商業綜合體同質化加速洗牌之戰 如何重拾價值？

數千家城市商業綜合體，正面臨著一場大洗牌。商業綜合體在中國運行時間不算太久，也曾風光無限，如今商業綜合體市場再次洗牌，優勝劣汰的背後，誰將第一個出局？又該如何留下？

同質化加速洗牌之戰

如今，越來越多的都市人習慣了快節奏的生活，匆忙地出行，高效地工作，把生活上足了發條，就連難得的休閑時光，也不願來回奔波。城市商業綜合體應運而生，其將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等功能進行組合，在各部分間建立相互依存的能動關係，從而形成一個多功能、高效率、複雜而統一的綜合體。簡而言之，對於普通大眾來說，萬達廣場就是標準的商業綜合體。

商業綜合體從2009年到2014年間，開發速度十分迅猛，同時也經歷了陣痛。

中美華爾（北京）投資顧問有限公司中國區總裁張建勛在接受記者採訪時表示，據不完全統計，到2015年為止，全國共開了近4000個商業綜合體，在這個過程中，出現了項目資金、客群把握、招商經營等方面的諸多問題，近兩年，正在進行新一輪的洗牌。

「洗牌的目的就是去同質化，現在很多商業綜合體同質化現象十分嚴重，絲毫沒有創新精神，也不去考慮消費者的需求，所以導致經營不善，招商不順，最後局部擱置。」張建勛說。

萬達廣場頻頻易主就是當前城市綜合體發展的一個縮影。據記者了解，截至目前，萬達在全國共開業200餘座萬達廣場，八成以上都是重資產模式。

今年7月5日，南昌西湖萬達廣場悄然易主，接盤方是珠江人壽保險股份有限公司，這距其6月23日開業不到半個月的時間。而早在5月27日，撫州萬達廣場投資有限公司的實際控股人也變成了「中國民生信託有限公司」；6月8日，九江萬達地產有限公司的實際控股人也從「大連萬達商業地產股份有限公司」變成「中國民生信託有限公司」。

萬達集團的一位工作人員向《經濟》記者透露，今年萬達集團在賣掉13個文旅項目、77個酒店物業後，又開始出售物業資產，「萬達這麼做就是為了縮小經營規模」。

為此，記者採訪了北京綠維文旅控股集團副總裁秦川，他表示，目前城市的商業供給的確過量，不光是商業綜合體，而是所有城市商業都面臨體量過剩的問題。「第一，互聯網的發展使得實體商業受到了一定的衝擊；第二，商業綜合體供過於求；第三，由於商業綜合體有大量的非商業地產，而房地產近幾年一直在走下坡路，所以也會受到影響。」

而導致體量過剩的一個重要原因就是開發商追求利潤最大化，很多開發商認為不斷增加業態就能夠產生更大的經濟效益。「開發者都會有開發一個2萬平方米的商業中心比開發一個22平方米的小店掙錢的心態，不斷加大開發力度。但這種心態往往導致一擁而上，後果就是優勝劣汰，重新洗牌。」秦川說。

綜合性服務是出路

商業綜合體的重新洗牌註定會淘汰一些質量和服務低端的品牌，要想在這場變革中立於不敗之地，商業綜合體該何去何從？

張建勛多年從事商業諮詢服務，對商業綜合體的發展了如指掌，他對記者說，從一些成功的案例中就能夠得到答案。在他眼中，大悅城就是個相對較成功的案例，大悅城的成功來自於以下幾點。

第一，大悅城對自身有清晰的把握。張建勛解釋，商業綜合體到底要有什麼樣的定位，消費群體到底以哪個年齡段為主，這都是發展重點。而很多綜合體僅僅抱有建造起來去賣東西的心態，那一定無法成功。「像北京西單大悅城的定位就是年輕化，而北京朝陽大悅城就是品質化，天津大悅城以青年家庭為主，上海大悅城則以愛情為主題。」

記者發現，萬達之所以近幾年來連年收緊，原因之一也在於產品的複製化嚴重。萬達的經營模式幾乎如出一轍，無論在一線城市，還是在二三線城市，萬達的定位始終就是集所有品牌於一身，沒有與當地特色融合，做成了千篇一律的商業綜合體。

第二，要植入IP。他認為近幾年的商業模式越來越鍾愛植入IP，這幾乎成為了一種商業手法。現在很多城市的大悅城每個月都會有特定的IP活動，例如以機器貓、熊本熊為主角的購物狂歡節就吸引了不少動漫迷光臨。還有延安的商業綜合體就植入了以「紅色」為代表的IP，並在此基礎上繼續放大，做成了一個體現國際共產主義色彩的綜合體。

第三，商業人才的運用。「目前國內商業綜合體人才十分匱乏，大悅城的成功也並非幾個人就能實現的。」張建勛認為大部分人對於商業的理解還不夠透徹，所以導致決策，包括品牌的組合、引入，管理思維等方面不夠細緻。而設計或是經營公司，也需要培養真正懂商業的人才，「如果一個購物中心的總經理沒有10年的運營經驗和積累，那一定是做不成功的」。

「商業綜合體要想立於不敗之地，就不光要有功能上的綜合，還需要服務上的綜合。」秦川向記者舉例，以前宜家僅僅是一個傢具大賣場，但是近幾年，在原有的基礎上增加了餐飲、購物和休閑體驗。通過這種綜合化的服務，提升自身的價值。再比如，原來很多商場的餐飲部分只有大而雜的美食廣場，但大悅城卻打破了這種規則，在商場內開設品牌餐飲，把綜合服務的份額做到最大化，這樣也吸引了不少前來享受高質量餐飲服務的消費者。

