日本化妝品市場長壽品牌扎堆 新興品牌如何彎道超車?

文/ 甘露

根據日本企業調研公司帝國DATABANK公布的統計數據顯示，日本共有13.53萬家企業2016年邁入70周年、100周年等誕辰，其中歷史長達150年的企業至少有2萬家，而在中國，超150年的企業寥寥無幾。

日本化妝品企業的壽命到底有多長？

據可查資料顯示，日本現存的具有百年歷史的化妝品企業至少有5家，分別為資生堂集團、桃谷順天館集團、花王集團、佳麗寶公司（2006年被併入花王集團）以及獅王集團。其中「長壽」如資生堂，距今已有145年企業歷史，是日本目前歷史最悠久的化妝品公司。

長壽的化妝品企業也孕育出眾多百年品牌。例如資生堂集團旗下首個品牌SHISEIDO便擁有145歲「高齡」，桃谷順天館集團創立的首個化妝品品牌明色距今也已有132年歷史，碧雅詩集團旗下的OPERA品牌今年也正好迎來100周年。

放眼日本化妝品市場，僅資生堂、高絲、花王、碧雅詩等大集團，各家擁有的化妝品品牌至少都在30個以上，因此，相比百年品牌，擁有50年以上歷史的化妝品品牌則更多。

正是因為如此眾多歷史悠久的品牌較早深耕日本化妝品市場，因此，自1995年起，日本化妝品市場就已陷入每年1%至2%緩慢增長的飽和狀態。也就是說，數量可觀的「長壽」品牌早已深度滲透到日本化妝品市場的各個渠道，並擁有絕對的市場佔有率。

而反觀中國化妝品市場，誕生於2000年前後的品牌，就已經算「老品牌」，而在日本，誕生於2000年之後的品牌，姑且只能被叫做「新興品牌」。

擺在這些相對新興的品牌面前最大的難題是， 1995年以後，他們已無法分食到因市場擴容而帶來的市場紅利。那麼，在長壽品牌扎堆的日本市場，「新興品牌」們怎樣才能彎道超車呢？

《化妝品報》記者走訪日本市場發現，不少脫穎而出的新興品牌主要選擇了兩種破局方式：第一，靠產品力從有限的市場容量中搶走競品既有的市場份額；第二，尋找日本化妝品市場的增量，挖掘新品類。

找到1米寬的品類機會 深挖1千米

新品牌要如何拿到這個已趨於飽和市場的入場券？

聚焦於某個細分品類，並將該品類做到極致，便是目前很多日本品牌的做法之一。找到1米寬的品類機會，然後再深挖1千米，才有機會與有多年品牌歷史為背書的品牌站在同一競技場，並與之一較高下。

誕生於2008年，聚焦卸妝品類的Nursery品牌，就是一個典型的成功案例。

據了解，在Nursery品牌現有的35個SKU中，僅卸妝品類SKU數就多達30個，其卸妝產品在品牌總銷售額中的貢獻率高達90%。自2010年起，Nursery的柚子卸妝啫喱就牢牢穩居Cosme大賞卸妝品類的第一名。

但據Nursery品牌創始人、日本HRC株式會社社長春日郁代介紹，早在十年前，即品牌創立時，日本卸妝市場就已經趨於飽和。「當Nursery第一款西柚卸妝啫喱誕生時，靠獨特的天然植物為原料、溫和使用效果、便利的啫喱狀等特點，Nursery便從卸妝油、卸妝乳為主角的日本卸妝市場殺出重圍，獲得消費者好評。」

此後，春日郁代又陸續開發了7種天然植物香型以及不同形態的卸妝類產品，期望能夠將卸妝品類做到極致。她希望靠對卸妝品類的極致專註，使Nursery成為日本第一卸妝品牌。

專註與極致，在日本彩妝品類上也體現得淋漓盡致。《化妝品報》記者走訪日本彩妝市場發現，無論是彩妝大類下的眼部彩妝品類，還是極致如面部彩妝類中的腮紅品項，你總可以發現為他們而生的專門品牌。

例如2001年誕生的品牌deJavu戴佳碧，作為日本碧雅詩集團推出的定位於眼部彩妝的品牌，直至今日，戴佳碧也僅在市場上銷售包括眼線筆、眉筆以及睫毛膏在內的15個SKU眼部彩妝。據碧雅詩集團董事、事業部長阿形泰昌介紹，戴佳碧於2005推出的超長睫毛膏已經成為日本市場累計銷售數量第一的睫毛膏產品。「每年這款睫毛膏銷量高達150萬支。」

