作者：《清華管理評論》著出版：清華大學出版社

免費帶來顛覆

如果你能夠有一種免費的商業模式，它就是世界上最好的營銷模式，因為不需要花很多廣告去做推廣，本身就能形成口碑。

互聯網有這樣一個原則，如果每個人都需要，這個服務就應該是免費的。安全是互聯網裡每個人都需要的服務，它是一個基礎服務，因為上網要保證安全，才能使用戶放心地使用網銀、網上支付買東西。所以，安全在未來越來越重要。我們在2006年就有一個理念，既然是一個基礎服務就應當免費。

當360的免費服務有上億元的收入時，我們要放棄這些，當時的股東很反對。他們說，你再堅持一下，我們做到兩億元就可以上市了，我們投資也不容易。我跟他們講一個道理，與其等著被別人革命，不如自己先起來革命。當時為了說服董事會，我拿正在上映的《建國大業》的一個片段來教育他們。我軍要撤出延安時，很多人不理解，毛澤東就說：「地在人失，人地皆失，地失人在，人地皆在。」我理解「地」就是收入，「人」就是用戶。互聯網可以歸結為一點：用戶為王。所有的商業模式都是建立在用戶的基礎上，沒有用戶再好的業務都會崩塌，有時為了用戶損失一些業務和收入，只要用戶還在，收入還會回來。免費正是能起到聚攏用戶、讓用戶離不開你的作用。企業的價值不是由市值決定，而是由用戶價值決定。

我們做免費安全服務時，所有的殺毒廠商真心不理解，因為他們賣軟體20年，確實很掙錢。但他們的用戶群很少，當時在中國不超過500萬，算上盜版也不超過1500 萬。絕大多數人沒有電腦安全防護的概念，整個產值一年加起來不超過10億元人民幣。他們不相信我們能把免費殺毒做下去。

事實證明，4年以後，大多數互聯網用戶都選用360，同業也都選擇和我們一樣的商業模式。通過免費我們得到更多的用戶，並推薦他們用360的瀏覽器，用360的搜索，再通過互聯網給網民進行推廣就能掙到錢。2012年，360的收入超過10億元。從幾千萬的用戶到4億人都在用我們的安全軟體，無論從經濟意義、社會意義來說，我們創造

的用戶價值以及商業價值都遠遠超過原來的殺毒產業。360的免費模式也讓整個殺毒產業不得不免費起來，帶來了全面的顛覆。

免費是競爭的利器

互聯網是一把「雙刃劍」，你不好，可能會被互聯網幹掉，做好了，就能用互聯網幹掉對手。

當年我們的對手，是殺毒行業里的幾個巨頭：金山、瑞星、卡巴斯基。他們對國內市場的壟斷，至少有15年的歷史。我們用一年的時間就超越了他們的用戶數。殺毒廠商當時都很猶豫，免費吧，幾億元的收入就沒有了。

於是他們一點點妥協，開始降價。他們的收入也慢慢減少，等到3 年以後終於下決心免費時，360已經把市場全部佔領了。

最初，淘寶免費也是為了跟eBay 競爭，因為eBay 要收賣家的費用和交易費。沒想到，免費最後竟然產生了3個神奇的效果。

第一，因為免費，淘寶迅速爭取到很多用戶和賣家，這是它戰勝eBay很重要的原因。

第二，當中國所有的賣家聚到淘寶上，淘寶本質上變成了店商搜索平台，比如搜索口紅時找到一萬個商家，誰要排在前面就要給淘寶付費。這樣，通過免費的模式就創造了一種新的收入模式。如果不免費，淘寶就會像eBay一樣，一直走不出來。

第三，因為eBay收交易費，所以特別擔心買家和賣家共謀，嚴格規定貼帖子賣東西不能留自己的手機和信箱地址。按照中國人的習慣，網上買東西怎麼能不跟賣家交流一下呢？馬雲收不到交易費，所以買家賣家聯繫越多越好。因此，他們就做了一個淘寶旺旺的工具，就又有了一個收穫——即時通信。

