新中產「物慾法則」：當男人用買買買對抗焦慮

「1992年的人已經開始中年危機，來自星星的你已經是4年前的劇了，那些年我們一起追的女孩是6年前上映的，當年鐵漢一般的男人如今端著保溫杯緩緩走來…」

湯琥，北京一公關公司總監。在東五環租一套精裝Loft的他，和女朋友一起養一隻橘貓，跑步黨。在朋友和同事眼中，湯琥品味不俗、穿著考究、注重搭配，新入了一塊萬寶龍Summit智能腕錶。32歲生日的晚上，恰好看到朋友轉的「毒雞湯」，湯琥在朋友圈寫到，「四季輪替，大家或許都有點累；不過人生海海，也罷，就對自己和周遭多些厚待。」

根據騰訊指數，8月20日-9月18日，以「焦慮」為關鍵詞的相關文章超過18000篇，閱讀量高達847.1萬，「焦慮已經是這個時代的春藥」。美國著名心理學家菲利普·津巴多在《雄性衰落》一書中，更直指「高科技時代下一代男性的群體性孤獨」。但和湯琥一樣，越來越多的「新男人」，正在重劃坐標、撿拾信心，以生活方式升級為軸，做「日常生活里的英雄」。在新中產自我覺醒的過程中，奢侈品消費正成為重要指針。

中國新中產奢侈品消費力：期許與野望

德勤在《2017年全球奢侈品力量排行榜》中指出，儘管過去2年間中國奢侈品消費規模曾經歷下滑，但「隨著中產階級規模的擴大、可支配收入增加，中國奢侈品需求依然穩定，中產階級將會持續購買品質更好的產品，並藉此展示社會地位」。L2 Digital IQ Index發布的《2017中國奢侈品行業報告》則統計，中國消費者奢侈品購買規模佔全球30%，超過美國佔比23%的消費規模。此外，中國電商產業正不斷締造「商業神話」，產業規模已速增至7850億美元。

在強大的消費軍團中，25-35歲的年輕消費者成為當之無愧的生力軍。根據騰訊DMP數據管理平台統計顯示：「奢侈品」興趣關注人群中，25-30歲、31-35歲人群興趣指數最高，奢侈品年輕化下沉趨勢愈發凸顯。

與此同時，一股「他經濟」風潮開始席捲時尚界，男性奢侈品消費力量顯露鋒芒背後，新中產階級規模擴大、消費升級趨勢以及社交媒體生活都成為助因。關注時尚、奢侈品和科技的數字網站Glossy就發表文章，指出社交媒體已成為驅動男裝奢侈品消費的重要因素，文章援引LuxHub全球管理總監Tammy Smulders的觀點，「數字媒體以及時尚符號男性的持續曝光——從成功的企業家到有趣的YouTube紅人，都正在鼓勵男性時尚的社交化，社交媒體以及『永遠在線』已經讓男性更加關注自身形象。」

各大奢侈品品牌也紛紛將目光投射至這一群體。Smulders認為，當男性市場真正開始騰飛，奢侈品在廣告以及影響力營銷上將會有更多投入。以百年歷史的奢侈品品牌萬寶龍為例，今年8月31日，萬寶龍宣布中國青年演員楊洋成為品牌大使，萬寶龍全球首席執行官柏瑞麒（Nicolas Baretzki）在發布會上表示，「全新萬寶龍明星系列腕錶呈現出年輕優雅的風格，與萬寶龍品牌大使楊洋一同演繹#新男人法則#，為敢於苛求自我、表達個性、追逐精彩的年輕一代注入先鋒動力。」

我買故我在？新中產8大「物慾」法則

毫無疑問，年輕一代與父輩有著截然不同的世界觀和消費觀。「我見過父母下崗、下海經商的過程，我們從小生活在一個充斥著信息和科技的世界，我們可以在10秒內認出對方身上所有的品牌，所有這些文化和社會元素都潛意識地影響了我們的消費行為 」，在一家互聯網媒體擔任科技編輯的周芊說到，「我會花2000塊買一個機械鍵盤，6000塊買一個行李箱，某種程度上，我買故我在」。不斷正視內心的新中產們，在商業和技術演進過程中，不斷繁衍出全新的消費個性和特徵。