另外，剛剛成立近一年的U STYLE株式會社也是從小品類切入，且把焦點聚焦在足膜和去角質領域，憑藉兩款單品，迅速突圍。其上市不久的Miimeow去角質新品，還一度獲得@cosme去角質產品的第1名。

產品力基礎上 要會營銷

眾所周知，在以產品力見長的日本化妝品市場，日本品牌普遍存在品牌營銷力不足的短板。若兩個日本品牌產品技術、價格定位旗鼓相當，那麼會營銷的品牌顯然更容易搶佔市場。

據日中化妝品國際交流協會理事長楊建中介紹，近兩年來，一個名為BOTANIST的日本本土無硅油洗髮水品牌開始熱銷於日本，用僅不到兩年時間就快速搶佔日本洗護市場3%的份額。但據記者查詢品牌官網得知，BOTANIST僅是一個誕生於 2015年1月,品牌歷史不到兩年的品牌，現如今卻已暢銷至歐美市場。

楊建中將BOTANIST的成功歸結於「這是日本洗護市場最會玩概念和營銷的洗護品牌」。據楊建中介紹，在BOTANIST品牌誕生時，日本本土洗護品牌Reveur以及高絲集團旗下的Jelaime都在日本無硅油洗護領域佔據著數一數二的市場份額，且彼時的日本無硅油洗護市場競爭已呈白熱化。

2015年1月，並非隸屬於日本大公司集團的BOTANIST品牌誕生，與品牌定位極其貼合，極簡而透明的包裝讓其在日本洗護品牌中脫穎而出。

據了解，BOTANIST譯為「植物專家」，產品含90%天然植物成分，瓶身包裝無色透明，包裝僅有極簡的黑白兩色。「彼時的日本市場中，天然植物正成為日本化妝品追求的趨勢，BOTANIST以品牌名、外包裝設計就這樣順勢順時，用兩年不到的時間以品牌營銷彎道超車，成為日本銷售排名第一的無硅油洗護品牌。」

與BOTANIST品牌發展歷程極為相似的，是近兩年來日本高端彩妝湧現出來的黑馬JILL STUART。據記者了解，2015年，高絲集團與美國時尚品牌JILL STUART合作生產JILL STUART美妝線產品，定位於年輕化的高端彩護品牌， 「公主般」的產品外觀設計，俘獲了不少日本年輕消費者芳心。

尤其從JILL STUART彩妝與香水產品來看，無論是包裝設計，還是顏色搭配上都極具夢幻與粉嫩。可以說，僅從產品外觀來看，就能一目了然的知道「這是年輕女孩應該用的彩妝」。

據JILL STUART品牌官網顯示，JILL STUART BEAUTY短短兩年間已在全球開設90家百貨專櫃，其中在日本市場百貨專櫃總數就達74家。

以電商切入 從線上到線下

除以無印良品為代表的化妝品品牌靠自有龐大的實體渠道在日本化妝品市場立足，以及像JILL STUART有著資金與渠道資源實力雄厚公司做靠山的新品牌迅速打開市場外，大多數日本新興品牌創立時都以單品起家，很難開拓實體渠道。

這是因為，無論在產品SKU數多達上萬個且以自主購物為主的葯妝店，還是在以品牌知名度和消費者口碑為主的化妝品店，一個不知名的新品牌很容易被淹沒在千千萬萬個產品中，直至消失。

為「活下來」，這些新興品牌都不約而同將電商作為首選渠道。「新興品牌通過日本電商渠道試水，並以此獲知消費者對於新品的評價和使用感受等，為該品牌後續線下渠道推廣奠定消費者基礎。」上文提到的卸妝品牌Nursery、桃谷順天館集團近年來推出的高端護膚品牌RF28都將網上銷售作為首選。

春日郁代告訴記者，Nursery品牌正是因為網上的一度脫銷才開始拓展線下渠道。網上的試錯成本更低。無一例外，Miimeow去角質單品最初也是在線上獲得一批消費者之後才開始進駐化妝品店渠道。

值得一提的是，雖然電商渠道目前在日本化妝品零售渠道中還不算主流，其渠道規模增速也不如中國電商渠道兇猛。但對於新興品牌而言，如果能夠通過試水電商而收穫一致好評，那麼這個品牌放到實體渠道銷售也幾乎不成問題。因為關注電商渠道的絕大部分都是這些品牌急需籠絡的年輕人。

但無論是從品類機會尋找突破，還是因營銷、包裝設計脫穎而出，亦或是因渠道得利，這些正在成為或已經成為日本化妝品市場佼佼者的新興品牌，仍然將日本化妝品品牌始終堅持的品質至上的匠心精神傳承下來，把產品力擺在第一位。這一點，尤其值得許多中國品牌深思。

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