創新和服務——鞋業電商下半場（下）
創新和服務——鞋業電商下半場（下）
文/本刊記者 於大江
鞋類電商下半場
中國鞋類電子商務的上半場已經結束，下半場要如何進行？鞋類作為一項傳統產業，電商的一個細分品類，在下半場要做的，就是借風出海，根據企業自身情況積極升級，順應電商大趨勢，積極迎接未來國內經濟形勢，消費結構，消費人群，消費者生活習慣、購物習慣的改變。筆者試著從鞋企電商的定位，以及設計、製造和銷售來展望鞋企的下半場，其中的的關鍵詞將是創新和服務。
定位——平台與數據
在鞋類電商初期，恰好遇到鞋類企業庫存高企的年代，電商也就成為去庫存的主要渠道之一。當時，網上的鞋類賣家為爭取流量，除了投放廣告外，低價打造爆款也是重要手段，這導致網上鞋類價格很低，時常出現9.9元包郵的瘋狂場面。
價格戰對初期擴大規模起到了一定作用，但隨之也帶來很多問題，最典型的是顧客滿意度降低，對企業品牌價值，自身產品定價體系的衝擊。四川省的「路尚」鞋業2012年網上銷售收入曾達到1100多萬，但總經理李剛卻果斷的將網店停掉，主要是線上價格波動導致全國實體客戶的大量投訴。
經過幾年的發展，形勢發生了翻天覆地的變化，實體銷售和網路銷售已經趨於平衡，消費者也有了兩種購物習慣，鞋企電商的定位也發生了相應的變化。
運動鞋領頭羊安踏在2016年度報告中指出，「我們的電商業務已不在僅限於一個清理庫存的渠道，相反發展成為一個全面和互動的平台，為消費者帶來最方便的在線購物體驗及最可靠的配送及售後服務。」對於安踏而言，電商的定位將是線上與線下的互動，共同為消費者提供滿意服務的平台。
運動品牌匹克體育開始也開始將電子商務打造成一個與消費者互動、品牌形象與產品宣傳的平台。在最近帕克中國行的活動中推出了帕克五代球鞋，以及之前推出3D列印跑鞋，配合線下的活動，在線上的自媒體以及天貓官方商店進行了相應的宣傳與預售，其中帕克五代的銷量突破了5萬雙，取得了良好的效果。
琪爾特公司分管電商的黃成業副總也是這種觀點：「我們定位電商渠道不僅是銷售平台，同時也是營銷平台，可以推廣品牌與塑造品牌形象，讓消費者認知巴布豆、大嘴猴等品牌的風格，品質，價值觀，從而與品牌之間形成互動進而變成品牌的粉絲的一個過程。」
電商的第二個重要作用是利用大數據來分析客戶的喜好，從而為生產產品提供幫助。琪爾特公司就認為要充分利用大數據分析客戶的需求與喜好，然後根據市場需求去進行生產、營銷。四川的路尚鞋業同樣看重電商銷售數據對於企業的提示意義。李剛坦言，實體店的銷售會受到區域局限，現在有了新款，會先去網上做測試，以此先摸底一下市場的反應，可以降低線下風險。
電商對於企業的重要性，鞋企在重視與發展的同時，也越來越清醒理智。奧康國際的王振滔就決定電商不作為奧康國際發展的方向，只是作為一個補充，線上線下結合起來，為客戶提供滿意的服務。
設計——力主原創
關於創新與設計的重要性，京東劉強東在2015年底的一次演講中，用賣鞋製鞋做了一個比喻，最後的結論是「如果你真的對鞋有興趣，你應該做自己原創的鞋。」。希望鞋企能夠具有創新的能力、原創的設計，並堅信十年之內中國一定能夠出現幾十個在全球知名的服裝鞋帽品牌。
經過幾十年的發展，中國鞋業製造已經非常成熟，中國鞋業設計也開始崛起。國內經濟的持續上漲，消費者消費能力的增加，對於產品價格的敏感度有所降低，對產品的性能外觀，個性化有了更高的要求。
安踏的丁世忠在金磚國家論壇治國理政研討會上發表發言指出：中國產品過去更多是從成本考慮，用製造思維主導公司運營。隨著產業轉移以和消費者日益增長的物質文化需求，零售的真正意義是一切行為都已消費者需求為導向，創造最好的產品價值，創造最好的品牌體驗。
據電商的品牌集中度數據可以看出，近幾年鞋類線上銷售的品牌集中度在提高。奧康的王振滔預計未來具備設計能力、有品牌的鞋企會越做越大，而同質化、低價格的鞋企會越來越難做。
設計已經得到眾多知名品牌的重視，安踏能夠取得全球運動品牌第四大市值的背後，就是其長期持續的研發設計投入，2017年研發項目投入占銷售成本已達到5.8%，為消費者提供多種差異性、功能性的產品。李寧、特步、匹克、361度也均設有研發中心保持產品設計與創新的活力。
目前困擾鞋類設計的一個重要問題是抄襲嚴重，設計師耗費心血設計出的一款產品，一旦市場銷路好，短期內就會出現大量的低價仿製品。相信未來隨著知識產權保護的加強，這一現象會得到一定的改善。抄襲這一現象在全球也是難題，很難得到根治，這也就要求設計要保持較快的頻率推出新款，從而保持新款產品的利潤，而過氣產品則通過奧特萊斯以及電商渠道，用較低的價格保持低庫存運營。
