從「腰斬」南極價格到重塑俄羅斯 飛豬想變成目的地「帶貨王」？

「腰斬」南極產品的價格，成了飛豬2017年的得意之作，而打造極地IP是飛豬在樹立自己的品牌，更是飛豬的亮劍。

很難說是飛豬炒熱了南極，還是南極成就了飛豬的標誌性IP。反正「腰斬」南極產品的價格，成了飛豬2017年的得意之作。

在這個更便宜的價格背後，飛豬想做出什麼樣的品牌價值?面對在線旅遊一眾爭食者，飛豬又打著什麼樣的算盤?

火起來的「地表終極目的地」

中國遊客的旅行足跡，大抵是先在國內轉轉，接著去日韓、東南亞，到歐洲、北美，再到澳洲、非洲、南美。最後，在這條路線圖上，有一個地表終極目的地——南極。

相對於其它目的地，南極旅行有著高昂的價格門檻，是它無法被取代的另一個因素。在2016年以前，國內旅行社的南極產品價格均高達10萬元以上。如果選擇自由行，北京飛往智利當地的往返機票價格超過2萬元，最便宜的南極海域郵輪船票也超過5000歐元——這還不包括當地的住宿、智利國內的交通、餐飲、簽證等各項費用。

超過10000公里的距離和10萬+的費用，讓南極這個目的地和它的氣候一樣高冷。

但這個目的地正在中國市場上火起來。旅行社們宣稱「越過南極，才算換有過世界」，「南極是地球上最後的凈土」。最孤獨最寒冷的大陸，企鵝和冰川，24小時的極晝，讓南極這個目的地在旅行者心目中有了一定的象徵意義。

「有點像幾年前的西藏。」旅行達人老歐說，達人圈裡也開始有人策劃南極行，這代表南極線路有了更高的商業價值，也可能會為南極帶來更多的關注。

根據國際南極旅遊組織協會(IAATO)5月發布的最新數據，中國已超越澳大利亞成為南極游的第二大客源國，過去一年(2016-2017南極旅遊季)，來自中國的遊客人數為5324人，比上一年度增長了25%。

走下神壇的價格=走下神壇的質量?

飛豬想做南極游價格破冰者。

今年3月，飛豬在平台上推出了5萬元的南極線路，直接將南極的價格「腰斬」。

在中國傳統旅遊市場上，即使有再多關於「低價」的負面新聞，低價對消費者仍有不可抗拒的吸引力。何況這一產品背後有著飛豬鋪天蓋地的媒體宣傳和品牌背書。

但產品發布時，仍在網路上引發了一波「口水」。

有網友提到，飛豬的南極產品是以國內旅行社的南極產品大多是100-200人的小船，而飛豬用的是500人的大船，在南極的登陸地點、登陸機會和時間與小船都存在差距。

對於「低價」的質疑，飛豬曾回應稱，在南極游的產品中，進行了規模非常大的包船，包下了「午夜陽光號」2017-2018年的4個船期，合計2000個艙位。大規模採購可以取得非常低的價格，顯著壓縮了成本。

「顯著壓縮」能夠壓縮到多低，飛豬沒有透露，但在海達路德官網上，「午夜陽光號」的南極行程最低報價在6000歐元以上，約合人民幣48000元，而飛豬商家售賣的 「午夜陽光號」船票最低價僅為36999元。

有網友指出，在飛豬的17天南極行程中，南極登陸和巡遊時間與市場上其它17天行程的產品一致，都是5天，沒有壓縮在南極旅行的行程。而南極這樣的目的地，也不可能做到「零地接」或「負地接」：「難道強制每個遊客買一隻企鵝當寵物?

降低目的地價格門檻

「事實上，飛豬5萬元的南極確實提供了性價比很高的產品。對於行業來說，飛豬做南極的意義在於降低了這一線路的門檻，提升了目的地的熱度。」北京一家做南極線路的高端戶外俱樂部經營者劉生(化名)認為，在南極這個目的地，普遍來說，更高的價格仍意味著更好的產品體驗。而飛豬的加入，一方面讓產品價格更加透明化，另一方面會讓更多人關注到南極，對行業來說也是一件好事。

劉生介紹，他們俱樂部經營的南極線路價格高達百萬以上，且不對外宣傳。這樣的價格包含從國內空運全部越野裝備，在南極大陸上有3段以上的直升機行程，ARCTIC TRUCK改裝車以及專業的嚮導。「全世界能單車穿越南極大陸的嚮導不超過10個，我們都會花錢請。」

而單價在20萬左右的行程，大多可以乘飛機登陸南極大陸，免去了暈船之苦，也節省了在海上巡遊的時間。單價10萬左右的則大都是小型郵輪，豪華郵輪和普通郵輪的船票價格也差距較大。

海達路德游輪公司中國推廣機構市場部謝蔚也表示，未來公司將有3艘游輪運營南極業務，包括午夜陽光號、前進號和阿蒙森號，分別定位於南極的大眾探險市場、深度探險市場和豪華探險市場。飛豬包船的午夜陽光號游輪本來就定位於大眾南極市場，航程較短，載客量較大，價位也相對較低。其公司旗下的混合動力新船阿蒙森號定位於奢華探險，船上配備3個餐廳及泳池，客艙均為外艙;前進號定位於深度探險，可深入南極，擁有更多的登陸點備選，可實施登陸次數也更多。「前進號的客單價可達到午夜陽光號的兩倍。」謝蔚介紹。

