現代廣告中的動物元素！

文/岳賢平 圖/Google

任何廣告都離不開「說什麼」與「怎麼說」。廣告「說什麼」解決的是廣告表現的內容及其主題，「怎麼說」是指廣告的表現形式，也即廣告藉助什麼樣的表現手段、表現形式和表現符號將廣告的主題內容轉化成具體的廣告作品的過程，而以動物作為一種要素來進行創意的廣告，就是一種將動物作為信息表現的主體來進行廣告訴求的方法。

形象代言

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯繫，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，並在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符號。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾，從而在品牌如雲的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。

廣告創意

動物在廣告傳播活動中最引人注目的地方，在於動物形象作為廣告創意的主角在各類廣告作品中出現。結合電視媒介視聽說多種元素相結合、時空相兼的特點，動物在廣告作品中以真實的動物表演或卡通動物形態出現，演繹一段精彩的故事，幽默性、情節性和富於情趣是這類廣告作品的特徵。平面媒體廣告中的動物符號，一般是通過「靜止的動物圖片+產品商標圖案+文字解說詞」的畫面構成來表現廣告主題，主要靠帶有視覺衝擊力的圖像和深層的「畫外之意」取勝。

在這類廣告作品中出現的動物，一方面生理上有突出的特點，能引人入勝引發觀者的愉悅審美認知;另一方面，動物生理上和心理上的某些特點和廣告宣傳的產品或信息之間具有密切的關聯或類似聯想(比喻、象徵)手法喚起消費者的審美好感，將消費者引入一種意境之中，巧妙地推銷產品。

品牌命名

品牌命名策略不單單是給某一產品取個名稱，實際上，「品牌命名」是一種競爭，是定位過程的開始，它不僅是市場銷售策劃中的重要組成部分，也是廣告宣傳中的重要構成元素。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值「使某一品牌獲得持久的市場優勢」。由於動物和人類關係密切，動物名稱屬於為人們熟悉的、高意向的、朗誦起來容易上口的具體詞，符合記憶規律。除了為大眾喜聞樂見、比較容易記憶以外，動物名稱還帶一定的文化象徵內涵，動物名稱引起的刺激在心理學中屬於有益的、愉快的刺激，用動物名稱給品牌命名能喚起消費者的良好印象和愉快的情緒。那麼動物元素在廣告中使用應注意的那些問題呢？

選擇動物方面的問題

企業無論是選用動物做代言，還是把動物作為廣告創意的載體，首先應確定的問題是選擇哪種動物來做廣告，在這個問題上面，筆者覺得至少應該注意兩個方面的問題：

應該考慮受眾對所選動物的「態度」是否是積極的，比如「蛇」與產品同時出現在廣告，很多人對它未必能接受，因為有的人對於蛇的態度應該算是「消極」的，但是對於有些人可能覺得無所謂的，因此對於這點就看產品的目標人群了，廣告創意之前必須經過一定的市場調查。

所選動物特性與產品特性之間的關聯度是否緊密，有的產品與特定動物之間存在著天然的關聯性，它們一起出現在廣告當然是很自然的事情，比如可以用泥鰍比喻潤滑油的潤滑功效；用育兒袋裡的小袋鼠暗示汽車的舒適安全；用剛出生的小狗讓消費者聯想皮具的柔軟等等即以具有象徵意義的動物來為產品命名，不但可以使產品形象化，而且可以使產品在消費者頭腦里生動起來，從而給產品附加一些與那動物有關的屬性。

創意方面的問題

答案是否定的。情感喚起必須建立在該情感與有關認知概念之間聯通的前提基礎上。換句話說只有通過影響與情感連接的認知概念，情感才能影響態度。由此可見，如果廣告中的動物形象僅僅喚起好感，但這種好感卻與產品信息無關，人們則可能記住動物忘了產品，良好的情也不一定能加強廣告訊息傳播的效果。 推薦閱讀：優秀廣告中的視覺引導！

總之，動物符號在廣告中傳播中的運用，是人類與動物以及自然界和諧相處的表現，更是現代人們追求純真自然、回歸自然的必然要求。研究動物在廣告傳播的表現形態引發的受眾文化心理效應和廣告效果，對廣告的創意思維具有現實的意義。

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