當時，馬雲也有收入的壓力。他在賣家數量有限、還不能做競價排名時，就想到不能直接收取交易費，但可以提供一個支付手段，支付寶就誕生了。

如果沒有淘寶，單純在中國做一個支付寶很難成功。為了解決信用問題，支付寶又創造性地支持買家拿到貨再通知付款，這反過來又促進了淘寶的交易。

正是在免費基礎上的創新，讓淘寶打敗了「外來的和尚」eBay。這些創新都是被逼出來的，今天很多的大企業沒有創新，首先是基因的問題，其次是大家的日子過得相當好。

我猜測馬雲做淘寶免費服務時也沒想到他今天的偉大事業。我當時就覺得不免費就不能打敗其他殺毒廠家，只能先打敗他們再說，當時也想不到通過瀏覽器來盈利，都是摸著石頭過河，一步步走來。

免費帶動模式革新

騰訊在香港上市時股價只有3 元錢，現在幾乎漲了100倍。為什麼騰訊當時不被資本市場所理解？因為它是以提供免費聊天服務為基礎，它的聊天服務掙不到錢。但是，騰訊在免費的基礎上積累了很多用戶之後，通過各種增值服務賺錢，以實力證明了公司的價值。

我往往比較認同這種公司的價值，即它最核心的業務雖然不賺錢，但是用戶離不開它的服務。無論時代如何變遷，通信、人際交流是基礎需求，安全也是基礎需求。只要用戶離不開我，我就有一個用戶平台，就能成為一個平台性的公司，什麼東西時髦、什麼東西賺錢我都可以把它引進來。

很多公司剛開始特別賺錢，反而不容易做成偉大的公司。全世界偉大的互聯網公司往往先做的是免費應用和用戶價值。無論是推特、臉書、谷歌還是安卓等，都是通過免費找到了用戶的切入點。這會奠定一個平台級入口型的公司，一旦奠定了平台級的公司，在此基礎上的增值服務就可以很多樣化。

有人質疑微博。其實微博跟推特一樣，雖然沒有明確的商業模式，但只要堅持創造用戶價值，讓用戶離不開你，就一定會有價值，它只是在等待一個時機。曾經搜索因為沒有掙錢的模式而不被看好，谷歌自己都不清楚怎麼賺錢。初期，門戶認為它應該放廣告，它也沒有那麼做。這麼偉大的公司，最初的發展邏輯也是通過免費先集聚用戶的力量。

免費既是商業模式又是一種顛覆手段、營銷手段，也是互聯網的一個精神。我特別喜歡免費。如果我手裡有1000萬元，做廣告連個響兒都沒有，還不如用這1000萬元做個免費的小玩意兒給用戶使用，就建立品牌認知、忠誠、信任而言，這比廣告有效得多。

對於顛覆式創新，除了體驗和免費，我還有一點想要跟大家分享——要跟別人逆著來。巴菲特也有一個類似的名言，「別人瘋狂時我恐懼，別人絕望時我貪婪」。

我建議，當你要進入互聯網領域時，就要尋找一些跟主流不一樣的東西。

它做得複雜，你就做得簡單，它做得貴，你就做得便宜。

特別是當我們面對強手時，一定不要按照他的節拍跳舞，你要想辦法通過體驗和商業模式去創造一種新的遊戲規則。

創新沒有大家想像得那麼複雜。所有的顛覆式創新都是從一個看似很小的點開始，不會是立即發生的，要持續5～10年，所以很容易被忽視，甚至連顛覆者本人也未必意識到自己是否做的是顛覆式創新。但顛覆式創新是互聯網領域發揮最淋漓盡致的一個特性。

文章選自：《互聯網時代的企業創新》

作者：《清華管理評論》 著

出版：清華大學出版社

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