「即秀即買」模式對時裝品牌意味著什麼？
本來這個話題之前看到的時候就準備寫的，畢竟它這兩年奢侈品品牌炒得最火的概念之一，但是一直沒找到合適的契機，最近這段時間一直在扒2018春夏時裝周，發現即看即秀整體上比去年發生了變化，所以今天八妹準備好好寫一下。
即秀即買模式
即秀即買（See Now Buy Now），傳統奢侈品運作模式下，成衣會在時裝秀結束的4—6個月後在門店販售。隨著社交網路的盛行，即秀即買模式消除掉秀場→商場的時間差。看秀的同時，就能到線下的門店購買或者預定秀場上的同款。
2016年，是即秀即買模式產生的元年。Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford、Ralph Lauren、Rebecca Minkoff 紛紛開啟這種「秀場+賣場」的新模式。
Burberry 2016年的9月系列，在線上和線下同步開售秀場最新系列。
Tommy Hilfiger2017春夏找來了在Ins上擁有2280萬粉絲的超模Gigi Hadid共同合作，把秀場直接搬到了碼頭，由Gigi Hadid走秀，一些單品在走秀的當晚就售罄。
Tom Ford2016秋冬系列，55套男女秋冬新裝逐一亮相，並在轉天上架銷售。
Rebecca Minkoff在2016春夏系列的基礎上添加17款造型，構成直面消費者的「即看即買即穿」秀。
Michael Kors則在2016秋冬56 款造型中設定了8件即賣單品。
但自今年2月以來，越來越多品牌已經不再使用即秀即買模式。和一年前的鼎盛熱點期相比，這個試圖改變時裝周和高級成衣生產運行規則的方式在美國已光景不再。
在剛剛落下帷幕的紐約時裝周，最早發起即秀即買運動的三個革新者——Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Tom Ford已無力號召更多的跟隨者。
Tom Ford已經放棄，以往都選擇在美國本土走秀的Tommy Hilfiger選擇在倫敦發布新系列，和TOPSHOP、Burberry、Mother of Pearl成為倫敦時裝周上的堅守即秀即買模式的四個品牌。
在即買即秀模式推出伊始，就有人提出了不少疑問。
即秀即買的產品只涉及系列的一部分還是整個系列？
特定類型的服裝，如男士西裝，是否會比其他類型銷售得更好？
只發布暢銷款的話，創意最終是否會受抑制？
對於創意流程會有什麼影響？
如何協調速度和控制質量？
流程
從整個流程來看，即秀即買是超前的，因為它在重塑整個整個時裝產業數十年來磨合出的穩定流程。
即秀即買誕生初期，人們認為隨著社交媒體的流行，消費者無法在看到時裝周的新款後等待6個月。但事實證明，這個模式經過了數十年甚至百年的沉澱，是最適合服裝產業和消費者心理的，即秀即買可以製造一種話題，但在商業邏輯上並沒有那麼合理。
早期參與到即秀即買陣營的Rebecca Minkoff算過一筆賬，為了讓新系列能夠在發布會後即時購買，她和她的團隊要投入三個月的時間做準備。
首先，公司要提前找好新工廠，願意接受小批量的訂單，並且要快速生產。如果品牌以前是在亞洲生產，這個供應鏈可就長了，所以公司必須要多元化生產，開始找歐美本土的工廠合作，才能趕得上即秀即買的日程。
品牌還必須制定一個全新的計劃，來和批發合作商接觸，這些合作商手裡握有85%的銷售量，他們必須要理解即秀即買的邏輯，這意味著在秀前，你最好就能讓他們看到全部樣衣。
除了日程上的改變，即秀即買的本質其實是一種直銷模式，這就需要品牌擁有零售運營等直營策劃能力，而這是許多中型品牌還無法全面顧及的。
供應鏈
「即秀即買」模式縮短了走秀到時裝在商店貨架上開售的標準時間。供應鏈更加靈活，節奏也將加快，從4—6個月到短短几個星期，甚至是立即可售。各個環節相當複雜，但系列策划過程、製造、尤其是產品開發將首先受到影響。
整個供應鏈結構的改革，意味著銷售風險的增加。對於擁有自己直營店的大品牌而言，轉變的問題不太大，而小品牌要面對的困難大，因為舉辦一場時裝秀耗資大，在沒有訂單的前提下開始大規模生產，更是風險重重。
如果某些設計不受買手青睞，買氣不強，那些多出來的貨品就是囤貨，等於是虧本。
款式
傳統的走秀髮布和時裝上架之間的數月時差有其存在的意義。
我們都知道，並非所有走秀款最終都會面市。傳統時裝秀的秀款是一種風尚標，只需滿足買手和觀眾的審美需求。
大多品牌會在時裝周期間與零售商交流意見，根據對方的下單意願對服裝進行微調，預計大致產量。之後還會和供應商、生產商對接。
即秀即買的產品，發布的就是買到的，一旦發布就直接上架銷售，無法做出更改。
好賣的那些商業款，都沒有舞台效果的烘托。而且大多數的消費者的日常穿著和秀款區別較大。
這些是否意味著，為了更多得這種模式在某種程度上限制了設計師的一些創意表達呢？畢竟要走即時商業化的路線 ，肯定要考慮受眾的接受程度。
通過對即賣單品和完整系列的對比，就會發現大部分即賣產品是秀鞋、手袋以及基礎單品。這一方面提醒我們，即賣品與季節聯繫較弱，另一方面卻也暴露了品牌在實行「即秀即買」模式中所面臨的風險，即押中熱賣產品，並提前備貨。
而推行此模式的品牌中，Burberry最暢銷的款式一直是它的經典風衣，Ralph Lauren創立至今的主打則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內的經典美式款，它們都屬於功能性強，但很少有特別驚人設計的品牌，因而適合這種新的零售模式。而且這兩家品牌近年都陷入銷售困境，也相對更有勇氣尋找新的突破。
時尚的本質
時裝周通過直播以及社交媒體來互動在營銷模式上貼近了年輕人，而「即秀即買」使得品牌花大成本呈現的秀場在一定程度上轉換成消費者營銷活動。但也讓品牌無法有效將熱烈討論度轉化為還未生產的新系列銷售額。
把時裝發布和零售上市6個月的間隔取消之後，品牌更能掌控自己的創意，不用擔心快時尚品牌有抄襲的機會。
快時尚品牌一般會從大牌設計中汲取靈感，迅速推出新潮服飾，不僅便宜得多，還會在設計出現在T台上之前就抵達門店。即秀即買的邏輯似乎和它不謀而合。
而高級時裝之所以能夠被納入社會文化語境，正是在於設計師在一波波的潮流中創造出了經典的圖片、影像、社會思潮和風格。它們哪怕歷經年月，還能成功喚起人們的回憶，調動起遠去的情緒和情感。而時裝秀是重要的傳播和宣傳渠道。
無論最終「即秀即買」模式是否能夠真正成為時裝行業的新規則，社交媒體對於時裝周的全面滲入已不可逆轉，如何能夠更快、更准地貼近消費者也成為了品牌追求的目標。
今年是即買即秀推行的第二年，從最初的盛行到現在的不明朗，是否採取進一步推廣的措施要等待市場的檢驗和反饋。而對於它在時尚圈的化學反應究竟如何，一切還沒有答案。正如Burberry CEO 所說：「我們只能邊做邊學。」
八妹想問問，你對這個模式怎麼看？
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