法則一 本地化購買才是真任性

購買渠道從海外轉向國內

過去，儘管中國消費展佔據奢侈品消費規模的1／3，但僅有7%的購買行為發生在國內，人們更多傾向在出行或旅遊海外時、或通過代購渠道購買奢侈品。然而，管理諮詢公司Bain & Co. 卻預測，隨著對代購的打擊以及中國地區奢侈品價格的調整，中國的奢侈品消費正在「調轉回家」。Bain & Co. 分析師Claudia D』Arpizio說，「在中國，消費者開始重新在本地市場購買奢侈品，這一行為也成為全球趨勢的縮影——奢侈品重新本地化」。

波士頓諮詢的新近調查（《2017全球奢侈品行業消費者洞察報告》）也反映出這一趨勢，「真正的奢侈品消費者開始更多在本國購買奢侈品」。2016年，有65%的中國被訪者在本地購買奢侈品，其中16%的購買行為發生在線上；對比2014年僅有39%的被訪者選擇在中國購買奢侈品。「萬寶龍手錶就是在國貿門店買的，算是給自己的生日禮物」，湯琥在採訪中說到。奢侈品品牌也在加強本地化服務，例如萬寶龍預計在未來3-4年中會逐步改造在中國的精品店，以期對國內店面的體驗和服務實現全面升級。

和本國購買趨勢一致的，還有中國奢侈品消費的城市化下沉態勢。運用騰訊DMP數據管理平台對奢侈品興趣人群省份分布進行分析，除上海、北京、港澳、天津地區用戶顯現出高興趣指數，江蘇、遼寧、浙江、四川、陝西等地用戶也呈現出顯著偏好（TGI>100）。從海外到國內，從一線城市到新一線，價格日趨接軌國際的奢侈品消費，之於有購買力的新中產，日漸成為融於日常生活的行為。

法則二 山川湖海 手包與鞋

新中產們的品類偏好

「衣服可以買H&M、ZARA和優衣庫，因為穿一兩季就可以淘汰了；但是投資在配飾，比如包、手錶、皮帶上面，可以用很多年，更有性價比。」湯琥的心態，某種程度上可以說明：儘管新中產人群對奢侈品興趣高漲，但消費絕非盲目。

零售分析機構Edited監測了30家美國主要零售商，發現在2017上半年，全價奢侈品手包銷售額對比去年同期上漲22%，與此同時圍巾和帽子的銷售額也分別上漲20%和83%。電子商務網站Staple Design創始人 Jeff Staple認為，年輕的千禧一代（一般指約略於1981年～2000年出生的人）正轉向配飾消費，而這在很大程度上歸因於快時尚的持續崛起。「但是這並不意味著年輕消費者不追求更好的生活。對於年輕人來說，購買奢侈品配飾可以代表他們對於品牌或生活方式的靠近，而且可以在不同的造型中進行隨意穿搭。」

Staple進一步透視年輕消費者心理，「過去人們或許認為無品牌、小眾的才酷，但如今年輕人想要變得多一些光鮮。他們想要秀一丁點，但是仍需要考慮他們的預算。」萬寶龍Urban Spirit都市先鋒系列，在設計中充分考慮都市精英的使用便利性,提供從背包、公文包到手包等各種款式的產品，配合新中產商務，出差，旅行，休閑等不同場景的需求；而萬寶龍墨韻系列則迎合了新中產的消費心理，在新消費環境下重新定義了新中產的奢侈品，打破常規的黑、灰色系產品的邊界，推出藍色、紫色等多顏色及格調的產品，既不失經典設計，又滿足了年輕人想要與眾不同的心理訴求。

當與其他年齡層消費者進行對比，年輕一代的品類偏好則更加顯著。波士頓諮詢統計，千禧一代對於鞋、化妝品、包袋的慾望最強，分別有43%、36%和23%的用戶認為未來在該品類上會有更多消費；對比「嬰兒潮」用戶，僅有13%和22%的人認為未來會在鞋和化妝品上有更多消費，而在包袋上的消費更呈負趨勢。

