為林志玲定製首飾，為伊萬卡製造珠寶的神秘中國珠寶村，為什麼造不出中國版的潘多拉？
楊卉江最新的朋友圈是一個精巧的首飾盒，紅寶石，藍寶石綴滿全身，醒目處一個通體翠綠的寶石神獸，這是某東南亞國王室的御用品，委託楊卉江在番禺珠寶村的公司製作，「突然感覺，我們的事業好NB。」楊卉江在朋友圈寫道。
這只是番禺珠寶村榮譽的冰山一角。《富春山居圖》中劉德華和林志玲的專屬定製珠寶首飾，2015年度國際旅遊小姐大賽廣東賽區鑽石后冠，周杰倫、林志玲等多位明星的專屬定製珠寶首飾作品都是在番禺這個不起眼的珠寶村設計或製造的。
最近的傳說是美國總統特朗普的大女兒伊萬卡的珠寶品牌「Ivanka Trump Fine Jewelry」，其主要的供貨商工廠就設於珠寶村內。
贏得了榮譽，卻鮮為人知
榮譽的背後則是番禺珠寶村的尷尬，他們製作了這些珠寶，卻鮮為人知。
在代工也能躺著掙錢的年代，珠寶村並沒有在意這些細節，但現在，他們試圖讓更多人知道這一點。
番禺珠寶村，準確來說是包括大羅塘、沙灣、市橋片區在內地的番禺珠寶產業集聚地，是目前中國最主流的以出口為主的珠寶首飾生產加工基地，其中以大羅塘地區最具代表性。
上世紀80年代，一群香港珠寶加工商相中大羅塘地區低廉的人工、土地和相對方便的交通，來到這裡建廠做珠寶加工。
從最初的七八家港資小作坊，到港商首選的珠寶加工集聚地，再到非港籍的商家也紛紛來建廠，這裡從一個小村落成長為四處落著黑曜石月光石的珠寶村。
在這裡，珠寶回歸它最本質的樣子——石頭。由於主要對接外貿，這裡的珠寶沒有華麗的燈光和環境。
在大羅國際珠寶城，紅色的石榴石，綠色的橄欖石，黃色的碧璽紫色的水晶，下至幾十一顆上至幾萬一顆的各色寶石挨著在貨櫃里，珠寶在這裡就是打磨、鑲嵌、出品，直至跨過海關，被各種膚色的手放入展櫃，才終以消費者熟悉的樣子出現。
據番禺區政府的統計，目前從大羅塘走出的珠寶首飾產品佔全球市場份額約三成，香港品牌珠寶有95%是番禺製造。
番禺海關表明，2016年前11個月番禺的珠寶出口額為247.9億元。現在這裡聚集了珠寶企業2500多家，包含從原料銷售、生產工具製造到珠寶加工與銷售的全產業結構，連化糞池空調粉都有專門的回收產業鏈。
可是，做出口非常依賴國際經濟形勢，2008年金融危機席捲全球，珠寶村出口額從2004、2005年的雙位數增長滑落到負增長，雖然在2009年6月止跌回升，但增長率縮回到個位數。這傷到了珠寶村的元氣，訂單減少，出口生意難做，大部分企業裁員、減薪、停產。
曾經躺著賺錢的日子一去不復返。緊接著，人工成本和珠寶原料價格上漲，處於國際價值鏈低段的加工產業利潤大幅消減，原來的產業模式沒得賺了。
大羅珠寶城的珠寶櫃，在這裡，珠寶回歸它最本質的樣子——石頭
打造自有品牌，哪有那麼容易
珠寶村裡的企業開始想新的出路，品牌化、做內銷市場成為一個選擇。
唐艷華明顯感覺到，2008年起，公司業務開始「節節往下降」。她是祺福珍珠的員工，這是珠寶村裡一家集來料加工、批發、售賣於一體的珍珠公司。
在2008年以前，公司以加工和外貿批發為主要業務，2008年以後，訂單只能「保證工廠不停工」，但「基本沒得賺」。
祈福珍珠決定主打自有品牌「珍珠美人」，它「利潤點高」，「是自己的東西」，金融危機來了不會馬上垮。
但做加工批發和做自己的品牌是兩個完全不一樣的事情，產品、銷售渠道、推廣方式......這些都是做工廠時不需要考慮的事情。
