在BAT佔據的賽道如何存活？「出門問問」說：出海是條好路

「新商業100人」是36氪品牌全面向新商業升級而製作的一個特別欄目。

中國的商業新革命，發端於1980年，但在過去的10年，信息革命取得的成果是最為驚人的。放眼，人類歷史經歷了三次工業革命，此刻，信息與數據正在以指數形式增長。沒有任何公司將免於這場巨變。36氪將持續關注那些推動中國商業創新的人，並樂於傳播他們的思考和經驗。

出門問問，這家早期就扎進智能硬體的公司，終於在近一年獲得了足夠的支持，先後獲得了谷歌和大眾汽車的和關注及投資。而隨後被逼上「軟硬一體化」的路，如今看來也是件好事。在這個背景下，我們和創始人李志飛聊了聊。

文 | 孫然

今年上半年，大眾汽車1.8億美金的D輪投資入賬，對於出門問問無疑是個巨大的轉折點。它成了家不差錢的創業公司，同時也成了中國和矽谷AI圈熱議的對象。

人們關心的是，終於有家創業公司摸出了條活路。畢竟，眼下「活下來」是AI這個極具前景、也極不成熟的領域最重要的事。

更多創業者還掙扎在兩條道路上：扎堆做to B技術服務商，無奈中國公司為演算法買單的意願並不高；以及選擇一條看上去更難的路，做to C的硬體產品，對抗逼近的BAT和深圳的山寨廠商。

最近半年這個圈子有了翻天覆地的變化：Amazon的智能音箱Echo像條導火索，引爆了市場。幾個月間，國內出現了上百款智能音箱。音箱是繼智能手機之後最令人看好的入口級設備。

市場一旦熱起來，巨頭湧入的速度很快。

7月，阿里推出智能音箱天貓精靈，售價僅499元；小米推出售價299元的小米AI音箱。

儘管2012年出門問問就投入了語音助手創業，2015年開始頂著質疑聲做智能手錶、智能車載設備，但在智能音箱上，趕了個晚集。

8月，出門問問的音箱正式發布。不過李志飛並不為「時間差」擔憂，一方面由於著急打出名號，大部分公司在發布會後並未能同期發售，另外，他認為「創業公司很難引領一個新的產品形態」，等待蘋果的引爆是必經之路。

如今出門問問有三款智能設備，以及面對第三方廠商開放的技術平台。很明顯，這家創業公司一腳踩進了BAT的賽道。參照互聯網行業的慣例，這是一家創業公司能處於的最好，也最壞的位置。殺出來就是潛力巨大的獨角獸，反之，則成為BAT碾壓下的炮灰。

我們好奇的是，當進入巨頭的賽道，出門問問接下來的路怎麼走？

以下是36氪與出門問問創始人李志飛的對話，經編輯略有刪節：

演算法公司做硬體是被逼的

36氪：出門問問起初是一家演算法公司，感覺你們自己做硬體是被逼的？

李志飛：可以這麼說。因為我們是要推廣下一代的人機交互。起初一年半在手機上推廣，發現推不動，沒什麼用。所以三年前我們開始把軟體硬體結合起來，做新的品類。我們為什麼自己做硬體呢？因為第三方沒有什麼好的硬體，我看不上，不覺得它們的產品會有什麼留存。

等於說這裡沒有橋，我要到對面去，就先修橋。沒有路，我就先修路。最終目的都是讓用戶在更多設備里使用語音交互。

現在做AI最核心的兩個概念，是軟硬結合和多場景聯動。三年前做軟硬結合的時候，很多人覺得我們傻逼，因為大家都知道做硬體不賺錢，供應鏈很麻煩。但是你看今天的趨勢，全球都是軟硬結合。

36氪：所以智能設備這批，市場上不存在能只通過軟體做平台或硬體佔據主導地位的公司？

李志飛：對，包括蘋果、微軟、小米、聯想、華為……現在所有公司都不甘心只做硬體。同時，也不存在能像安卓一樣玩法的AI平台。打個比方，2011年安卓起飛的時候，蘋果剛出來，那時候所有硬體廠商（在軟體層面）根本就反應不過來，因為它們以前不需要迭代，如今它們必須用安卓，Google都不用推，大家都求著用。

