iPhone 8排隊人數還沒保安人數多，為何蘋果還是全球市值第一？

編者按

iPhone 8 和iPhone 8 Plus一發售就線上線下雙雙遇冷，蘋果公司的市值至今也蒸發了500多億美元。

庫克時代的蘋果公司一直遭受著「創新乏力」的批評，甚至被不斷唱衰，但總的來看，在庫克領導的這六年里，蘋果卻實現了全面增長。

在最新的財報中，蘋果持有的現金和現金等價物總額達到2612億美元，相當於特斯拉和波音公司的市值總和。正是由於依然能夠創造穩定的自由現金流，所以堅定地支撐了蘋果公司的估值。

文 / 齊卿 本刊資深編輯

很多研究認為蘋果公司的成功，是依靠其先進的科技帶來的競爭優勢。但縱觀蘋果公司歷史，蘋果並不熱衷開發全新的技術，更多是對前瞻性技術發展前景的把握，以及在此基礎上進行革新，推出使用體驗更加完美的產品。

例如第一台廣泛銷售的MP3播放器是帝盟在1999年發布的Rio 300，3年之後，蘋果才推出iPod；同樣在iPhone之前，基於塞班、Windows Mobile等系統的智能手機已經在市場上銷售了近10年的時間。

因此，蘋果的優勢除了優化產品之外，將硬體產品結合創新性的商業模式、創造獨特的盈利模式並做到財務戰略的同步實施，是喬布斯回歸之後帶來的最大變化。蘋果公司實現了企業戰略、盈利模式與財務戰略做到內在的統一性。

企業戰略、盈利模式與財務戰略的統一

本文以邁克爾·波特的價值鏈模型為分析框架，對蘋果企業戰略與財務戰略的交互影響進行分析。邁克爾·波特的價值鏈模型，將企業內部價值的創造和傳遞過程分為兩大活動——支持性活動和基本活動，支持性活動包括企業的基礎設施、人力資源管理、研發、採購等活動，這些活動不直接創造價值。基本活動包括生產、發貨後勤、銷售、售後服務等，直接為企業創造價值。

企業的戰略影響到價值鏈的運作方式，而價值鏈的運作方式影響企業的財務績效，企業的財務績效，又是企業戰略的和運營活動持續開展的反饋和保障，因此通過價值鏈框架，可以實現企業戰略與財務戰略的內在統一。

建立產品生態系統

一般的觀點認為，高科技公司的成長性卻決於其技術創新的能力，即大量的研發投入，帶來企業收入和利潤的增長。這一觀點並不完全符合企業的規律，筆者選取了蘋果、谷歌、微軟和亞馬遜四家公司2010~2016年研發支出占公司主營業務收入的比例，與公司同期EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，衡量企業主營業務產生現金流的能力）平均增長率之間的關係，結果如圖1。

圖 1 蘋果公司2010~2016研發投入與公司增長情況

資料來源：Bloomberg

我們發現，蘋果公司研發投入佔主營業務收入的比例相當低，僅有3.02%；以技術驅動為主的微軟和谷歌，這一比例分別達到13%和14%；即便以運營驅動為主的亞馬遜，這一比例也達到8%。在EBITDA增長率上，蘋果公司這7年的平均增長率高達173.4%，低於亞馬遜的225.8%，遠高於谷歌101.2%。

用少量的研發資金，能夠支持如此高速的企業增長速度。在於蘋果公司對產品精準的市場定位，以及「硬體+軟體+內容」的一體化平台所帶來的超額利潤。

按照波士頓諮詢公司著名的「問題、明星、現金牛和瘦狗」產品分類，喬布斯回歸之後，蘋果公司有近15款MAC電腦產品。多款產品並存，品牌識別度低，且多屬於「瘦狗」或「問題」產品，在公司資金本已緊張的情況下，運營多款產品進一步加劇了公司的財務壓力，令蘋果公司的產品長期銷售低迷。

