面對小米和 OV 的夾擊，豹變的榮耀還能笑到最後嗎？

大概是從 2015 年《傅盛豹變》一文火爆開始，豹變成了科技行業媒體報道的熱詞。《網易豹變》《陌陌豹變》《ofo 小黃車豹變》《京東豹變》《蘇寧豹變》……一系列的「豹變」報道，忽視了豹變這個詞的本質涵義。

百度百科已有「君子豹變」這個詞條。君子豹變出自《周易》 革卦：大人虎變，小人革面，君子豹變。古人用豹變來形容君子的長成，因為君子像豹一樣，出生醜陋和普通，但是經過自己修養、求知，最終像成年的豹子一樣，矯健而美麗，成為一個有品質的人。

可以看到，豹變所說的，不是變化，而是成長，更像是「醜小鴨變成白天鵝」的故事。那麼如何要形容手機廠商，哪家最適合用「豹變」一詞？我想答案應該是榮耀。

榮耀登頂互聯網手機的寶座

互聯網手機品牌的湧現，對傳統手機廠商造成巨大衝擊，其中小米強勢崛起構建一個龐大的生態帝國，最近更有傳言稱小米融資已達到 1400 億美元。樂視等玩家也曾風光無限，不過更多玩家是已經或正在退場，榮耀成了笑到最後的玩家。

第三方機構賽諾的統計數據顯示，今年 7 月份，榮耀的手機銷量達到了 429.2 萬台，在國內互聯網手機市場上居於榜首，銷售額總計為 68.33 億元，遠超其他互聯網品牌。榮耀的登頂不是曇花一現，而是穩坐互聯網手機的榜首。除了 7 月份，今年 1-6 月份，榮耀每個月的銷售額都是互聯網手機品牌中最高的，1 月到 7 月的手機總銷量達到了 3063.8 萬台，銷售額為 434.36 億元，均排行第一。

榮耀在互聯網手機市場的地位，不只是表現在平日出貨量上。在 618 這個中國第二大購物節、3C 數碼最大促銷節點中，榮耀同樣表現不俗。今年 618 的成績單中，小米拿到了銷量第一的寶座，但榮耀在銷售額上力壓小米一頭。榮耀機型少，單價高，能最終拿下銷售額第一的寶座，展現出了實力，尤其是在互聯網線上渠道和運營能力上的實力。

說到 2017 年手機市場，小米扭轉頹勢當屬於一個大事件，雷軍還多次強調，小米是唯一一家銷量下滑後能夠二次崛起的手機廠商。不過即便如此，小米距離榮耀銷量還有一點距離。當然，榮耀和小米的距離還沒有拉開，在可見的未來兩者競爭還將十分膠著。不過，從 1-7 月銷量和銷售額來看，榮耀和小米已經成為互聯網手機的「雙寡頭」卻是不爭事實。榮耀銷量和銷售額分別為：3063.8 萬台、434.36 億元；小米的是：2739.5 萬台、324.31 億元，與排名第三的魅族（1202.8 萬台，銷售額 127.65 億元）拉開了不小的距離。

從互聯網手機的後來者，到線下渠道輕資產模式的創新者，再到互聯網手機的雙寡頭之一，榮耀手機實現了真正意義上的「豹變」。

榮耀豹變成了中國手機市場的變數

近日英國《金融時報》中文網上的一篇題為《榮耀手機的戰爭與和平》在互聯網上流傳甚廣，在此文中，榮耀多位高管在訪談中表示：「榮耀這個品牌是在所有客戶的批評和嫌棄中長大的」。含著金鑰匙出生的榮耀所走過的路，並不如外界想見的那麼平坦。一方面，榮耀出生時華為已有一個手機品牌，在此之前，行業還沒有一個雙品牌取得成功的案例，雙品牌如何打本身就是一個難題；另一方面，榮耀出生時小米已經強勢崛起，要做互聯網手機的榮耀只是後來者，憑什麼突圍？

榮耀的答案是雙線渠道——互聯網手機的思維，渠道卻從來不限於互聯網。然而榮耀具有互聯網手機共同的特點：高性價比導致的渠道利潤低，利潤微薄導致線下渠道不敢承擔風險。OV 等曾經主打甚至只打線下的廠商在渠道方面具有天然的競爭優勢，不論是渠道廣度、網點數量、推廣人數、銷售經驗，都遠遠超過榮耀，這導致榮耀在創立之初並不看好，很多人都擔心它是否能存活下去。

然而，2013 年至今的 4 年裡，榮耀已經成為互聯網手機品牌的頂級玩家。在眾多想要學習互聯網思維，跟著小米學習互聯網的手機品牌退場後，榮耀不只是留了下來，還坐上了互聯網手機的頭把交椅。

更重要的是，榮耀改變了手機行業，成為事實上的「Game Changer」。榮耀最先探索的雙線渠道模式，已成為行業共同選擇。小米正在以「新零售」之名大力發展線下渠道，雷軍此前曾表示，小米之家的目標是今年年底開到 200 家，未來三年開到 1000 家，目前小米之家數量已經超過 160。與之對應，OV 們則在線上渠道上發力，今年618 購物節的榜單上，史無前例地出現了它們的身影。

