69歲的玩具反斗城，能像通用一樣破產重組嗎？
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玩具反斗城（Toys "R" Us）在便利和低價兩個方面正失去吸引力，而實體店太多，債務纏身等一系列問題也在導致這家大型玩具商互聯網時代的大潰敗。
69年來一直象徵童年的玩具反斗城，終於也像我們一樣迎來長大成人的煩惱了。
近日，玩具反斗城（Toys "R" Us）申請破產保護，這也是史上最大宗專賣店式零售商破產案。傳統品牌紛紛衰落，「零售業崩潰」（retail apocalypse）的預言彷彿即將成真。
從網友們的反響來看，許多消費者依然懷念這家玩具巨頭曾經帶來的美好回憶，破產保護的消息更是讓許多人自發在網上哀悼起來。
「玩具反斗城是唯一一家受零售崩潰大潮影響、並讓我傷心欲絕的公司。」
「我知道它就是一家大型玩具店，但小時候走在玩具反斗城裡的感覺就像是去迪士尼樂園，無法想像沒有它的日子。」
「這實在太令人失望了，玩具反斗城在聖誕假期之前要破產，太糟糕了。」
許多人認為公司快要關門倒閉了，不過事實並非如此，至少這幾個月里，你還能到玩具反斗城裡為家人採購聖誕禮物。
債務纏身
因背負巨額債務而申請破產保護的玩具反斗城，徒有1600家門店，現在卻成了在亞馬遜、沃爾瑪、Target等大賣場身後跑龍套的角色。
去年四月份，玩具反斗城的長期債務就達到了五十億美元，其中過半需要在接下來一年裡還清。玩具反斗城在聲明中表示，希望通過申請破產保護「重組當前債務，建立可持續的資本結構，以利於長期增長。」但無論業績如何改善，要還的都是天文數字。
假期購物旺季即將到來，一般來說，年末假期購物季能貢獻四成的全年收入。玩具反斗城表示，全球門店會照常開門營業，繼續保持與供應商的合作，並強調大部分門店都在盈利，「我們為了購物季備好了充足存貨，並對接下來的門店活動感到非常興奮。」
多年耕耘換來的巨額債務主要來自貝恩資本、科爾博格（KKR）和沃那多房產信託（Vornado）2015年對玩具反斗城的槓桿收購。如今，玩具反斗城必須在2018年完成還債或再融資。雖說私募股權公司經常在業績目標完不成的時候也能賺錢，但這一次無人倖免，私募財團的資產凈值將蒸發十四億美元，甚至連他們一向慣用的伎倆，即以諮詢費的名義榨取利益也未能奏效。
「玩具反斗城一直以來的作法，就是在債務即將到期的時候延長到期日並提高利率，」零售資訊和投資公司Davidowitz & Associates董事長Howard Davidowitz 認為，「結果他們債務如山。」
Davidowitz 表示，幾十億美元債務帶來的後果，就是玩具反斗城無法投資開發其它對手已經發展得如火如荼的領域，比如在線銷售。雖然其品牌價值依然可能吸引買家，但他不確定誰會真正出手。
正如信用評級機構穆迪在去年六月份的報告中所寫：「我們相信玩具反斗城仍是零售業玩具部門和嬰兒產品品類里具有競爭力的一支力量，但我們也認為，它的優勢地位將受到許多規模更大的上市公司的挑戰，比如沃爾瑪、Target和亞馬遜。這些巨頭們通過玩具把消費者導流到實體店和網店，特別是在假期購物季期間。購物季可是一年比一年開始得早了。」
美國時代廣場的Toys "R" Us門店。圖片來源/cbsnews
落後的數字營銷
David Brandon接任玩具反斗城的CEO時，公司的債務已經達到現在的五十億美元，卻只有10%的銷量來自線上銷售。
Brandon擁有豐富的IPO經驗，曾經成功扭轉連鎖披薩店Domino』s的頹勢，他也想好了玩具反斗城的發展規劃：讓購物體驗更刺激。讓孩子們在店裡玩遙控飛機，在走道里試玩玩具槍。舉辦特別活動，比如神奇寶貝卡片的交換會。把更多玩具的盒子拆開擺出來。還可以裝上顯示屏，增加音響效果。
畢竟，玩具就是用來給人玩兒的。
