流量大路下，關於付費產品場景植入的思考
作者：幺幺
全文共 2234 字，閱讀需要 5 分鐘
———— / BEGIN / ————
互聯網產品的競爭，已經由流量為王轉變為盈利能力的競爭，如果不能找到一種良好的商業模式，則難以存活下去。在這種背景之下，公司對運營、營銷、市場等人員的要求，也從APP/平台本身的推廣轉向如何更好地推廣付費產品之上。
我基於2年的付費產品推廣探索，並通過詳細的數據對比發現：如果想要快速宣傳付費產品並促使第一批種子付費用戶的產生，「場景植入」這種方式則是一種高效的方法。
所謂場景植入就是，就是在用戶的使用場景中植入產品的功能及廣告，起源應該是電影電視里的植入式廣告。
百度百科這麼解釋的：
「植入式廣告」是隨著電影、電視、遊戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、遊戲中刻意插入商家的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。
影視作品裡的場景植入
而互聯網付費的產品植入，就是在用戶的行為路徑中可以插入付費產品或服務，以達到潛移默化或者購買轉化的效果。這種方式相對於推銷式的廣告形式，更能讓用戶接受，並能讓用戶產生一種「我有需求，你有解決辦法」的感覺。
那麼，場景植入式推廣具體又有哪幾種方式呢？
首先，讓我們先來看看：互聯網流量的本質是什麼。
在我看來，互聯網流量其實就是一個充滿車流的大馬路。用戶會跟著產品設計好的路徑走過他的那段路程。
比如使用支付寶付款，路徑就是：
打開支付寶點擊掃一掃圖標掃碼確認付款退出
這就像我們在一條大馬路上開車，為了到達目的地，會拐彎，會導航，甚至是內急了會找廁所；但無論怎樣，用戶都會在按照運營產品的「馬路」走下去。
不同用戶在支付寶里的路徑
而付費產品的場景植入推廣，就是在這條大馬路上找到最好的推廣方式，促使用戶買單。
現在我們想一想，在大馬路上，你都在哪些地方付過錢。過路費？加油費？路邊小攤小販買水或吃的？
那麼在互聯網環境下，是否可以用這一套來讓用戶買單呢？
4種場景植入模式
基於這套邏輯，我將場景植入的模式分為以下4種。
收費站模式：
將付費產品植入到用戶使用場景的關鍵節點中
這種形式其實是將營銷和產品設計融合起來。比方說前程無憂有個「誰看過我」的功能，就是通過在用戶「了解誰看過我的簡歷」這一關鍵節點植入可付費產品的推廣。
作為營銷推廣運營人員，這部分的作用則在於：善於發現適合植入付費產品的關鍵點，並推動相關產品上線
再舉個例子：許多視頻網站剛嘗試收費的時候，一開始並不告訴你這部電影是收費的，而是在你看到10分鐘勾起你的興趣之後，再告訴你需要付費。
這其實就是在用戶看電影這一關鍵節點植入付費產品推廣。
這種模式在免費平台轉為付費平台的前期推廣過程中用得比較多。等大部分用戶已經被「教育」到這是個付費產品或部分付費產品後，付費產品的推廣會漸漸轉為路邊服務模式。這個我們下面會細講。
路邊服務模式：
告訴用戶我們提供一種增值產品和服務，你將用得更爽
想像一下，你開車十幾個小時的車去某個地方，自己帶了口糧忍受一下也能到達目的地。
但是如果想要有個快樂的旅途，何不在馬路邊試試好吃的店鋪享受下人生呢？
在互聯網產品中，也是同樣的道理。
免費用戶雖然可以享受基礎服務，但想要獲取更多更爽的體驗，就需要充值會員或者購買付費產品。典型的就是愛奇藝，想要看核心的電影、想要免受漫長的廣告打擾，那就購買VIP會員吧。
這裡有一個思考，幾十年後，網民的付費意識被培養起來，互聯網產品是直接轉變成全部收費，還是以這種路邊攤模式的收費呢？亦或者兩者並存？
路牌廣告模式：
在用戶可以看到但不影響功能使用的地方放置廣告位
這個比較好理解了，就像很多高速公路上都會有一些廣告牌來宣傳產品。互聯網產品上，也可以採取類似的形式宣傳付費產品。但因為互聯網有大數據分析，會根據用戶的搜索習慣在推送/展示相關廣告。
比較典型的是淘寶、今日頭條這種。你會發現當你搜秋冬女裝後，你淘寶首頁的banner圖廣告也會展示秋冬女裝的相關廣告。
還有一種是珍愛網，當用戶以任何條件進行搜索，搜索結果的第一條都是一個灰色頭像，將你的個人信息讀取少部分，然後告訴你，如果付費你在別人搜索時可以排在前列。
暫時沒有大數據分析能力的中小型公司可以採用類似的玩法。
傳單模式：
定期給用戶推送打折、試用、新品等信息，促使用戶了解付費產品
嚴格來講，有一些（比方說簡訊）其實不算場景植入的範疇了。但很多APP會通過站內信、PUSH消息、彈窗廣告等作為推送這類信息的渠道，而這些渠道也是用戶行為路徑的一部分，所以這裡算為場景植入的一部分。
推送這類信息的難點在於分析出哪些用戶是可能付費的目標用戶，並要控制推送的頻率。如果可以，還可以根據用戶的習慣進行細分，從而在文案和觸發機制上進行優化。
這四種模式各有利弊，就單從「效果」和「對用戶的打擾程度」來說，就各有優劣。
具體如下圖：
如何植入
在選擇付費產品的植入模式時，我的建議是：
收費站模式：
就像收費點不能太多一樣，要有選擇性地選取「攔截」用戶的關鍵節點，達到既不能影響用戶極度反感以致流失，又能讓部分用戶買單的點。可以先進行小部分的嘗試，並做好數據分析，A/B測試後選擇最佳節點。
路邊服務模式：
這種需要運營多關注用戶需求，分析之後協助產品經理開發更多的增值服務點，從而以產品來驅動用戶付費。
路牌廣告模式：
現在用戶已經養成了自動忽略廣告位的習慣（想想你有多久沒有正眼瞧過一些APP的banner圖廣告了），這就考驗運營推廣人員兩方面能力：
揣摩用戶心理並形成有吸引力的文案能力；
根據大數據對用戶進行細分，根據演算法向用戶展示他們可能感興趣的內容。
傳單模式：
除了用吸引力的文案觸動用戶嗨點之外，一定要把控頻率。不然用戶關閉APP通知再想讓他打開就難了。
———— / END / ————
本文由 @幺幺 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
※產品思考：用戶為什麼會卸載你的APP？
※動畫進度指示器的最佳實踐：好的交互設計會提供反饋
※從紅包設計邏輯，看餓了么、美團外賣的各自煩惱
※迷茫與彷徨，那些有著產品夢想的人該何去何從
※如何讓進度條幫助你達到產品目標？
TAG:人人都是產品經理 |