珍珠美人選擇從不需要租金和水電人工費的網店入手，對新入局做品牌的企業來說這樣更省成本，「只要一個直通車的推廣費用就好。」
過程艱辛。珍珠美人用了兩年來申請商標，分析市場，重新建立銷售團隊，期間老闆抵押了自己的房子才撐下來。
最難的是運營人才的缺乏，2008年珠寶電商少，整個行業都沒有有經驗的電商人才，珍珠美人把人才市場招來的人送到MBA學網路推廣，邊學邊做。
目前，珍珠美人占祺福珍珠業務的40%，剩下的是批發40%，加工10%。珍珠美人是唯二賺錢的那個，另一個是批發業務，來料加工已經完全不賺錢了。
現在珍珠美人的主體業務變成了線上，網上銷售珠寶總會被消費者質疑是假貨，珍珠美人把每款產品的國家鑒定證書，政府頒發的高新技術產業證書，來自美國的質量認證證書都放到了網上。
要是還不放心，「你可以約客服直接到廠，帶他去鑒定，鑒定中心就在樓下。」這是珠寶村的優勢，加工、展示、售賣和檢驗都集聚在一起，只要消費者願意來，就能有一條龍的體驗。
楊卉江所在的米萊彩寶對線上建立珠寶品牌也有自己的看法，米萊彩寶今年網店的SKU是2000多個，還要繼續精簡，因為消費者在網上太容易比價了。
「SKU太多，很容易導致你客人走出去（其他網店）對比。」楊卉江說，「我希望我的客人用5分鐘到10分鐘就能把這個成交確認，把客人對產品關注點更改為對品牌的關注點。」
與珍珠美人一樣，米萊彩寶也是從工廠轉型到內銷，並通過電商建立起品牌的番禺珠寶企業，它從2010年起曾連續六年成為淘寶彩寶類銷售冠軍，是珠寶村裡相當有代表性的品牌。
現在米萊彩寶已基本拋棄加工和外貿業務，只專註品牌建設。它保留了加工時期積累的工廠、技師、原石供應的資源，同時又加入品牌經理、設計、運營等人員。
它更注重品牌建設，給自己定下不是奢侈品，而是重要時刻見證者的品牌形象，瞄準25-45歲的目標顧客，做聯名款，贊助亞洲品牌小姐大賽，還想請江疏影來做代言人，因為她和「目標顧客很像」。
米萊還做了一件珍珠美人沒做的事情，它在一步步「走出」珠寶村，去年起米萊開始發展線下門店，在上海南京等一線城市開出五家直營店。參考以往的熱銷款，線下款中有80%會重新打造，「進一步優化」。
同時，把線上大數據分析客戶行為的經驗帶到線下，自己研發了一套可以精確統計客流人數、動線規律、回購率的數字化系統，甚至用上人臉識別技術進一步記錄客戶信息，以規避以往珠寶門店銷售中不注重精準分析客戶行為的弊端。
政府打算推動升級
在珍珠美人和米萊從B2B轉型為B2C，謀劃品牌的同時，當地政府也開始著手推動轉型。
看到珠寶村依靠國際市場的高經營風險，區域品牌的缺失和外貿出口無法展開稅收的問題，2013年，番禺區政府成立大羅塘珠寶首飾產業轉型升級工作領導小組，啟動大羅塘珠寶產業集聚區升級改造計劃，並在2015年宣布要在5年內投入30億元，對這個1.75平方公里的片區進行升級改造和品牌塑造。
重新粉刷外牆修建銷售場館、簡化企業手續辦理流程、改造市容環境等，珠寶村把目標定為「全球珠寶貿易的專業化集散地、國內首屈一指的珠寶加工基地、國內重要的珠寶創意設計引領者。」
他們還在打造珠寶文化節，讓珠寶和旅遊結合，把珠寶村打造為人人都願意來消費的地方。
大羅塘珠寶小鎮入口
作為一個傳統珠寶加工出口集散地，番禺有產業聚集優勢，從原料到加工的完整的產業鏈配套。
「珠寶村適合品牌發展。」珍珠美人的唐艷華說，這裡同行多，價格透明，有最新的技術和工藝都能第一時間知道，資源比較集中。
儘管政府大力主導，但針對內銷的硬體環境還未完全建立。
