競價系統被不法戒毒機構利用 為啥谷歌現在才出手？

近年來，美國藥物成癮治療行業流行使用谷歌的AdWords關鍵字競價系統推廣服務，但一些不法成癮治療結構利用這套系統推銷其服務，甚至欺騙患者或出售患者信息，谷歌因此於9月14日宣布計劃停止接受成癮康復中心的廣告。彭博社近日發表文章稱，谷歌為了利潤，對投訴置若罔聞，導致問題越來越嚴重;但如果谷歌成功屏蔽掉一些不好的運營商，整個過程將是複雜而昂貴的，勢必讓谷歌付出巨大的代價。

以下為文章全文：

今年五月，數十位戰鬥在美國阿片類藥物危機(opioid crisis)第一線的人們齊聚奧斯丁市，參加全國成癮治療機構會議，傾聽一位名叫喬什·威姆(Josh Weum)的谷歌承包商的演說。事實上，谷歌公司與治療吸毒者毫無關聯，也沒有派威姆前來講解如何幫助人們戒毒。他所講的內容無非是如何利用谷歌在美國350億美元的成癮治療市場獲利套現。

具體而言，威姆是某倫理學討論小組的一位成員，但他的工作是推廣谷歌龐大的數字營銷業務，在14分鐘的時間裡，他拋出了桌面沉浸、征服、多屏動態和PPC(按點擊付費)等術語。威姆宣傳的核心是產品，它使得谷歌的母公司Alphabet成為世界第二高市值公司，這款產品就是AdWords關鍵字競價系統。通過這個系統，成癮治療機構(如同其他廣告商一樣)為搜索詞出價。如果他們勝出，他們的廣告就會被放在免費搜索結果上;任何時候只要有人點擊廣告，谷歌就會得到報酬。威姆傳達的信息很簡單：對於可以負擔治療費用的患者來說，AdWords是最有效的途徑。「谷歌是來幫助你的，並讓你成長，」面對成癮治療設施的所有者和運營商，威姆自詡為AdWords大使。

聯邦法律，包括《平價醫療法案》(Affordable Care Act)，要求保險公司將藥物濫用治療納入業務範圍，每一位病人均可為此類護理所產生數百萬美元進行保險索賠。網上因此掀起了一場爭奪已投保成癮者的戰鬥，而谷歌搜索成為首選利器。受人尊重、療效尚佳的治療中心在使用這套系統，騙子也是如此。去年十二月，佛羅里達州棕櫚灘縣的一個大陪審團針對成癮治療行業中的欺詐和濫用行為發起調查，發現谷歌搜索已成為犯罪分子引誘患者進行可疑且有時是危險治療的慣用工具。六個月後在佛羅里達州，一家全國成癮治療組織聯合約1500家有資質機構出台了HB 807法案，打擊成癮治療服務提供商濫用互聯網營銷的行為，並對呼叫中心加以規範。「排在搜索結果前列的未必是最受歡迎、最成功的治療機構，」主持大陪審團調查的棕櫚灘縣首席檢察官戴維·阿倫博格(Dave Aronberg)說，「谷歌通常是最大受益者。」

谷歌表示，該公司的政策一貫是阻止網站在廣告或搜索結果中進行非法或不道德的活動。9月14日，該公司更進一步宣布，計劃停止接受成癮康復中心的廣告。谷歌之所以突然發表這一聲明，是因為幾天前技術新聞網站The Verge刊發了一片報道，講述不道德的治療機構如何利用AdWords剝削成癮者，在幾起案件中，甚至有罪犯參與其中。文章描寫了一些治療機構欺騙脆弱不堪的病人，不但療法和設施是假的，連診所位置都是編造的。一些廣告商假扮護理機構，但實際上是呼叫中心，把病人的信息賣給出價最高的人。

在「金錢不應與適當護理掛鉤」的原則指導下，聯邦和各州均將醫托和出售病人信息的行為判定為違法。但是在美國，大部分不受監管的成癮治療業務卻可以以數字營銷或所謂的「病人線索購買」為手段，通過付費的方式，有效地獲取病人。谷歌是上述一切操作的核心環節，因為大多數人都不知道如何找到對戒除鴉片類藥物有益的信息，他們在谷歌上搜索，比如「我附近的成癮治療」，於是，谷歌就介入了。

其中涉及大量錢財，對於一間中型成癮治療中心來說，每月向谷歌AdWords支付100萬美元或更多費用堪稱小菜一碟。在過去三年中，最流行成癮關鍵詞的每次點擊收費已經翻了一番。根據營銷公司Apttus對谷歌數據的分析，九月中旬AdWords向營銷機構建議，「戒毒地點」關鍵詞的最低價為每次點擊收費187美元，「戒毒計劃」的建議起拍價是106.71美元，「戒毒診所」為93.24美元。