但現在，你看Google system雖然它也做開放平台，但是它一定是以自己的爆品為主，開放為輔。我們也是一樣，肯定把更多賭注押在自己身上，打磨到了一定階段，平台足夠穩定了，再去押它們（第三方廠商）。

36氪：互聯網公司做硬體有多「麻煩」？

李志飛：首先做硬體是很令人struggle的。比如Google這類互聯網公司就一直在糾結，從它買HTC就可以看出Google已經越來越傾向於自己做（硬體）了。Google所謂的安卓生態夥伴，到今天已經不超過10家，平台要有影響力，意味著上面成千上萬家用你，但當你只有三個合作夥伴，它們就可以跟你對著干。最典型的例子就是三星，自己還做操作系統，華為也是，這個時候平台已經很難控制合作夥伴了。

這種平台的思路，在AI現階段里是沒有希望的，因為沒有需求也沒有商業模式，很難支撐你的投入。今天的AI技術很不成熟，可能語音、硬體、APP都是不同的人做的，品牌商就是一個整合商，這很難保證好的體驗，後面迭代也是大麻煩。我們有時候去推動一個東西，都難得要死，因為牽扯到太多了。

36氪：比如說你自己要推動什麼東西？

李志飛：比如說我說一個硬體設計什麼時候能上，在我看來就是拍腦袋的事情，兩個星期就應該上，結果搞兩個月都沒有上。為什麼？最後發現首先內部就已經很多很多function，然後我們還涉及到幾十家供應商，只要有一家供應商他不給你配合，你就沒法往前推。

「智能音箱幾家加起來賣一百萬就不錯了」

36氪：8月份出門問問發布了智能音箱，在淘寶眾籌第一個禮拜的成績時接近3000台，超過200萬人民幣。這個銷量跟預期相符嗎？能說明什麼問題？

李志飛：跟預期差不多的，因為我們已經做了很多次眾籌了，基本上從流量，整個的熱度基本上就能看出來，除非有什麼surprise。至於這個成績好不好呢？跟行業比我覺得是我覺得OK的。如果看天貓後台的數據，天貓精靈一個月的量是14800台。

我們當時比較擔心價格的問題，問問的兩款一個是1399元，一是999元，價差接近40%。然而可能因為早期都是比較高端的人群購買，也並沒有出現一邊倒只買999元那款的情況。

其實從全球的趨勢看，智能音箱是從美國先起來的，現在佔據80％的市場，西歐15%，2017年亞太只有5%，真要滲透到亞太可能還得一年時間。所以那種動不動就吹牛逼手賣了100多萬台，都是假的。真正的量，我覺得2017年幾家音箱加起來有100萬就是不錯的。

如果跟跨品類對比，2015年6月我們在京東眾籌智能手錶的成績是七八千台，今年智能音箱是5000台，實際的下單轉化率上手錶更高。做智能手錶時，Apple Watch已經發了，摩托也做了一年了。這說明儘管今天的智能音箱有更大的媒體和行業關注度，但消費者的認知和接受成都還是不夠的，我覺得等到蘋果的產品出來，一定會有很大的流量變化。

36氪：但迄今為止，很多人認為手錶不是剛需。

李志飛：肯定不是剛需，這個我們都承認。但是你要知道，全世界有什麼消費品的量可以跟手機比？全球智能手機可能一年賣二三十億台，智能手錶2000萬台。中國電視一年就4000萬台，車一年就2000萬台新的，空調兩三千萬台。所以我覺得應該看趨勢，智能手錶一年平均17%的增長，亞太的滲透率還非常低，可能30%的增長，從這角度看，是上升的，它可能會慢慢的蠶食智能手機的使用時間。