在DMP數據管理平台中對「時尚奢侈品」的興趣用戶進行分析，會發現中國年輕用戶同樣有著顯著的商業興趣偏好。其中，18-35歲用戶，對於美容、服飾鞋帽箱包有著強偏好。而無論中外，消費行為背後是巨大的代際差異和文化取向。

「就拿最近很火的《中國有嘻哈》來說，選手們戴的項鏈、墨鏡、帽子，很快在淘寶上就有了一大批同款。這些購買或許已經超出產品本身，我身邊就有同事買了選手同款。某種程度上，是無數個符號串起了年輕人嚮往的潮流與文化。」周芊告訴全媒派。

法則三 數字決策與新信源

幫助撬開新中產錢包的是...

「我很少買時尚雜誌，但是訂閱了GQ和商務范的微信公號，有時間會掃一些關於奢侈品和時尚的文章，朋友圈一些大牌廣告我也會看。」周芊和他的同事、朋友一樣，社交媒體、KOL等數字渠道成為影響消費決策的重要因素。

MCN公司Collectively聯合創始人Alexa Tonner認為，老牌時尚雜誌早已成為風格的「仲裁者」，但社交媒體卻為男性消費者了解奢侈品提供了全新的交互的方式。Instagram上的一張照片、朋友圈的一則互動廣告、UP主的一個推薦視頻，就有可能成為「長草」的種子或是「拔草」的依據。德勤於2017年9月發布的《是什麼讓千禧一代消費更多？》報告顯示，從全球範圍看，年輕一代傾向同時從多渠道獲得信息，社交媒體（20.5%）成為年輕人發現奢侈品和時尚趨勢的最主要路徑，與此同時品牌網站（15.1%）和時尚雜誌（14.4%）也是重要渠道。

但中國年輕用戶略有不同的是，儘管中國用戶被在線社交生活主宰，但品牌官網和時尚網站的渠道影響力超過社交媒體。此外，名人、時尚博主和自媒體也對年輕人消費有重要參考性，36%的中國用戶將「最喜歡的名人和KOL」視為影響購買決策的最重要因素。

騰訊DMP系統對18-35歲「時尚奢侈品」關注人群在購物方面的App下載偏好進行統計，也得出發現：一方面年輕消費者關注購物價格，特賣、折扣等理性消費取向明顯；另一方面，消費者愈發受到KOL影響，時尚潮人、名人具有不俗影響力。8月31日晚，萬寶龍官方微博直播品牌大使楊洋講述#新男人法則#，直播累計獲得2051萬次觀看量，官方微博轉發量超過26萬，引發粉絲與網友熱烈討論。

相對比傳統信源，周芊則對各具個性的達人有較高信任度，「之前朋友推薦過火球買手App，有很多買手達人會測評和推薦好物，還比較靠譜，他們的意見我會在購物時參考」。

法則四 人人都愛帶貨王

明星同款的商業轉化效應

當然，相對比時尚博主和達人，明星藝人的受眾範圍更加廣泛，受益於粉絲經濟的影響，部分明星展現在商業轉換率上的巨大潛力。「明星同款」成為直接促進奢侈品銷售的誘因，「帶貨」能力也成為奢侈品品牌邀約合作的重要因素。

#萬寶龍攜手楊洋#微博話題下，閱讀總計1.5億。轉發最高的一條微博累計超過95萬，由楊洋發布。其中明星效應引發的消費驅動顯著，微博網友「Wendy424」發表微博說，「我每年基本上都會給自己買只表，今年都是楊總來給我選好了」；「畫橋三佰映江城」在微博曬出萬寶龍產品時，也主動打上#萬寶龍攜手楊洋#話題標籤。另有多名網友分享各地萬寶龍門店拍攝到的楊洋照片，明星通過社交媒體與線下體驗同時為品牌背書、產生複合效果，進一步製造病毒傳播效應。