為解決這一問題，蘋果根據「普通用戶/專業用戶」，以及「台式電腦/便攜電腦」兩個分類維度，將產品線縮減到4款基本產品。強化MAC電腦的盈利能力，鞏固MAC在藝術設計領域的優勢，並向普通用戶市場擴張。經過產品線的重新定位，MAC被打造為「現金牛」產品，為公司貢獻穩健的現金流，以支持新品的研發等費用。

在意識到個人數字音樂市場的規模之後，蘋果推出iPod作為硬體播放器。一年之後，蘋果建立了iTunes數字音樂銷售平台，形成了「硬體+軟體+內容」的一體化平台。該平台的優勢在於，由於硬體很難盜版，蘋果公司依靠設計精美的硬體產品，可以獲得較高的品牌溢價，為公司貢獻利潤。

數字化的內容，銷售的邊際成本幾乎為零，可以通過低價銷售，達到實施成本領先戰略的目的，建立較高的進入壁壘，抵禦新進入者的威脅。蘋果iTunes平台上，一首數字單曲的價格為99美分，遠低於唱片發行的價格。另外，蘋果憑藉壟斷銷售平台的能力，對每首歌曲收取22美分的利潤分成，建立了龐大的利潤來源。

iPhone的推出也是借鑒了iPod的模式，蘋果建立App Store作為iPhone軟體的唯一發布渠道，蘋果收取軟體銷售價格30%的分成。蘋果基於硬體產品建立了龐大的包括周邊配件、軟體、內容的生態系統，而蘋果牢牢控制銷售渠道，所以，即便蘋果在研發上投入較少，也可以獲得可觀的利潤。iPod成為新蘋果崛起的第一款明星產品，而iPhone可以堪稱蘋果歷史上最偉大的「明星」產品。

此外，蘋果非常善於運用產品定價策略，儘可能獲得消費者剩餘。以iPhone手機為例，蘋果每次推出新一代手機，都將取消前一代手機中的中端機型，誘使用戶購買更為昂貴的高端型號，以此獲得更高的銷售利潤。

如iPhone 5S手機包括16G、32G和64G三個型號，iPhone 6就取消了32G的型號，推出了16G、64G和128G三款型號，雖然兩代手機的64G型號價格相同，但由於32G型號的取消，iPhone 6中端機型的價格變相提升到上一代高端型號的價格。同樣iPhone7和iPhone8（X）之間的替代也是如此規律。

蘋果手機可以運用該策略的原因在於，蘋果手機需求價格彈性較低，僅有1.74，這代表蘋果手機價格上漲1美元，手機需求量下降1.74%。僅看價格彈性，蘋果手機提價似乎會影響公司的盈利。但蘋果高端型號和中端型號的價格差大約在20%左右，這種定價策略，使得蘋果通過提價可以獲得15%左右的收入增加，這在消費品中是非常高的水平。

但需要注意，蘋果手機能夠表現出這種價格彈性，與其強勢的品牌溢價有關。同時，即便在蘋果產品線中，MAC電腦和iPad都採取平價策略，產品銷售平均單價逐年小幅降低，以價格換取銷量提升，使總收益提高。

強化供應鏈管理

喬布斯重回蘋果之後的一個重要舉措是將蘋果由重資產運營轉向輕資產運營，減少投資和管理成本，提高資金利用效率。

1998年喬布斯任命擁有豐富供應鏈管理經驗的蒂姆·庫克對供應鏈展開了大刀闊斧的改造。庫克關閉了蘋果在美國的工廠，將製造業務向全球範圍外包，同時蘋果在美國國內的配送中心、倉庫等也進行了大批關停。蘋果固定資產佔總資產的比重大幅下降，2000年之後，蘋果一直將該比例控制在10%以下的水平。