36氪：下一個有可能匹敵手機的入口級設備，可能會是什麼？

李志飛：唯一有可能的是無線耳機，Apple的AirPods，為什麼呢？整個消費電子的趨勢是越來越便捷，越來越移動，體積大的東西一定會往下降。

今天當我們談論對智能音箱、耳機等新型的科技的消費電子的時候，一定要記住到底跟誰比，跟手機肯定不可能，但相對於電視這種存在了好多年的品類，它們仍是一個增長特別迅速的市場。

36氪：你說過作為創業公司要開創新品的形態，是很難引領潮流的，問問音箱前考慮了很久，發布的時間也較晚，你們最終選擇做這個品類，是出於佔位心態，還是覺得這個入口一定能做起來？

李志飛：肯定沒有第二種那麼強的判斷能力。我們一直說要推動下一代的人機交互，這一個飄在空中的一個口號，那怎麼去推動？推動到什麼地步？這個我們在慢慢的摸索，比如我認為未來30%的人機交互是發生在非手機設備。我們就去看這樣的設備，是否適合語音交互，用戶是否有一定的認知程度，這樣才推得動，然後看價格，如果僅賣99元的東西，賣10萬台也就990萬，是沒法支撐我們三四百號研發人員一兩個億的創新投入的。智能音箱就符合這三點條件。

36氪：市面上如今都不止100款智能音箱了，這場戰爭往後打會是什麼樣？

李志飛：這個行業是「百箱大戰」，但很多是第三方廠商，最終在市場下定決心做品牌、而且有競爭力的，不會超過五六家，主要是BAT、手機廠商、音箱廠商、我們這類融資的互聯網公司。

因為算一筆賬，深圳廠商是不可能做品牌的，做一款音箱就算賣999元已經很貴了，賣一萬台也就1000萬收入，可是做智能音箱的研發，需要花幾千萬。深圳的公司沒有VC的錢，也沒有故事可講，很難支撐這種模式。

36氪：你在音箱發布會上，花了很大篇幅強調技術優勢。另外，自從2015年至今，出門問問的品類擴張基本一年一個品類，手錶、車、音箱，這背後你們的研發團隊是什麼樣的，是否也在快速擴張？

李志飛：這個研發是分層次的，最底層的語音交互是共享的，雖然加了一條產品線，但並不代表我完全加一倍的人，可能在原來的基礎上加20%的人就足夠了。

但是在這上面的應用層，比如音箱本身的硬體設計，增加一條產品線，人肯定得加一倍。

2015年我們做第一代智能手錶的時候，整個公司80多號人，那時候還沒有銷售、售後服務、物流、市場，今天是接近400號人。

這裡面做AI核心演算法的有十幾個人，相關的100多人去做語音識別、語義理解，服務對接包括平台的搭建。硬體工程師有100多人，這個比例非常高，其中70%以上是以前諾基亞的。APP，UI交互，包括測試、產品經理也有七八十號人。基本上400人里有300人做研發，投入非常大。

創業公司，如何在BAT 的賽道上跑出來？

36氪：出門問問現在卡的賽道和BAT一樣，是平台和硬體都做，那這件事再往後做，到了拼渠道和內容的階段，創業公司會不會後勁不足。

李志飛：這個肯定是存在，所以為什麼100個創業公司做一個事情，最後只有一個人出來。但是具體到我們，現在非常重要的一個策略是全球化。我們明年可能50%的銷量來自海外，現在在海外我們也有多條產品線，主要的合作夥伴是Google。接下來法文、德文、英文、日本、西班牙文……只要Google有的我們都會有。

為什麼海外戰略這麼重要呢？還是市場成熟度的問題。語音智能入口級產品的趨勢，往往是從北美開始，滲透到西歐，然後再往亞太去滲透。這種情況下，如果你決心做這個產品，就必須是一家全球化公司，否則中國的value很難支撐你長期發展，尤其是創業公司。BAT的打法不是常規戰爭，因為它們特別急，對巨頭而言只買個10萬台是沒有意義的，所以補貼甚至免費送都無所謂，這會導致動作變形，但這在市場的需求和技術都沒有到位的時候，是沒有用的。