可以說，明星的影響力已經分化出社交和商業兩大維度，其中，「真金白銀」、促進粉絲購買品牌產品的商業轉化能力日漸被更多奢侈品品牌所重視。紐約消費洞察公司Bomoda新近發布一份報告——《讀懂名人影響力：2017Bomoda中國KOL指數》，報告在監測超過5100萬微博博文、23億相關轉發與評論和240萬篇微信文章後，得以對中國400位名人2017上半年的社交和商業影響力進行全面梳理。結論顯示，在商業影響力層面，鹿晗、李宇春、王俊凱和楊洋排名前四。

在騰訊DMP數據管理平台中定位「明星同款」興趣用戶，同樣發現部分明星的「同款」興趣關聯度較高。按照人群覆蓋度+TGI排序，楊冪、趙薇、楊洋、黃曉明、趙麗穎、陳曉等明星位列前排。

除了粉絲效應，年輕一代易受帶貨明星影響消費的原因是多重的，「很多代購、淘寶、公號和網站都喜歡用明星的照片來推廣」，從而形成傳播聲量，甚至製造風靡一時的潮流趨勢與文化符號。

法則五 線上做功課 線下看「手感」

令人驚訝的實體終端化購買

回歸到「如何買、哪裡買」這一落地層面，人們似乎對於中國新中產的奢侈品購買有諸多「合理想像」。例如，正步入「無現金社會」的中國，移動支付方便快捷，網購渠道成熟發達，奢侈品移動端購買勢頭理應所向披靡；亦或者年輕人追逐風潮、即時滿足，偏好「即看即買」的新型消費模式。然而，中國新中產的購買行為複雜且多元，在風潮背後依然有諸多潛藏習慣。

誠然，全球範圍內52%的千禧一代每個月都會通過手機進行購買，又有42%的奢侈品購買行為通過電腦或移動設備完成；數字分銷渠道更是在中國獲得商業成功的重要因素。阿里巴巴和京東分別坐擁5.5億和2.26億活躍用戶，其中大部分用戶通過移動端進行購買，擁有9億用戶的微信也可以為品牌主提供直銷渠道。據統計，2017上半年，僅有9%的時尚品牌沒有電商渠道供應，萬寶龍、Burberry等奢侈品品牌則紛紛建立微信官方商城。

然而，德勤新近研究則發現，2/3的中國年輕一代消費者更傾向在實體店購買奢侈品，高於全球平均比例52.2%。不過有一點需要強調的是，他們「利用」實體店的方式和其他年齡層用戶已截然不同。調查發現，中國年輕人偏好親赴實體店購買，主要原因不在於尋求體驗或來自銷售的幫助；而是與產品來一次「親密接觸」——體驗觸感、感受奢侈品本身，並親自上身試穿或試戴。

更進一步的消費習慣是，新中產喜歡通過在網上瀏覽奢侈品信息並獲得大量決策依據，隨後自信滿滿走進奢侈品店，實地瀏覽、試用產品，再愉快刷卡或微信支付。在萬寶龍新概念精品店中，精緻時尚的購物環境與「臨境式」的互動空間，就吸引了更多年輕顧客。一方面，消費者得以「以最真實簡單的方式」了解產品和品牌底蘊，例如可以近距離觀察製表工藝甚至親身體驗製作過程，皮具陳列的調整也讓消費者可以直接感受不同皮革的選擇；另一方面，可以完成產品個性化定製，消費者在Bespoke個性化定製服務區，不僅可以享受「量身打造符合個人書寫習慣」專屬筆咀的定製體驗，還可免費享受在皮具上印製個人名字的專屬服務。

至於2016年奢侈品界爆紅一時的「即看即買（see now buy now）」模式（在品牌秀後之後立刻售賣秀場商品），則在2017年開始回歸理性。該模式通過直播和社交媒體而提高傳播聲量，從營銷模式上貼近年輕人，並試圖將社交熱度轉換為銷售，但正如紐約時報時尚編輯Vanessa Friedman所說，「即看即買顯示出時尚界運轉方式的變化，但是目前為止還尚未真正改變。」不過，新中產更多通過「即看即買」模式和一系列社交觸達渠道，獲得更多參與感和品牌認知度。

