越賣越貴的西貝和越賣越便宜的外婆家，憑什麼都能大紅大紫20年？

作者 李大為

在國內幾百萬餐企中，有兩家餐廳一直是神一樣的存在！

第一家是越賣越貴的西貝，隔三差五一言不合就漲價，短短几年它客單價從50-60塊漲到了100多！在漲價的幾年裡，它門口的隊伍越排越長，年營收從5個億飆到了21億！

第二家是越賣越便宜的外婆家，在30-40塊穩如狗的客單價前提下，菜品卻越來越豐富，環境越來越優雅！物價飛漲，售價不漲即是降！在「掉價」的時間裡，外婆家80多家分店，每店年營收都在千萬以上！

一個靠漲價賺錢，一個靠降價賺錢，這兩尊大神是怎麼做到的？

1

西貝：用超出客戶預期打造中產狂歡盛宴

多年來，中國餐飲企業一直飽受著「三高一低」的摧殘：高房租成本、高人力成本、高原料成本以及低利潤，餐廳平均壽命已經跌破2年！

利潤低了為什麼不提價？因為一提價就沒客人了，所以即使倒閉，餐廳老闆也不敢漲價。比如沙縣小吃，你敢給餃子漲兩塊錢試試，顧客分分鐘去蘭州拉麵了！

那為什麼西貝就敢將漲價進行到底？隨便度娘一下，吐槽西貝價格的帖子一抓一大把，西貝不會不知道，但它就敢我行我素。憑什麼？！

因為在餐飲界摸爬滾打29年的老司機西貝已經完全摸清了顧客的喜好，我分兩步來解釋：

顧客粑粑的奇葩旨意——你就得這麼貴，不貴我不來！

經濟學有一個著名的「吉芬現象」：東西越貴越多人買，便宜反而無人問津。先別噴，仔細想想還真是這樣！

比如一瓶礦泉水，當它賣1塊錢的時候，對應銷量為a；賣2塊錢時，對應銷量為b；賣3塊錢時，對應銷量為c。傳統理論認為a＞b＞c，但事實往往是c＞b＞a。

馬雲剛剛表示，中國有5億中產階級，他們急需證明自己的身份。怎麼證明？用品味和價格與民工、藍領區分開來！

所以中產的需求就是——你儘管貴，儘管把逼格提起來，我們來買單！如果哪天你便宜到到爛大街，速食麵的今天就是你的明天！

超出顧客預期，西貝貴得理所當然

當然，中產不是傻子！他們雖然要貴東西，但並不想要坑貨！你要貴得有理由！

西貝的撒手鐧就是用產品、用環境、用品牌打造超出顧客預期的體驗！

「超出顧客預期」是什麼鬼？

顧客預期就是指顧客希望企業提供的產品服務能滿足其需要的水平，達到這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。那麼「超過顧客預期」顧名思義就是指「比滿意更滿意」了。

為此，西貝內功外功兼修，不偷懶、不取巧，做足了功夫：小而美的店面、少而精的菜單；邀請全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發；搭建西貝傳統手工美食大師平台；打造精益求精的優質原材料供應體系。

在營銷方面，從2012年《舌尖1》「黃饃饃進城開賣」到2014年《舌尖2》600萬買斷「張爺爺的手工空心挂面」，再到西貝莜麵走進聯合國，這一套組合拳下來，不僅賺足了眼球，還讓顧客覺得B格高，這錢花得值！

換句話說，老司機西貝已經get到了顧客的G點：他們其實並不在乎花了多少錢，如果就餐體驗不好，50塊錢都覺得不值；如果體驗好，500塊都是超值的！

這就是西貝敢一直漲價的原因所在——客戶體驗超過預期。如果這個體驗溢價太多，它還能繼續漲！

2

外婆家：低價不掉價也能超出客戶預期

與西貝大手筆砸營銷和砸原材料不同，有19年歷史的外婆家創始人uncle吳曾說：

「你花錢買一張3萬元的義大利沙發放在包廂里，或者用50萬年薪請了釣魚台國賓館的大廚坐鎮，對理性的消費者來說沒有任何意義。只有顧客眼中的價值，才是真正的價值！」

所以外婆家的價格低到你無法想像：1塊錢一個茶葉蛋、3塊錢一份麻辣豆腐、6塊錢一碗琥珀桃漿、12塊錢一份藍莓山藥、15塊錢一盤蔥花肉……這簡直要虧本好不好！

按照中產「不貴不來，低價即死」理論，那外婆家豈不是早就撲街了？

絕壁不會！因為除了低價，外婆家還有兩大絕招：環境和服務。高大上的選址（大部分在購物中心）、華麗吊燈、藤編木椅、青磚牆、裝飾畫……這些中產標配的就餐環境再加上店內智能化的點餐系統和隨叫隨到的服務員，外婆家就這樣給自己塑造了一個低價不掉價的形象。

花100的錢享受200的服務，這個低價不掉價本質上就是一種客戶體驗超過預期！所以外婆家天天排長隊，店店營收超千萬也就是水到渠成的事了。

低價不掉價？你再說一遍，我保證不打死你！我親戚就是走了外婆家的低價策略，已經虧了一套房！

好吧，我只能說：海底撈的服務你學不來，外婆家的低價你也學不來！因為這背後有著一套環環相扣的系統！

1、因為原料消耗大、需求大，外婆家採用「麥肯快餐模式」，把所有原材料都外包給了供應商。供應商負責將洗凈、切好、包裝了的菜和醬料送到配送中心。外婆家由此獲得了幾大優勢：

採購成本低，比如其他人一斤白菜採購價2元，而外婆家可能只要5毛；後廚人員數量大減，人力成本低；無須大廚，只需熟練的操作工就可以；節約廚房面積就等於解放出更多營業面積。

2、由於外婆家自帶高人流量，很多購物中心都求爺爺告奶奶請外婆家去開店——免租金！！！就算收租，也會遠低於市場行情！

小貴大驚喜，低價不掉價，其實說來說去西貝和外婆家的成功都是因為一個共同點：超出客戶預期！

如果舉例子的話，我們會發現所有的成功企業無一例外都做到了這一點！

海底撈的火鍋味道並不是最好的，但它提供了超出顧客預期的服務，讓你不得不對殷勤為你服務的小哥點贊！星巴克的咖啡總是有點小貴，但它的消費場景和逼格溢價會讓你覺得一杯30塊的咖啡帶來的享受遠比兩杯阿貓阿狗要強得多！而沃爾瑪，則直接把「永遠提供超出顧客預期的服務」定為自己slogan……

這些牛×企業背後的邏輯都驚人的一致——使出吃奶的力超出客戶粑粑預期！

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