但對於更多普通消費者來說，一個價值10萬元的目的地價格「腰斬」，是一個從不可能到可能的距離。從去年雙十一試水至今，飛豬的南極產品銷售已經超過1200個，相比去年全國5324個中國遊客，市場份額已經十分可觀。飛豬首席設計官嶗山也曾表示，讓更多年輕人和更廣泛消費水平的人能夠買得起，讓南極游成為一項「普惠旅遊」產品，正是其線路策劃的初衷。

聯盟聚合商戶 IP帶動營銷

去年以來，飛豬在不斷推出新的IP產品，從北極光，到「腰斬」南極，再到俄羅斯的軍事旅遊等產品，飛豬在旅遊IP這條路上越走越快。IP能夠給飛豬帶來的，一方面是聚合商家與資源方博弈的能力，另一方面，則是整合營銷的可能。

在資源端，9月14日，飛豬在杭州再次砸下重金，包下了海達路德2019年船期的2500個艙位，並將資源向全平台商家開放。同時，航空公司、酒店方面的資源強控也已在飛豬的規劃之中。

嶗山介紹，「南極游的主要成本就在船票，以前，來自國內的中小賣家很難從游輪公司拿到有價格競爭力的船票，只能一層層地票務代理手中拿，但中國明明已經有巨大的南極游需求，需要有人來整合分散的採購源，形成集合力，去與游輪公司進行博弈。」

對此，海達路德郵輪也從側面給予了驗證，據了解，2018-2019南極季，海達路德郵輪在滿載的情況下可以搭載11700人次到達南極。在運力上，飛豬包船佔比達到20%。

事實上不僅僅在南極，飛豬目前推出的北極光、俄羅斯軍事游等IP產品，都並非傳統意義上的熱門線路，受眾規模相對傳統目的地較小。類似線路的資源採購也較為零散，傳統旅行社往往要通過中間商拿庫存，甚至很難整合到相應資源。飛豬則集中自己平台上的商戶，進行集中採購，取得成本優勢。向海達路德包船，與俄羅斯軍事旅行供應商簽約，採用的均是這種模式。

在整合營銷方面，飛豬也將南極、北極兩大IP產品進行升級，成立「南北極聯盟」。

「飛豬希望通過這樣的形式，聯合極地游商戶共同研究用戶需求，深化產品包裝，滿足年輕消費者需求。」嶗山介紹。在飛豬平台上，83%的用戶是85後的年輕群體，對產品的內容、個性化、差異性追求越來越強烈。飛豬則通過平台數據，研究和分析用戶需求，再聯合平台商家共同設計推出相應產品。

今年七夕力推極光游，就是飛豬通過對去年的數據研究得來的結過。飛豬發現，去年的極光游用戶，有一半左右是情侶群體。讓南極不再「難及」則是飛豬今年推出南極產品時的口號。在這些推廣中，「飛豬」這一品牌本身，也成為推廣的主體，在深度捆綁IP的同時，利用品牌為旗下的產品背書，為飛豬的一系列營銷活動帶來便利。

極地是飛豬的亮劍

在這些IP背後，飛豬想要得到什麼呢?

我們幫飛豬算一筆賬，在南極項目上，飛豬賣掉了1200個產品，按照宣傳的5萬元計算，這些產品能夠為飛豬的商家帶來6000萬的流水。而飛豬在中間賺取的只是服務費，付出的卻是大量的人力、物力和營銷推廣成本。

那麼飛豬力推南北極是為了佔領市場份額?業內人士分析，日韓、東南亞這些熱門目的地擁有更大的流量，南北極的流量加起來，在這些目的地也是九牛一毛。

筆者認為，打造極地IP是飛豬在樹立自己的品牌，更是飛豬的亮劍。

飛豬的前身阿里旅行成立於2014年10月28日，適逢攜程15周歲生日，其中深意不言而喻。

飛豬總裁李少華稱，無論是南極還是北極，飛豬的目的並非賣出多少交易額，而是給商家做驗證和示範。「如果把飛豬的資源用到一個符合市場需求的方向上，可以幫助合作夥伴把消費引導到他們希望的層面上去，帶領旅遊從業商家捕捉需求、優化供給，實現供需之間的重新匹配，這是對我們來說一個更大的價值。」李少華稱。

飛豬的競爭優勢主要是來自阿里的流量資源，數據資源，金融資源，信用資源。如果說在成立之初，市場對於飛豬的印象主要集中在「有個好爸爸」，那麼飛豬現在希望塑造的形象應該是成為目的地產品的「帶貨王」。

「如果南北極這樣小體量的IP都能夠通過飛豬的資源帶火，無論商家還是出境游目的地，以後都會更願意與飛豬進行合作。在市場上樹立起這樣的印象，也能幫助飛豬贏得未來市場。」一位飛豬平台商戶告訴勁旅君，南北極IP的成功，會影響到商戶對平台的信心。

在旅遊行業這樣一個需要時間和心血的行業立，第一批購買飛豬南極產品的遊客尚未出發，飛豬的旅遊IP之路也才剛剛開始。

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