比如還未改善完全的城中村環境，灰撲撲的加工設備店、珠寶批發店和麻辣燙店湊在一起。
交通設施也比較滯後，大羅塘除了珠寶產業，還是冷凍品集聚地，大型冷藏貨櫃出入頻繁，雙向車道為主的主幹道經常堵塞，各大珠寶場館也只有少量的停車位。
這裡酒店、飯店等商旅配套設施也剛剛起步，消費場所有限。
它還有深圳水貝這樣主打內銷市場並做出名氣的競爭對手。
2004年才起步的深圳水貝珠寶交易市場，高姿態打出「中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝」的口號，佔領了華南珠寶產業的價格話語權。
目前深圳水貝有國際知名品牌如SWAROVSKI、ARTINI、ENZO、周大福、周生生、六福等的合作商及指定供應商。
有些人在前進，有些人只想原地踏步
更主要的障礙可能來自品牌自己，並不是所有人都想轉型。
「之前活得太好了。」楊卉江說，「市場最好的時候據說每天都是一個大的集裝箱的卡車排隊拉貨，市場不好了，想再做轉型的事，也積習難返了，工廠養了那麼多人，再加上又沒有做品牌的人。」
做品牌資金回籠慢，需要重建團隊，投入大，風險大。還有相當一部分企業願意繼續做加工出口，等著外貿行業的黃金年代能再次到來。
珠寶村裡，像米萊這般系統轉型的企業非常少。大部分企業對建立品牌必要性的認知只是「多一條路」，即代工之外的一個選擇，它們不會將全部精力放在品牌建立上，申請個商標，開設個網店或者微店，這個品牌就算是建立了。
據當地政府統計，當地珠寶電商超過200家，在當地2000餘家銷售和加工企業中，僅佔十分之一左右。
其中月銷售過百萬的彩寶類電商30餘家，這個數字還不錯，但放到整個珠寶村來看，似乎還有很大增長空間。
不願投放精力的一個體現是，在珠寶村，即便開了網店，像米萊那樣試圖向外擴張線下店的極其少。線下零售往往意味著更高的投入，更大的風險。
但珠寶是高價值的商品，購買體驗非常重要，而線下是提供消費者體驗的重要渠道。周大福、周生生等老牌黃金珠寶商，動輒2千餘家的門店。走輕奢路線的國內珠寶品牌通靈珠寶，2016年門店數達到578家。
國內最早的網路鑽石品牌鑽石小鳥，在開創網路銷售鑽石的模式之後，也在線下開設體驗中心，目前在全國有12家實體店。
當珠寶村要從以往的批發加工B2B模式轉型到直接面對消費者的B2C模式，消費者的體驗就變成最重要的。
把珠寶賣給消費者並不容易。據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，2016年我國珠寶市場中，60%的消費在黃金，以彩寶銷售為主的珠寶村並不在主流消費範疇。
珠寶村的品牌店。
設計好看，還要能針對不同人群
機會也不是沒有。
一方面，對於新興的年輕消費者，和黃金比起來，閃閃發光的鑽石更受歡迎，數據顯示，中國年輕消費者鑽石消費比重高達67％。以銷售黃金起家的周大福也開始轉型，有意借加碼鑽石業務來扭轉公司產品單一、業績下滑的現狀。
另一方面，消費者選擇珠寶的目的已經不局限於保值，近幾年消費者對珠寶佩戴的需求逐漸潮流化和日常化。
「我相信市場是好的，但是怎麼讓人願意在你這花錢？」番禺珠寶廠商會的會長包文斌認為增加自身產品吸引力才是關鍵。
為了吸引消費者，珍珠美人會直接把成本1000多的珍珠項鏈以200多的價格促銷出去，低價的效果立竿見影，那時店鋪會迎來一年中最好的業績。
但代價是，成立了11年的珍珠美人到現在都無法自主盈利，只能靠政府的補貼賺些錢。因為平時的客人太少，業績量最大的時候又多是在虧本買賣。