今天，不論是從市場份額、產品矩陣還是 O2O 打法來看，榮耀在中國手機行業都已擁有舉足輕重的地位。榮耀在手機市場上取得成功，正是在經歷過不被人看好、經歷各種挫折、進行各種折騰的曲折過程後才實現的，因此用「豹變」形容榮耀是恰如其分。

豹變後的榮耀如何才能走得更遠？

豹變說的是榮耀的過去。

在智能手機進入第11年，蘋果都喊出要用 iPhone X 開啟下一個十年的今天，智能手機市場正在變得日趨激烈，可以說是進入了真正的下半場。下半場，榮耀面臨的競爭將會更加激烈。一邊是小米、OV 們的「新零售」模式對榮耀雙線模式的學習，看上去榮耀的渠道優勢只會越來越弱；另一邊，則是全面屏、無線充電、面部識別、AI 晶元等新技術的接踵而至，智能手機的下一場革命似乎就在明天，大家都在只爭朝夕強技術、做產品、爭創新，沒有誰可以高枕無憂。

那麼，榮耀如何才能走的更遠？答案還是在於，「道不變、術革新」，沿著先前的戰略方向探索更多的可能性。

基於 O2O 既有優勢，進行渠道再創新

榮耀是唯一接近線上線下五五開的互聯網品牌，渠道均衡發展，覆蓋不同用戶群。在線上，榮耀可以與曾經的純線上玩家小米 PK，618 期間的突出表現證明了線上實力。線下則與 OV 形成了差異化發展的路線，榮耀沒有採取傳統渠道模式，而是採取「輕資產」的社會化渠道方式，榮耀總裁趙明演講中透露的數據顯示，榮耀線下只有幾十個官方人員，主要是通過合作夥伴開展工作。通過互聯網等傳播手段提高榮耀在線下的知名度，被導入線下門店的用戶都有很高的品牌忠實度，因而轉化率高、銷售成本低，逐漸受到渠道商的青睞。非常高的線下周轉率也大幅降低了庫存壓力，彌補了利潤空間有限的短板。

不過，現在小米、OV 都在彼此向線下和線上進軍，榮耀的渠道優勢是什麼呢？《榮耀手機的戰爭與和平》一文的觀點很有意思。

相對於小米之家學習 Apple Store 「吃獨食」而言，榮耀有更廣泛的經銷商合作，藉助於社會化力量可在擴張速度、運營成本等方面形成優勢，同時榮耀如果自建實體店，也有更多創新空間，畢竟榮耀的自營線下渠道還是一張白紙，可以形成後發優勢。相對於 OV 而言，榮耀在線上的品牌知名度和流量池都已形成，後來者線上運營體系要補足還要時間，畢竟線上渠道不只是渠道本身的問題，還涉及到產品性價比等等領域。

還有一點很特別，榮耀與華為在渠道上存在不小的互補空間，比如國際化渠道上，榮耀可在華為品牌沒有重兵投入的印尼、越南甚至南亞、非洲、歐洲局部市場獲得突破，進而推動華為終端全球銷量擁有挑戰三星的可能性。

榮耀思維已形成，沿襲差異化打法

小米的成功是因為「互聯網思維」，雷軍的粉絲經濟、爆款思維、生態鏈、新國貨等理念在行業擁躉不少。榮耀並沒有對小米亦步亦趨，而是形成了獨特的榮耀思維，其傳承自華為獨特的戰略思維，卻又有所演變，《榮耀手機的戰爭與和平》一文將其總結為基於「笨鳥精神」之上的「榮耀新思維」：「用戶戰壕」式的產品思維、「無限合作」式的產業合作觀、「科技觸點」式創新理念、「榮耀范兒」式的用戶運營以及被作者視為「價值聚焦」的性價比。

從產品思維來說，榮耀設計思路更多著眼於用戶的實際需求，提防盲目自信，所以它身上很難出現 Face ID 這樣的全新功能；儘管有華為技術托底，但榮耀並不刻意宣傳黑科技，而是將 AI、雙攝等科技融入到場景中去滿足用戶。榮耀希望用「頂級製造」理念設計滿足用戶前沿、極致、高性價比需求的科技潮品，將已經清晰的用戶需求做到極致，比如榮耀 Magic 作為第一款人工智慧手機，它就把 AI 創新貼近人們的真實需求，例如智慧鍵盤可以識別分析出簡訊中的電影信息，並提供電影評分、購票服務。

在用戶運營層面，榮耀與小米相反，不把用戶當粉絲，而是當朋友，形成「用戶戰壕」，與用戶站在一起，而不是讓用戶崇拜，更不是像蘋果那樣形成宗教式品牌。榮耀主張打造一種「榮耀范兒」，尋求用戶認同。

在性價比層面，榮耀強調「價值聚焦」，不打價格戰不玩兒低質低價，也不像蘋果那樣高質高價。榮耀的手機產品追求性價比，但不盲目追求最低價，以今年發布的榮耀 9 為例，它並不是同類產品中價格最低的，但在多次銷售大戰中都能獲勝，開賣不到一個月就實現了出貨量破百萬的佳績，因為它在產品外觀設計、核心賣點功能上都可圈可點，同時還有一定的品牌和服務溢價。

可以看到，榮耀表現出來的產品思維、渠道模式、價值理念等，都形成了自己的獨特風格，「榮耀新思維」跟「互聯網思維」一樣，相信一定有值得手機廠商借鑒之處。那麼，豹變後的榮耀還會給手機行業帶來什麼？拭目以待。

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