法則六 奢侈品+黑科技是「吸粉利器」

技術浪潮下的消費升級

「今年一直很想買一塊功能集成的智能腕錶，但是又想在外型上有一些質感，所以選擇了萬寶龍Summit」。不少年輕人和湯琥一樣，對於科技與時尚的共生產物感到興奮。以萬寶龍Summit為例，錶盤採用1858系列傳統經典的設計，運用優質精鋼與鈦金屬錶殼搭配現代風格，佩戴時可體驗到機械腕錶的質感；功能上可以達到全IP68 級防水防塵，提醒、運動監測、定位一應俱全，並且內置支付寶、攜程、KEEP、滴滴打車等應用，極其符合中國用戶本地化需求。

攝影師：陳宇辰

新中產用戶，一方面對於時尚和潮流保持敏感度，另一方面對於科技產品有著強烈好奇心與渴望，當奢侈品界開始擁抱技術，不斷為消費者帶來新想像。正如未來學者、零售業網站Retail Prophet創始人Doug Stephens所說：「身處一個生活各方面都以某種方式與科技連接的世界，使得我們的身體、感官和靈魂的經驗都無比珍貴。數字科技是我們已經擁有、但內心仍在無比渴求的存在」。

過去幾年間，奢侈品界的科技風潮愈演愈烈，從產品、營銷、用戶交互等多個方面進行滲透，3D列印、人工智慧、機器人、虛擬現實、增強現實等技術趨勢頻頻登上秀場或幕後。Burberry等品牌開始啟用聊天機器人與消費者溝通；阿里巴巴的用戶系統，支持利用機器學習來幫助找到那些可能購買奢侈品的目標用戶；2016年的紐約時裝周則與英特爾合作，推出了VR視頻直播；未來還會有更多奢侈品購買通過語音指令來代替一系列點擊行為；萬寶龍推出虛擬現實筆記本，融合了傳統手寫方式與數字處理技術，只需輕觸按鈕，手寫的筆記和草圖即可從紙上傳輸到移動設備中，讓用戶可以隨時隨地編輯和分享筆記，大幅提升工作效率。

隨著新科技元素的融入，新中產消費者得以獲得更好的交互體驗，從而幫助奢侈品品牌俘虜更多好感度。與此同時，年輕的消費者也對「技術對於奢侈品業的未來顛覆」抱有期待。在德勤的被訪者中，有61%的人認為奢侈品業會被機器人、人工智慧、3D列印所顛覆，其中有16%的人認為這一顛覆時間不會超過兩年。

法則七 願為個性化定製支付溢價

私人定製或將AI化

湯琥選擇萬寶龍智能腕錶還有一個原因，就是可以定製個性化專屬錶盤，「網紅款或是Apple Watch可能會撞，而定製的就只此一塊了」。那麼，新中產更傾向個性化定製嗎，是否會為此支付更多溢價？所謂的個性化，就是可以讓消費者在包包上刻字這麼簡單嗎？

德勤調查顯示，在被訪千禧一代中，超過57%的被訪者明確表示，願意為定製的奢侈品支付更多價格；中國被訪者的這一比例也達到了38.5%。但中國消費者的習慣和意識正在培養：「可能我們這一代的人感受最深的就是——世界上唯一不變的就是永遠在變化，技術進步太快，作為獨立的個體，我們希望在生活、消費和意識層面都獲得主動」，周芊說到。

可以預見，中國年輕一代奢侈品消費已經從追求物理層面的產品轉向體驗與感受，從標準化轉向個性化。萬寶龍中國區董事總經理安睿思先生也在8月31日萬寶龍明星腕錶發布會現場表示：「千禧一代清楚自己的喜好，為了彰顯個性，他們偏好與眾不同的產品，拒絕隨波逐流」。

未來規模化的個性化和定製，還得益於人工智慧的發展，機器學習正在發揮其應有作用。無論是為消費者提供去往門店的駕駛路線，還是提供自然語言搜索結果，亦或是建立更加智能的消費者系統，都將為消費者帶來煥然一新的體驗。在這樣的浪潮下，那些能夠將產品、營銷等系統與每一位消費者建立起聯繫的奢侈品品牌，無疑將佔據巨大優勢。不過，年輕人想要的個性化並非自戀，而是「自我表達」。