要吸引年輕的新中產們掏腰包，低價促銷難以持久。包文斌認為設計好看並能抓住不同需求才是最大吸引力。
他自己也有一個珠寶品牌，每月花在香港和法國設計師上的工資就要十幾萬。他會去跑時裝周，學習第一線的時尚經驗運用到珠寶設計中。
在他看來，武漢對潮流時尚的設計更為喜愛，那裡大學生多，而山東消費者就喜歡大塊的寶石，結合設計和消費者需求，包文斌的品牌目前在主打珍珠和小星星式產品。
其他成功者的經驗也可以借鑒。通靈珠寶是網路珠寶品牌向線下實體開店的典型，其出品的影視劇《克拉戀人》讓品牌的傳播量達到了有史以來的最高值。
米萊同樣也開出了線下實體店，並也在接觸影視公司，希望能用米萊的公司故事為原型打造影視劇，但進展還不明顯。
被稱為珠寶界zara的潘多拉也是經常被提起的品牌。這種讓消費者在特殊日子裡購買珠子作為紀念，單個珠子價格不高，但卻能吸引消費者不斷消費、進行個性化搭配的營銷模式，幫助其成為珠寶界黑馬，目前潘多拉已經成為全球銷量第三的珠寶品牌。
潘多拉的成功當然令人羨慕，但米萊覺得，潘多拉這種通過獨特的品牌營銷方式帶來的成功模式，「太難複製了。」
珠寶村的品牌店
打造中國版的潘多拉？是人才和時間的問題
其實，珠寶村最缺的人才可能不是設計，而是像潘多拉那樣進行品牌運營的人才。
發展外貿時，為了搶單，工廠往往會將設計好的飾品供外商選擇，這培養了珠寶村一定的自主研發和設計能力，政府也在有意加強這塊，他們與廣州美術學院對接培養設計人才、成立大羅塘珠寶設計工藝委員會，發展高質量的設計師和工藝師。
可是，品牌發展不僅需要設計人才，還需要懂品牌運營的人員。而從數量上，珠寶村的從業人員仍以加工型工人為主。這是珍珠美人最初花血本送人去培訓的原因，但如果不能吸引持續的人才加入，僅靠自己從頭培養，資金成本和時間成本都太高。
米萊楊卉江說，他想把職能部門都搬到珠江新城，只留下工廠在番禺。因為他的的員工大部分不是番禺本地人。
而且，加工型工人都慢慢不願來珠寶村了。「現在年輕人不願意來這了，」包文斌說，「這裡的工資不低，工人正常一個月有七八千，但是他們就是不喜歡坐在工廠里，寧願去外面做服務員。」
不過，米萊和珍珠美人已經開始學習「個性搭配」這件事。最近他們都在重點發展定製化業務，讓消費者來決定設計、寶石和製作方式。「現在90後的消費者已經27歲了，市場是他們的，主流消費群體是他們，而他們最鮮明的特徵之一就是個性鮮明，他們喜歡，所以我們就深入研究。」楊卉江說。
但在珠寶村，大多數品牌思路還在做大做全，低價競爭上。基本走入任一家「品牌店」，都能找到造型品種差不多的珠寶，放在相似的黑綢緞上，珍珠彩寶黃金銀飾，什麼都做。很少有品牌仔細考慮如何通過品牌運營和營銷，讓自己的品牌有個性有特點。
「大羅塘珠寶生產在業界已有一定名聲，但在珠寶銷售方面還在起步階段，尚未吸引到周大福、謝瑞麟等國內一線品牌進駐大羅塘珠寶小鎮設立專賣店。」沙頭街道辦主管珠寶的負責人稱，「這裡尚未形成自身獨特的品牌。」
如今的珠寶村，街頭往來的更多是周圍居民或行業里的生意人。在公交車上，一個外地人說還是坐公交車經過這才知道有這麼個賣珠寶的地方。
顯然對於剛開始轉型的珠寶村來話說，距離在消費者心中形成口碑還有不小距離，還沒有類似「潘多拉」那樣的品牌讓消費者耳熟能詳。
「每個人都想做品牌，但沒有幾十年是做不起來的。」包文斌說。
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