谷歌宣布的新政策中提到，該公司近期已經意識到AdWords的濫用問題。谷歌的一位發言人說，「在進行了徹底的審查和諮詢了專家之後，我們發現搜索結果中存在一些誤導性信息，促使我們決定完全限制此類廣告，直到找到更好的方式，將那些需要幫助的、信譽好的治療中心與患者聯繫起來。」為了讓媒體對新政策的出台時機有更好的理解，谷歌公司介紹彭博社記者走訪了一家設在康涅狄格州丹波瑞的宣傳組織「直面成癮」(Facing Addiction)。該組織的創始人之一格雷格·威廉姆斯(Greg Williams)說，在奧斯丁會議期間，他帶著廣告商的憂慮到訪了谷歌公司。根據威廉姆斯的說法，該組織對谷歌廣告被濫用的情況進行了記錄，與其他因素一起，最終促成了政策變化。威廉姆斯說：「當手無寸鐵的人帶著有力的論據來到他們面前時，他們才聽到我們的聲音。」

但是長期以來，在谷歌的廣告商中騙子橫行，該公司卻毫不知情，真是令人難以置信。其實，需要改變的是谷歌自身。幾年來，阿倫博格一直在批評AdWords成癮治療廣告商涉嫌犯罪行為，他的大陪審團早就做出報告，但這份報告發表九個月後，谷歌才採取行動。在谷歌發布新規之前，一些合法的治療中心客戶已對可疑的運營商發起投訴。

谷歌一直在積極追逐利潤，對外界的抱怨置若罔聞，無形中成為罪惡淵藪。在馬薩諸塞州的劍橋市，谷歌設有一個完整的銷售部門，名為谷歌醫療系統，專註於醫療市場，包括成癮治療。他們派出客戶經理，參加各種成癮治療會議和研討會，兜售Adwords和其他服務。威廉姆斯依據平均營銷支出測算，谷歌每年從成癮治療廣告商那裡獲得的收入可能高達10億美元或更多。(谷歌拒絕評論與其收入來源有關的內容。)「我認為這種做法是正當的，因為它是谷歌，自然會有很多公司願意為其營銷行為付費，」阿倫博格說。「我不認為谷歌主動向該行業示好，提出適當的關鍵詞，並參加會議。那太瘋狂了。」

反谷歌情緒在奧斯丁會議上清晰可見，特別是在威姆告訴觀眾谷歌很難與不正當的治療機構一刀兩斷、除非有人提出警告之後。

當討論即將結束時，來自佛羅里達州博卡拉頓市的律師傑弗里·琳恩(Jeffrey Lynne)忍無可忍。琳恩專門對戒毒治療中心進行了研究，他站起來，指責谷歌不僅發明了一種骯髒的生意，還在積極地從中牟利。琳恩說：「從根本上說，谷歌有責任停止通過演算法來抬高廣告價格，從中賺錢。」他的發言得到了大家的鼓掌贊同。「我們需要谷歌採取行動，」他說，「因為人們正在利用你來騷擾我們的孩子。」

過去兩年間，威姆一直遊走於包括成癮治療在內的各種行業會議，兜售AdWords產品，他說，在奧斯丁酒店宴會廳，人們的憤怒令他震驚。「真讓我無地自容，」他說，「我覺得人們對醫托行為已經怒不可遏。」來自同一小組的丹·甘普(Dan Gemp)坐在他的旁邊，對此見慣不怪。甘普是夢景營銷有限責任公司(Dreamscape Marketing LLC)的首席執行官，該公司總部設在馬里蘭州哥倫比亞市，專業承辦成癮治療機構的廣告活動。他對谷歌提出過很多投訴，抱怨成癮治療機構侵入他的網站，劫走本應屬於他的病人。他說，他見過不道德的競爭對手通過廣告競價強佔AdWords關鍵詞，在Google My Business目錄中改動客戶的電話號碼，拉走潛在患者，竊取病人的名字。甘普在發布會上的發言主要介紹了如何抵禦這些不正當的做法。威姆表示，在會議結束之前，他正在考慮不再擔任谷歌承包商。奧斯丁事件結束時，甘普為威姆提供了一份營銷員的工作，後者在八月上崗。

到目前為止，谷歌的廣告禁令依然存在漏洞。9月25日，繼該公司發布新規後11天，搜索「吸毒成癮者治療」、「波士頓戒毒康復」和「佛蒙特州戒毒康復」等關鍵字，仍可在搜索結果頂部看到四個付費治療機構的廣告。谷歌發言人艾麗莎·格瑞尼(Elisa Greene)說，改革措施將逐步進行，但拒絕提供具體時間表。

甘普說，他的谷歌代表告訴他，該公司正在清除70000個與成癮治療相關的關鍵詞。如果谷歌成功屏蔽掉一些不好的運營商，整個過程將是複雜而昂貴的，勢必讓谷歌付出巨大的代價。不過誰都知道，去濁揚清從來不輕鬆。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！