法則八 不止於購買…

社交分享形成消費閉環

「買的第一件奢侈品，是一件行李箱，這些年跟著我出差去了很多地方，還在我的朋友圈出鏡過。」在諸如小紅書、知乎等平台上，大批用戶和周芊一樣，願意分享他們與奢侈品間的故事，也願意分享體驗、攻略、以及生活方式。知乎品牌提問「你擁有的第一件「奢侈品」是什麼？」下，有近1000條回答，有一位匿名用戶分享自己的第一支機械錶，「有時候女孩子買化妝品買包買衣服，其實買的是對自己的幻想。男人亦如是。有幻想，才有信念。」

社交分享，正成為奢侈品消費鏈條中至關重要的一環，一端連接消費決策，另一端連接消費體驗。一方面，社交媒體成為用戶獲取奢侈品新品資訊與趨勢的重要通道；另一方面，年輕用戶期待通過社交媒體進行分享，波士頓諮詢調研各年齡層消費者在購買奢侈品時如何使用數字媒體時發現，相對比36歲以上消費者，年輕用戶使用數字媒體進行意見分享和觀點反饋的比例更大，並期待與品牌建立對話。

如今，在全球，Instagram憑藉建立起的社交對話空間以及多元意見領袖影響力，已經成為奢侈品品牌最重要的社交渠道；國內，微信朋友圈、微博、知乎、小紅書等，也為年輕人提供了體驗分享的平台。而年輕人的分享動機來源於對社交認可的渴望（例如朋友圈獲得點贊），以及對於社交孤獨的恐慌等等。就以婚禮這一「高光時刻」為例，Adaptly的調查數據顯示，9成「千禧一代」會在社交媒體上發布婚禮當天的照片，新郎和新娘也希望朋友們一起分享轉發，留下更多集體記憶，社交分享已經融入人生每一個重要節點。

重塑坐標的新中產

敢苛求 自有我成就

「知乎前段時間不是有一個很火的帖子嘛，「為什麼有些人開車到家後會獨自坐在車中發獃？」還記得有個高票回答是：推開車門你就是柴米油鹽、是父親、是兒子、是老公，唯獨不是你自己；在車上，這個軀體屬於自己。」周芊告訴全媒派，「說到新中產階層，似乎是一個越來越焦慮的群體，不過說到底還是如魚飲水、冷暖自知的事兒。」

面對指數級加速變化的社會環境以及來自職場、教育、房產等的壓力，中國新中產不斷尋找自己的定位。根據DMP數據管理平台對25-35歲用戶新聞瀏覽偏好（TGI指數）的統計，他們既「葆有純真」，關心時尚（352）、娛樂（290）、動漫（269）、體育（224）和遊戲（263）；也「放眼世界」，關注財經（237）、科技（234）、教育（209）、汽車和房產（196）。

在DMP系統輸入「生活方式」「中產階級」「中產」「新中產」「新男人」系列關鍵詞，也得以鎖定用戶畫像。超過44%為本科學歷，房地產（124）、零售及服務（114）、網路服務（105）成為最感興趣的廣告類型，房產（148）、體育運動（145）、孕產育兒（145）和旅遊（139）則是指數最高的商業興趣偏好。

急速運轉世界裡的新中產，正不斷正視自我，「我們可以說越來越坦蕩蕩了，能夠正視自己的慾望，當然也懂得剋制、分寸和自我苛求」。德勤的調查也顯示，千禧一代除了因為奢侈品產品品質本身原因而產生購買慾，還有82%的被訪者表示「購買奢侈品是因為它讓我感到快樂和自信」。

與此同時，全球奢侈品品牌們也試圖走進他們的內心，洞察他們的生活態度與生活方式。例如萬寶龍提出#新男人法則#，致敬敢於苛求自我、追逐精彩的年輕一代；而邀請楊洋擔任品牌大使，則因其個人形象和作品，與萬寶龍銳意創新、不斷攀登的精神形象契合。

中國的年輕消費者對於營銷界來說或許是最為複雜的群體之一了，但很顯然，萬寶龍等奢侈品品牌絕不輕言放棄，轉而在「新中產」蛻變的路上，與他們一同成長。

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