其實商業綜合體內部的綜合服務已經是老生常談，目前又出現了外部的服務體驗。例如南昌的萬達廣場不光商場里有大量的綜合服務，在其外部也會有主題公園、兒童樂園的配套服務。

北京海岸九九建築裝飾設計有限公司總裁郭准在接受《經濟》記者採訪時表示，儘管很多一線城市已經和國際接軌，商業發展也比較成熟，但是消費者喜歡逛的商業綜合體卻並不多，所以要想適應城市的發展，就要細化商業綜合體的類別。

「比如在場景的打造和品牌引進上，要更加細化。王府井百貨之所以逐漸淡出人們的視線，沒有細分類別就是主要原因之一，所以在未來，商業綜合體一定要精細化，還需要向國際化靠攏，使商品更加豐富，業態更加多元。」郭准說。目前，國外越來越注重產品的體驗，例如跨界餐廳、網紅店、實體店互聯網化都能夠給消費者帶來良好的體驗，而中國目前很多品牌還只停留在放置幾本雜誌、弄幾杯咖啡這樣的觸覺體驗。

體量過剩凸顯城市病

一直以來，關於商業綜合體對城市的影響都有兩種說法，一種聲音來自於政府，他們認為商業綜合體對於城市經濟的發展有著至關重要的作用。

秦川認為，商業綜合體對一個城市的經濟拉動比較大。「從某種意義上講，這已經不光是商業綜合體的概念，而是上升到城市層面。」他舉例，南昌萬達開發時，周邊的房價每平方米憑空漲了2000多元，周圍以往難以賣出的樓盤也在短期內被一搶而空。

另一種聲音來自於百姓，他們認為商業綜合體會導致城市交通擁擠和環境污染。

記者曾走訪過太原龍湖萬達廣場，這座位於解放北路與北大街交匯處龍潭公園東的綜合體，從建設初就顯現了諸多問題，交通擁堵對於當地民眾來說已是家常便飯，而且此處的環境污染也相當嚴重。

中國社會科學院城市發展與環境研究所副研究員黃順江認為，商業用地過多，商業經營規模過大，或過於集中，都會造成局部地段的交通擁擠、環境髒亂甚至社會治安惡化，但這與城市管理不善有關。

如果商業綜合體規劃得不好，就是一把雙刃劍。黃順江在接受《經濟》記者採訪時表示，我國各大城市的商業綜合體的確數量過多，應該有所節制，以防盲目投資、過度擴張，「但這不能由政府去控制，因為政府都希望本地區商業投資越多越好，所以政府在一定程度上不可能直接拒絕」。

對於城市來說，想要吸引優質的商業綜合體，也要有所規劃。「城市要想吸引優質商業的資源，在規劃建設的時候，就必須為其發展留有餘地，而且在建設後，要做好經營，政府不能一股腦地只抓投資和建設。所謂的粗放發展就是這樣，重建設而輕管理，註定沒有經濟效益，那也就談不上可持續發展了。」黃順江如是說。

張建勛認為，商業綜合體的數量與政府決策息息相關。他告訴記者，目前，一線城市基本得到控制，二線城市開始局部控制，三、四線基本不控制。「對於三、四線城市來說，能夠快進快出地創造出一個短線並且能夠拿到現金流的產品，就能為其配備一定的商業用地。」

那麼商業用地在城市總面積中應該佔多大比例？黃順江認為這很難有一個統一的標準。「總體上說，只要城市經濟發展快、有活力，就證明是合適的比例；相反，如果商業經營實體的效益下降，投資收益回不來，人氣下降，就說明商業用地比例過大，投資過度。當然，如果一個城市商業綜合體過多，規模過大，超過了城市整體的經濟發展水平，必然會造成經濟效益下降，從而拖累城市經濟發展。」

目前，西安、鄭州、武漢和成都等城市在規劃中就明確了住宅和商業配套比例，高達5∶5，對於開發商而言，不按政府規定比例建設就意味著失去拿地的資格，所以導致一些核心地段的商業項目過多，從而出現參差不齊的情況，甚至成為空城。

為了規避商業綜合體成為空城、鬼城，張建勛也給出了建議。他認為，第一要合理地對商業區域進行規劃，不能為了賣房子而去建設一些不必要的商業綜合體；第二要從業態上對綜合體進行嚴格區分，要明確什麼樣的綜合體更適合發展，什麼樣的綜合體暫時不需要引入；第三要從內涵上理解何為商業綜合體，不能僅僅看到三里屯太古里運營得好，就要打造一個與之一模一樣的綜合體。

不過，就目前情況來看，他認為商業綜合體過量的問題暫時很難規避，「該死的一定死，這不見得是一件壞事，任何熱浪之後一定會出現新一輪的洗牌，這個過程就是冷思考的過程」。

而商業綜合體如果發展得好，反過來還能助力解決城市原本的污染問題。商業綜合體的繁盛能給政府帶來稅收，可以用這些資金去改善交通狀況，並提升環境質量。

秦川也給出了同樣的觀點，他告訴記者，關於城市經濟與生態的關係，社會上往往存在著一些錯誤的認識。「城市環境是人工環境，不可能把大草原、大森林或大湖泊搬進城市。城市中的自然美景或生態，只能是點綴，而不能是主體。城市中的環境問題，主要是管理不善或根本就不管理造成的，同時也是居民總體素質高低的反映。所以，城市經濟是城市發展的基礎，也是關鍵因素。如果經濟不行，什麼都談不上。」

來源：經濟網

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