CNBC的Carol Roth也考慮過這一戰略，並曾在2013年指出，玩具反斗城「需要給孩子們和父母一個理由，除了折扣以外，他們為什麼還要去到店裡或者上公司官網……到商店購物曾經是一種娛樂方式，但現在還有那麼多其他的消遣方式，再去玩具反斗城的門店就沒那麼必要了。」
如果玩具反斗城的確遵循著蘋果專賣店的體驗式購物模式發展下去，父母能帶著孩子們去體驗店員精選的最新玩具，可以想見，孩子們會在離開的時候多麼戀戀不捨，懇求父母給自己買這買那。
然而，玩具反斗城並未著力發展「體驗」，反而一廂情願地推出各種新技術，比如讓消費者查詢哪家門店有哪些玩具的存貨，通過會員機制更有針對性地打廣告，諸如此類。這些想法都不差，但卻未能抓住零售業的變化趨勢。
根據《華盛頓郵報》的報道，2016年，在整個玩具行業銷量上漲5%的大背景下，玩具反斗城的銷量下降了1.4%。
現在，人們只需點點滑鼠就能一鍵購買桌游和芭比，網路售價往往還低於實體店的標價。不然，消費者還可以到沃爾瑪等大賣場，在購買日常用品的同時順便給孩子捎點玩具，價格也往往比專賣店便宜。
在便利和低價兩個方面，似乎玩具反斗城專賣店已經失去了往日的說服力和吸引力。
零售寒冬
「玩具市場的日子不好過已經有一段時間了，」零售諮詢公司GlobalData的分析師Neil Saunders表示，「利潤空間不斷由於過度打折而縮小，尤其是節假日期間。」
「壓垮玩具反斗城的是巨額債務，」Saunders 進一步解釋，「債務加上利息，讓它幾乎沒有迴旋餘地和變革的空間，而那卻正是公司現在最需要的。」但是，債務並非唯一的問題。
在網購的時代，玩具反斗城以實體店為大本營的策略已然成了問題。現在，它在美國開著近九百家店，另外有六百家在英國等海外市場。分析師普遍認為，這些店面都在它面對亞馬遜和沃爾瑪的競爭時拖了後腿。
「玩具反斗城意義重大，因為它是全世界最大的玩具連鎖商，」NPD的零售業專家Frédérique Tutt認為，「它還是美國唯一專營玩具的連鎖店，所以是觀察玩具市場的窗口。對於很多玩具生產商來說，玩具反斗城也是他們最大的客戶。」
據彭博社報道，一些供應商已經在減少供給玩具反斗城的貨量。空空如也的貨架將嚴重影響玩具零售商的業績，最多可能讓從現在開始到聖誕季的銷量縮水四成。
除了這兩家，事實上過去一年裡美國零售業都處境艱難，各大分析師稱之為「零售業崩潰」，梅西、希爾斯等老牌百貨都把關閉門店擺上了日程，加緊開發線上銷售，開發餐飲等體驗式服務。據估計，美國零售業將在今年削減逾十萬崗位。
樂高也陷入了困境。現任集團主席J?rgen Vig Knudstorp指出，好日子一去不返，公司在發展過程中已經變得過於臃腫繁雜。樂高是第一家承認自己在發展中迷失了自我的公司。
不過，許多業內人士仍信心滿滿，相信樂高能夠重新啟航，尤其是考慮到剛剛在美國上映的樂高忍者大電影（The Lego Ninjago Movie）。
「樂高就好比John Lewis（英國老牌高檔百貨），甚至更甚於後者，」英國最大的獨立玩具連鎖商The Entertainer的總經理Gary Grant表示，「樂高是極少數能放在閣樓里代代相傳的玩具之一。」「樂高和玩具反斗城的問題相互並無干係，樂高運營穩健，問題在於它是一艘戰艦，而現在人們需要的是快艇。」
2015年美國丹佛的Lego Kidsfest樂高兒童節。圖片來源/wired.com
今年上半年，樂高的全球銷量出現了十多年來第一次下跌，同時零售數據顯示，英國玩具商店的銷量由於消費者囊中羞澀而大幅下降。緊隨其後，現在玩具反斗城也面臨破產。眼見聖誕臨近，在這個本應滿心期待賺個盆滿缽滿的時候，各大玩具廠商卻突然迎來了生死存亡的問題。
能否破產重組
不過，玩具反斗城還沒就此完蛋。當年申請破產保護的通用汽車也並未一蹶不振，玩具反斗城亦然，有望通過重組讓業務再上軌道。