設計方面，也包含了製鞋科技方面的突破。比如這兩年火熱的智能鞋，李寧公司聯合小米推出了首款智能跑鞋，在短短十天就突破了10萬雙，充分說明了鞋企與最新技術的合作的巨大潛能。匹克體育則在3D列印方面走在了國內製鞋企業的前沿，在2017年5月推出了首款3D列印跑鞋，通過SLS激光燒結技術以及更為彈性輕質的TPU粉末成型的3D列印跑鞋，既保證跑步時中底所需的強度，又能提供出色的柔軟度及緩衝回彈性能。目前3D列印跑鞋價格較高，但相信隨著技術的進步，價格會下降到消費者可以接受的程度。
製造——柔性快反
鞋類電子商務的特點是款式多而數量少，在快時尚成為潮流的情況下，新品推出速度大大加快，供應鏈體系中的產品SKU數成倍上升，這就要求製鞋企業要對自身供應鏈進行改變，才以滿足顧客要求，從而適應市場變化。近幾年，與電子商務相關，供應鏈改造最熱的是「柔性快反」。與傳統的「直線型」供應鏈將每項活動劃分到業務單位、採購部門和供應商獨立來執行不同。「柔性快反」是以最低的成本、最好的服務水平把合適的產品、以合理的價格及時地送到消費者手上，平衡管控成本、庫存、客戶滿意度這三項指標。
柔性快反在皮革服裝的應用已經比較普遍，國際服裝巨頭ZARA已經實現了15天全球快速反應，而國內的一些皮革服裝廠家可以做到7天內完成，對於少量的訂單，甚至可以在一天交貨。
柔性快反在製鞋行業還是一種新興模式，怎麼去達成柔性快反困難重重，但很多公司都在進行這種改變。琪爾特公司表示經過2年多的探索與原材料供應鏈的磨合，在柔性快反供應鏈方面已經取得了相比同行有突破性的成效，可以更好的滿足越來越個性化90後消費群體的需求。
被收購後的樂淘網的代工企業也在進行柔性快反生產鏈的摸索，樂淘網會根據庫存情況預警，目前可在三天內生產十手鞋，實現快速補貨，從而保持輕庫存運營。
銷售——到農村去
鞋類電子商務賣的是鞋，但實質是為消費者提供服務，滿足消費者的穿著需求、運動需求、時尚需求。這需要透徹了解消費人群的年齡組成、生活習慣與消費習慣，並採取相應的措施來保證服務的滿意度。
安踏體育的董事局主席兼首席執行官丁世忠工作繁忙，也總要抽出時間來與年輕人交流，看看年輕人在想什麼在做什麼。路尚鞋業的董事長李剛說「要做好一個品牌，要熱愛消費者，和她們的生活方式同頻。」在李剛看來，要發現各種客戶一年四季對鞋子需求的變化，及時滿足這些需求，這才是顧客眼裡的好品牌。未來80後、90後正逐漸成為消費主力人群，其消費需求也更加趨於時尚化、年輕化，在營銷方式上要及時改變。隨著國內經濟水平的提升，消費者對價格的敏感度有所降低，線下的銷售策略正在從價格轉變為場景。
不僅僅是為了賣給消費者一雙鞋，而是賣給你一個場景，消費者可以選擇包括鞋在內的商品，在樂淘網的計劃中，未來開設的線下店，甚至可以讓消費者喝喝茶、聊聊天。
線上線下融合正成為趨勢，目的都是讓客戶滿意。線上的營銷策略目前看比較重要的是社交平台與網紅直播這兩種方式。移動互聯的快速發展，讓社交平台成為商品銷售的的重要途徑，雖然微信的封閉性較強，但其巨大的用戶群不容忽視，更適合好產品與特賣會的口口相傳而不是商家的吆喝兜售。網紅直播是線上的明星代言，對於鞋類電商而言，選擇合適的網紅與直播內容，是最重要的問題。李寧公司最近就採用了「明星+直播+電商」的娛樂營銷新模式，深受年輕消費群體的喜愛。
從地域上看，下半場關注的重點應該是到農村去。國內一、二線城市電子商務滲透率高，物流環節完善，電商觀念和模式均超前，但增長率放緩明顯。隨著各大電商平台以及物流體系的完善，三線城市的網路銷售額開始大幅增長。借著電商平台的東風，把鞋子賣到農村去，對中小鞋企而言，這是一個大機會。對於線上線下融合路線的鞋企更有此必要，一線城市的房租、人工成本遠高於三線城市，對於務實的企業來說，控制成本實現盈利，走農村包圍城市的發展道路是不錯的選擇。
後記
對於鞋企而言，要利用好電子商務，唯有借風出海，利用好電商巨頭們提供的便利以及科技進步提供的機會。鞋企自身則要針對電商業務做好供應鏈、研發設計這兩大要素，保持創新活力，用多種營銷方式為消費者提供優質服務。
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