王焱：破除「標題黨」，我們需要怎樣的輿論生態

天下 09-29

標題黨

標題黨罔顧客觀與真實原則，是對整個媒體作為公器的公信力的傷害，是對整個社會健康網路輿論生態的解構。

全文大約2500字，閱讀時長約為6分鐘。

報紙原文：《標題黨：解構輿論生態——由浙大網文認定事件說開去》

作者：廣東外語外貿大學中國語言文化學院教授王焱

誰點燃了浙大網文認定新聞事件

當在朋友圈第一次看到這篇推文的標題時，我本能地預感到標題黨又來興風作浪了，也預感到該推文留言區的評論將會出現怎樣一番盛況，同時也為浙大捏一把汗。點進去一看，該文只是轉發了《浙江大學優秀網路文化成果認定實施辦法（試行）》而已，沒有任何評論，但留言區已經炸開鍋了，浙大一時間成為眾矢之的。如我所料，此文在朋友圈接龍轉發，引爆公眾話題，拉開狂歡序幕。此文造成的影響如此之大，以致於驚動了《環球時報》微信的負責人並在其公號平台發表聲明：作為老司機我知道這標題什麼意思。甚至還有網友在留言區發表評論：要起訴「XX學家圈」公號，混淆試聽。

雖然在《環球時報》發文微信閱讀10萬+被認定為在一級學術期刊刊發，這個說法本身也成立，但這個標題背後所暴露的機心甚至是別有用心，實在是昭然若揭。請恕我以最大的惡意，來揣測這個公眾號的動機。一是擠兌浙大。認為報刊尤其是新媒體的點擊量，根本無法具備學術水準的裁量權，因此浙大把網文提高到與學術期刊等同重要的地位，實在是對學術底線的踐踏。但這一點似乎邏輯上並不成立，因為此公號本身就是新媒體平台，所以沒必要自己唱衰自己，自己拆自己的台。既然如此，那麼很可能只有第二個動機，那就是行標題黨之能事，賺取點擊量。

標題黨的套路見得太多，本不足為奇，但標題黨已然滲入到學術領域，在一個「XX學家」這樣一個標榜學術與學者的公眾號上演，並在學術界掀起軒然巨波，如此機巧荒唐之事，不得不引起我們的警惕。

流量為王時代下的套路

當下，是一個眾語喧嘩的時代，特別是自媒體微信出現之後，彷彿每個人都拿著麥，想要發出自己的聲音。然而，正如「只有偏執狂才能生存」這句格言所揭示的，除非你是「大V」，除非你能藉助大平台，你的聲音哪怕再動聽，都沒什麼人在意去聽，而只有你的聲音足夠奇葩，才會引起世人的興趣。而且，即使是「大V」，即使是大的平台，他們之間的競爭也非常慘烈，因此，對他們而言，利用人們的獵奇心出奇制勝，仍然是一件經得起考驗的法寶。

正是在這一背景之下，標題黨作為一種捷徑，作為一種投機取巧的言說策略，應運而生。不可否認，在標題上做文章，對拉升點擊率和閱讀率而言，效果顯著。同樣的新聞，換一個耳目一新或聳人聽聞甚至是驚世駭俗的標題，前後的點擊率可能會有雲泥之別。因此，在流量為王的時代，標題黨的做法，已不是潛規則那麼簡單。

資深媒體人曹林曾總結了標題黨的幾種常見套路：以標籤化製造偽衝突；製造低俗噱頭；斷章取義，扭曲作者原意；以偽議題設置話語陷阱。如《杭州保時捷撞死人案司機父親為董事長》。該標題刻意強調肇事者「富二代」身份，迎合社會的仇富情緒，渲染階層斷裂，營造對抗氛圍，激化社會矛盾，把一場酒後駕車引發的交通事故，描述成一場貧富對抗、強弱對立的標誌性事件。再比如，前文中提到的《浙江大學：在環球時報發文微信閱讀10萬+被認定為在一級學術期刊刊發》，刻意將媒體的價值立場標籤化，迎合社會的逆反情緒，把一個學術評價機制的革新事件，描述為對意識形態的無原則迎合。

標題黨的短視與媒體倫理

在這個信息爆炸、缺乏耐心的淺閱讀時代，在標題上下功夫，先聲奪人，是應有之義。好的標題，濃縮文章精華，又有亮點，大可為文章加分。因此，能編排出吸引眼球的標題，是度量編輯文案能力和KPI的重要考核指標。據說，坐擁千萬粉絲的網紅咪蒙，每天所取標題都有複雜流程，甚至建立了一個高密度更新的標題資料庫。但凡事有個度，好標題與標題黨之間，其實相隔的是有無媒體倫理的距離。

不靠譜的標題黨作惡多時，主管部門豈能坐視不管。2017年1月13日，國家網信辦官網發文稱，為進一步凈化網路輿論環境，打擊標題黨行為，國家網信辦聯合相關部門日前開展了為期1個月的專項整治行動，依法處罰了新浪、搜狐、網易、鳳凰、焦點等存在突出問題的5家網站，並對互聯網新聞信息標題製作制定了專門規範。

為了加強標題黨問題的長效治理，國家網信辦還制定印發了《互聯網新聞信息標題規範管理規定（暫行）》，明確要求互聯網新聞信息稿件標題的發布應當經過嚴格的審核校對程序，確保標題不得出現以下情況：歪曲原意、斷章取義、以偏概全；偷換概念、虛假誇大、無中生有；低俗、媚俗、暴力、血腥、色情；嘩眾取寵、攻擊、侮辱、玩噱頭式的語言；法律法規明確禁止的和明顯違反社會公序良俗的其他內容。嚴禁在標題中使用「網曝」「網傳」等不確定性辭彙組織報道或者表述新聞基本要素。嚴禁各類誇張、獵奇、不合常理的內容表現手法等標題黨行為。嚴禁通過各類具有暗示或者指向意義的頁面編排、標題拼接等不當頁面語言，傳播錯誤導向。為了發動更多網民參與監督舉報，國家網信辦違法和不良信息舉報中心還在官方網站建立了網站標題黨問題舉報專區。

近年來，主流媒體上發布的一些新聞，經常被一些平台無良利用，在標題上存在「正題歪做違反正確導向」「侮辱調侃突破道德底線」「無中生有違背新聞真實」「斷章取義歪曲報道原意」「誇大事實引發社會恐慌」「格調低俗敗壞社會風俗」等亂象。經過國家網信辦與相關部門的高壓整治，標題黨的行徑已有所收斂。但這次點燃浙大網文認定事件的推文，仍可視之為標題黨的沉渣泛起。更讓人意想不到的是，此次標題黨事件竟出現在學術平台，受害人竟然是一幫學者。學者，理應是這個社會中最理性、最審慎的知識群體，但不少學人卻被學術平台的標題黨蠱惑煽動，得出偏狹的結論，實在讓人惜之痛之。

通過為平台賺取點擊量獲取利益，本無可厚非，但標題黨罔顧客觀與真實原則，違背媒體倫理，往小里說，是在透支自身的媒體美譽度，有負公眾的善意，最終了解真相的公眾會用腳投票將之拋棄；往大里說，是對整個媒體作為公器的公信力的傷害，是對整個社會健康網路輿論生態的解構。於私於公，短視的標題黨都應該休矣！

文章原載於社會科學報第1577期第1版，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。