這一水平與幾乎以純軟體業務為主的微軟相當，這也從一個側面說明了，儘管蘋果以硬體銷售為主營業務收入，但核心競爭力是智力密集型的研發、營銷等能力。固定資產佔總資產的比重下降，提高了資產的流動性，減少折舊，增加利息收入，為公司應付危機、發現好的收購機會，提供了充足的現金保障。

蘋果將生產環節外包，也帶來了供貨風險，一旦供應鏈不能按時供貨，對盈利將產生極大的影響。得益於蘋果公司產品線的精簡，蘋果確保每一類產品的都有巨額的採購需求，提高了蘋果對上游供應商的議價能力。

蘋果對關鍵零部件一般尋找兩家左右的供應商，以避免供貨風險，提高自身議價能力。如公司的手機由富士康代工，電腦則由鴻海精密代工。手機基帶蘋果選擇了高通和英特爾兩個廠商的方案。這些舉措使蘋果對供應商有著極強的議價能力。

此外，蘋果巨額的現金儲備，可以有效鎖定供應商的行為。蘋果可以向上游供應商預付巨額貨款，壟斷上游關鍵零部件產能。巨額的訂單和預付款帶來的巨額違約賠償，可以讓供應鏈上的生產廠商優先配置產能，緊跟蘋果產品的推廣。蘋果的供應鏈戰略有效建立了競爭壁壘，可以有效防範供應鏈風險，而整個供應鏈的管理又是以巨額現金儲備來驅動的。

做最強的零售商

微笑曲線的兩端是蘋果戰略的重心。在完善上游供應鏈的同時，蘋果加強直營終端零售店的建設，可以使公司直接面對消費者，建立完善的顧客體驗。直營店的戰略重要性還在於，可以減少蘋果公司對分銷渠道的依賴，加強公司對零售現金流的控制，強化公司營銷能力。

蘋果公司終端建設的兩大舉措，一是建立自營電子商務平台，用戶可以在蘋果網站直接購買商品。二是建設品牌直營店Apple Store，在線下直接面對顧客，一方面直營店可以確保全球各地的用戶能夠以統一的標準體驗蘋果產品；另一方面承擔售後服務職能，解決消費者的使用問題，也可以得到一手的信息反饋，作為改進產品的決策依據。

蘋果自2001年開設第一家Apple Store零售店以來，年均新增開店數約為10%，到2016年底全球Apple Store零售店已接近500家。

蘋果對終端銷售渠道的把控，直接的效果是庫存周轉率提高和應收賬款的減少。2005年之後，蘋果公司應收賬款佔總資產的比例長期保持在6%左右的水平。作為對比，同樣以電子商務為主營業務，面對個消費者，以預收款為主要形式的亞馬遜，其應收賬款佔總資產的比例大約在10%。

再比較幾大科技公司的庫存周轉天數，如圖2所示，以硬體銷售為主的蘋果公司，將庫存周轉天數做到6天左右，甚至超過號稱「零庫存」的戴爾電腦。而以軟體銷售為主的微軟庫存周轉天數卻超過了30天。

圖 2 2000~2016財年各公司庫存周天數

資料來源：Bloomberg

經過數據對比可見蘋果在供應鏈管理和零售管理的能力，達到了世界頂級水平，硬體產品的銷售速度竟然可以超過軟體產品，這是巨大的競爭優勢，也為蘋果創造龐大的經營現金流。而經營現金流帶來的巨額現金儲備，又是蘋果管理供應鏈的驅動因素，企業戰略和財務戰略的內在統一，是蘋果建立核心競爭優勢的重要基礎。

以收購代替研發

前文提到，蘋果在創新研發中的投入偏低，但仍能取得高額的回報，除了商業模式的影響之外，也與蘋果公司的研發策略有關。與強調基礎性研發的微軟、谷歌等公司不同，蘋果公司並不強調從零開始的基礎創新，而是更偏愛收購具有應用前景的創業公司，將其技術改進，融入現有產品中；或者是收購產品的關鍵零部件廠商，減少對上游供應商的依賴，更加有效的控制成本。