玩具反斗城本身就曾在玩具領域贏過漂亮的一戰，在本世紀初收購了當時名震一時、規模僅次於亞馬遜的B2C網路玩具公司eToys，只是債務纏身導致它有心無力進行技術革新。
更重要的是，玩具反斗城依然得到一些大型玩具廠商的支持，比如美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）和MGA娛樂公司，他們都需要這個僅存的垂直品類專賣品牌來跟全品類經營的亞馬遜、沃爾瑪抗衡。
玩具反斗城申請破產保護，是因為有四成供應商停止發貨，除非它能貨到付現。也就是說，重組計劃、擺脫破產陰霾成功與否的關鍵，就是這些供貨商的支持。
事實上，玩具反斗城跟許多債權人的協議都註明，公司不可關閉門店。美國和加拿大市場以外的255家門店也不受此次風波的影響。
穆迪的分析師Charlie O』Shea指出，許多供應商多年來一直全力支持玩具反斗城，比如在假期向其提供獨家產品，或是提供宣傳推廣的資金，幫助它跟其他百貨商店抗衡。他們這麼做的原因在於，希望留存最後一個能夠全價出售玩具的地方。
雖然很多供貨商已經減少了發貨，但也有一些不離不棄的合作夥伴，比如MGA。創始人Larian表示，玩具反斗城曾在一月份的時候把MGA的產品L.O.L. Surprise Dolls驚喜娃娃擺在店面的顯眼位置來宣傳，從而助力該產品暢銷全球。
另一邊廂，變形金剛系列玩具的製造商孩之寶也表示，會繼續支持玩具反斗城。全球玩具巨頭美泰還稱，玩具反斗城是「我們最重要的零售夥伴之一」。
「我們需要他們（玩具反斗城），」Wicked Cool Toys的聯合創始人Michael Rinzler說，「他們的玩具種類一應俱全，而且一直非常支持創業公司。大家都希望破產不會成真，或者只是權宜之計。」
在電子產品領域，在Circuit City和HHGregg相繼破產後，百思買（Best Buy）成了僅存的連鎖品牌。在美國第二大連鎖書店Borders申請破產後，Barnes & Noble 延續著最後的榮光。
9月24日，玩具反斗城獲得了15億英鎊的貸款，助其度過今年的聖誕節。或許，在連鎖玩具商KB Toys隕落之後，玩具反斗城還有一線生機。
顧客在Toys "R" Us進行聖誕採購。圖片來源/ibtimes
互聯網時代的玩具店何去何從？
Local Data Company的數據顯示，近十年來，英國玩具店的數量下降了近6%，降幅大於時裝等其他零售部門。儘管中產階級依舊熱愛木製玩具，但木製玩具的銷量僅佔2%，市場仍是廉價塑料玩具的天下。
Grant則認為玩具店在高街上仍有一席之地，「郵寄來的玩具盒有什麼意思呢？那不算是體驗，也並不好玩。」
樂高的問題在於開發與營銷新玩具的過程。雖然Knudstorp指出公司需要找到更加創新的方式，「融合實體建築與數字體驗」，但在這之前卻依舊強調，「實體店是樂高業務的核心，不同年齡層的孩子都喜歡。」
事實上，互聯網早已深刻影響這一代孩子的童年，這也讓玩具業的日子更加難過，因為孩子們的娛樂方式已經變成了各種視頻和網劇，而不再只為某一部爆紅的動畫而瘋狂。不過不管怎麼說，玩具業日新月異，每年都有三分之一會打折出售，好為下一年的新品騰出空間。
「孩子都是數字世界的原住民，」加拿大玩具廠商Spin Master的Barnes認為，「要激起更多孩子的想像力，就要去理解他們選擇的任何消遣，玩具、內容、手機應用都包括在內。」
離聖誕節眼看就剩不到一百天了，精打細算的人已經要開始打算盤購買過節禮品了。「我認為，我們應該對今年剩下的日子持謹慎樂觀的態度，」Tutt說，「前半年要想省點零花錢還是很容易的，但父母和祖父母一輩是一定要過聖誕節的。」（本文首發鈦媒體，陳倩敏綜合自外網）
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