

那場發布會權桂賢也去了，那是他第一次脫下西裝，穿著牛仔褲和白球鞋，以運動休閑風出現在公眾場合。談到C8在營銷方式上的調整，權桂賢表示三星這樣的活動還會持續進行，但暫時還不會運用到S和Note這兩大的旗艦系列上。

「旗艦產品我們會在之前營銷方式的基礎上，再進一步的進行本土化推廣。」權桂賢說。

事實上，進行本土化推廣對於三星來說，已經迫在眉睫。

中國手機市場已經進入了存量市場的爭奪。近期各大國產手機廠商的18：9全面屏手機產品已經陸續推向市場，如小米MIX2、華為麥芒6、vivo X20等，這些產品的定價集中在3000元左右價格段，相比Note 8要更具價格優勢。

佔據著線下渠道優勢的OPPO、vivo今年正在向著5、6線城市下沉，華為的千縣計劃今年已經到了收官階段，小米自營的小米之家線下店明年也將進入放量階段。

這對於想要提振中國市場銷量的三星，壓力依然很大。也就意味著，權桂賢對於三星中國的變革，還需要繼續深入推進下去。

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責編 | 劉考坤

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