數字！在廣告語中的運用

文/肖佳佳 圖/Google

近年來，廣告中數字的運用已成為屢見不鮮的現象。數字能充分激發廣告語言的美感，使傳播達到良好的效果。具體說來，廣告語言中數字的運用又分為實數和虛數，目的在於根據需要對廣告訴求進行具體化、誇大化或抽象化處理。

具體化訴求表達

具體化的實數運用可避免廣告語言中出現過多個性蒼白的最高級形容詞，以經濟的詞句使廣告訴說真實可信。常借宣傳品牌歷史以爭取受眾信任或誇讚產品的品質及重要性。如：

停電24小時，依舊冷若冰霜。 航天冰箱廣告

1860年以來，它一直是美國上層餐桌上的佳品。亨特牌威士忌廣告

記住，你生命的三分之一是在床上度過的。 西門子電子公司的電子床墊廣告

例借恆溫時間之長說明冰箱的優良品質，「24小時」是對「1天」的擴算，能在潛意識裡製造長於一天的錯覺。例結合了歷史悠久與品質優良兩個方面：「1860年」驕傲地打出老品牌的「身份證」，而「上層」、「佳品」又兼及產品的品質。例是西門子公司一款電子床墊的廣告，廣告之後有如下注釋：「你的早晨會像你的床墊一樣美好。世界上獨一無二的將電子技術和毛毯合二為一的公司。」由此看出，廣告只起引子作用，它以經驗傳授的口吻強調床的重要性，在預先獲取消費者心理認同的前提下推出產品，更易於贏得青睞。 推薦閱讀：廣告語的變異！成語大法

誇大化訴求表達

使用虛數，以虛指強調範圍和程度，由精確轉向模糊。「精確語言在一定條件下可反映模糊概念。精確語言的模糊化最典型莫過於數詞的運用了。」虛數又分為滿數和歉數。 廣告中通常使百、千、萬等數詞的含義虛化，表達「擴大」的總體特徵，這類數被稱作滿數。如：

我來遲了，因為我走了幾萬年。碧雲洞礦泉水廣告

萬家樂，樂萬家。萬家樂電器廣告

哪怕你稀釋一千倍，它依然有著純正的奶香。

例運用擬人營造和消費者一見如故的親切感。「幾萬年」的時間概念契合了地質循環的漫長周期，同時暗示著碧雲洞礦泉水是采自地下的優質泉水。例在語言上有很強的對稱性和節奏感。「樂萬家」是「萬家樂」主謂互換後的變體，從空間範圍上肯定了該電器的品牌影響力。例巧用一個讓步假設，以「一千倍」的多次概念反向推動「純正奶香」的訴求表達。

抽象化訴求表達

通常使用一組數字或數碼組合，即多個數字的並置或整合拓寬了廣告語言的藝術表現空間，為修辭手法運用提供了可能。

對比，通過兩個數字之間的聯繫或差異產生說服力。它們代表對立的兩個意義範疇，廣告則扮演著裁判角色，通過對博弈雙方中一方的選擇和另一方的排斥賦予受眾某種觀念。

諧音，利用數字與語音上的相同或相似性建立關聯，婉轉表達意義。這類廣告通常採用數碼組合成一串符號。其中單個數字沒有獨立意義，只用來與讀音相同或近似的字取得聯繫，整個組合表面上有一個具體所指，依託語音的「牽線搭橋」又建立起一重深層意義，以表達完整的訴求

象徵，象徵手法常常將具有特定含義的數字嵌入品牌名稱中，使廣告意圖與品牌名稱融為一體，在品牌流傳過程中附加上文化意義的傳播。象徵手法和諧音修辭類似，即數字在廣告中具有標識產品或企業與表達訴求雙重任務，但諧音要求特定的語音中介，每個數字對應一個獨立的漢字，而象徵偏于思維邏輯上的聯繫。

排比，運用具有遞進關係的一組數字逐步加快語言節奏，加強心理暗示，排比修辭中的數字表面看是並列的，背後依靠邏輯關係匯聚成一股漸趨強勢的說服力量，把受眾納入廣告語言製造的意義漩渦中。排比修辭的一組數據大多呈坡度分布，在外部形態上表現為同一方向上有序的擴大或縮小。推薦閱讀：廣告語言的創作視角！

數字在廣告語言中的合理、巧妙運用使廣告語義豐富多樣，對於廣告效果的實現助予「一臂」之力。隨著生活節奏的日益快速化，數字以簡單形體負擔豐富意義的能力愈益表現出良好的適應性，它已成為與人們的日常生活不可分離的符號元素。

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