作為創業公司我們獨特的地方，是能跟高通、Google這樣的公司達成產品合奏，別人的合作方都是消費電子硬體公司。而且中國手機企業出海都是去東南亞、印度這些不發達的地區，唯一的優勢是性價比。我們出海是先打北美和西歐這類發達市場。這讓我們有了機會，真正義無反顧的投入做科技創新。相對美國公司，我們的研發能力不輸於它，設計能力和執行速度、性價比人員規模已經超過美國公司。

36氪：從問問開始做多條產品線，就說過要做多場景聯動，推動出門問問的用戶ID的普及，這塊目前做的怎麼樣了？

李志飛：ID賬號打通不難，多場景聯動是大趨勢，這塊我們是極少數能做的公司。舉個反例，Google system其實在單一平台，比如手錶、車、音箱都能用，但是它沒有所謂的「聯動」，就是比如我要用手錶控制家裡某個東西，或者音箱控制車裡某個東西。

36氪：這事為什麼你們能做，Google做不了？

李志飛：為什麼我一家小公司能做，大公司反而做不了？主要兩方面原因。一方面像Google system，沒有車載設備，它智能手錶也不是自己的，很多都是第三方產品，Google對設備的控制力沒有那麼強，推動跨品牌聯動需要時間。

第二Google這種大公司內部，做不同得部分是不一樣的圖案對，內部溝通和技術打通都需要時間，最重要的是，因為Google平台用戶太大，系統非常複雜，一個微小的改動就影響上億用戶，它們需要做很多測試和框架調整。

我們有自己的硬體設備，公司規模還比較小。團隊協作，各方面還都更敏捷一點。在目前幾十萬用戶里我們發現，買音箱的30%也買了我們手錶，買車載設備的也有30%買過手錶，這是一個聯動的邏輯。

36氪：硬體設備聯動的難點在哪？

李志飛：一層是以平台化思路去控制後面的設備，另一層是智能家居的控制，這是個像「淤泥」一樣的疆土，存在很大問題。

美國還好一點，但在中國所有電商都有一套協議。比如你在京東賣空調，要用京東的協議，在天貓賣空調，要用天貓的協議。所有家電品牌也在弄自己的協議，另外還有創業公司包括我們也在做協議。所以「互聯互通」很難。

這個問題要破竹，我認為要分階段。首先你的目標要合理，不可能做一個系統希望中國所有家電都能用，另外比較好的方式是做套裝。比如我們賣智能音箱配兩個智能插座，還有紅外超級碗。你的電視不需要是智能的，或者裝什麼協議，只要是紅外能控制就行。智能插座是可以控制開和關，這是我們能夠推的動的。

36氪：現在你最大的擔憂來自於什麼？

李志飛：我現在不擔心錢，如果可以賣得出去，我可以備好多貨。人才和技術我也不太擔心。我擔心的是，這個東西到底怎麼能夠不停有用戶用，帶來營收，讓用戶粘性走到下一步，這是世界性難題。

36氪：你說的下一步是什麼？

李志飛：下一步，假設我一年做五六億人民幣，那在創業公司里我是top的，但這個沒有意義，我不想局限在創業或AI公司里，我在意的是能否形成一個很好的商業模式，就像Google一樣，安卓一分錢不轉無所謂，但我其他業務每天在不停的印鈔。

但是很顯然，我們今天離這種模式遠得很，科技公司的特點是，你一定得有非常好的商業模式，你才能夠去創造，甚至去引導科技的潮流。我們現在在創業公司里有資本上的優勢，但我擔心的事，怎麼把這個轉化成技術和商業化上的優勢。

36氪：短期內商業化，還是會先走賣爆款硬體賺錢的方式？

李志飛：對。2C這一塊是，2B我們也在從事，但是沒那麼快。現在有種模式是B2B2C，這個是很難賺錢的，我們絕對不做。

B2B2C大絕多數客戶是互聯網公司，互聯網公司用你的技術，付你錢，怎麼可能？最終我們都要規模效應，如果給你做個項目，50萬，100萬，它們可能付給你，但一旦量起來了，他一年要付你上千萬的時候，他不會再用你的。

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