巨量的現金儲備，使蘋果公司更多地使用現金進行資產收購。自2004年開始，蘋果公司每年投入到資產收購活動中現金流，平均佔到經營現金流的20%左右。

如蘋果2007年收購Siri，並整合到iOS中，成為iPhone、iPad等設備的語音助手。

2008年，蘋果收購微處理器公司P.A. Semi，獲得相關技術後，蘋果推出了自主知識產權的A系列iPhone手機晶元，擺脫了對三星、高通等公司的依賴。

2009年蘋果收購Placebase地圖軟體公司，推出蘋果地圖與谷歌、微軟相競爭。

今年蘋果iPhone8（X）手機具備的AR功能，則來自於2015年起，陸續收購的SensoMotoric、Metaio等公司。

蘋果的收購策略較為謹慎，一般選擇具有一定獨創性的技術的初創公司，收購標的僅為數億元，與IT領域動輒數十億、上百億的收購額相比，蘋果公司可謂精打細算的投資者。將收購技術與現有產品結合，可以有效地避免技術應用失敗的風險。

所以，蘋果公司一直能夠以較低的資金投入，獲得較高的銷售收入。儘管庫克時代，蘋果的創新相對缺乏，但可以一直創造穩定的自由現金流。美國學者阿爾弗雷德·拉巴伯特指出，公司只要持續創造現金流，就可以支持公司的估值，所以從這個角度看，蘋果是一家非常優秀的公司。

蘋果的未來

靈活運用目標集聚、差異化、成本領先戰略，令蘋果獲得綜合性的競爭優勢，這種優勢帶來了巨額的現金流，而巨額的現金流又驅動公司戰略得以更好地實施。得益於蘋果強大的供應鏈整合以及營銷能力，即便產品創新不足，也可以在相當一段時間內為公司創造利潤。

圖 3 蘋果公司各產品銷售收入（單位：百萬美元）

資料來源：Bloomberg

但是自庫克時代以來，蘋果並未拿出令人耳目一新的產品，公司依然依靠喬布斯時代創造的MAC電腦、iPhone手機和iPad平板電腦作為主要產品。從圖3的數據來看，蘋果2016年產品銷售收入出現小幅下滑。尤其是iPhone的銷售收入下滑明顯，iPhone大有從明星產品向現金牛產品轉變的趨勢。

回歸分析計算蘋果公司各產品銷售收入，與公司市值的關係，結果顯示，iPhone對市值的貢獻，小於服務和MAC電腦對公司市值的貢獻，這說明iPhone必須依靠實現大量的銷售才能支撐蘋果公司的市值，如果iPhone未來增長乏力，蘋果公司的市值會大打折扣。

若公司遲遲不能推出新的產品，僅僅依靠iPhone的常規迭代升級，是其面臨的一個較大的挑戰。另一方面，作為一家科技公司，蘋果公司缺乏殺手級的應用軟體，這是蘋果面對微軟、谷歌這種競爭對手時的軟肋。

當然，蘋果公司巨大的現金儲備，為其戰略調整儲備了足夠的資源，即便面對危機，相信蘋果也能比競爭對手更好的化解危機，這也是蘋果近幾年積極儲備現金的原因之一。

附註：

2011年10月喬布斯逝世，庫克接任CEO，蘋果迎來庫克時代。儘管在庫克時代，蘋果的創新能力受到質疑，但業績繼續保持高速增長。

2016年末，蘋果公司現金儲備超過2000億美元，如果按照國家經濟體排名，蘋果公司位列世界第105位，位於冰島之前。

2017年蘋果公司市值超過8000億美元，創造新的公司市值記錄，在國家經濟體中可以排在21位，超過瑞典。

本文全文將刊載於《中歐商業評論》2017年10月刊

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