她是全球女首富，為財產跟女兒打官司，只賺女人的錢！

貝當古是國際化妝品巨頭歐萊雅的繼承人，也是世界上最富有的女人。與歐萊雅享譽全球的高調相反，作為執掌實權近60年的操盤手，她在企業管理中異常低調。

2017年，《福布斯》雜誌估算利莉亞娜貝當古身家達到395億美元，是全球女首富，並在全球富豪中排名第14位。在法國，她是僅次於路易威登集團老闆貝爾納阿爾諾的第二富豪。

也曾經有人這樣形容貝當古：「她快樂，儘管不是董事長卻牢牢掌握著歐萊雅集團；她富有，樂善好施卻從不盤算自己究竟有多少錢；她幸福，是唯一沒有離過婚的女首富。」

利莉亞娜貝當古（Liliane Bettencourt）

歐萊雅：從一瓶染髮劑到巨型金字塔帝國

1907年，法國化學家厄讓舒萊爾（利莉亞娜貝當古之父）獲得自己的第一個發明專利——新型無毒染髮劑，並取名為「歐萊雅」（L"oreal）。「L"oreal」一詞來源於希臘語「OPEA」，象徵著美麗。1909年7月30日，舒萊爾開始創業——他用800法郎成立了法國無害染髮劑公司，這就是歐萊雅集團的前身。

時至今日，歷經一個世紀的發展，歐萊雅已從一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業龍頭。而僅擁有極少自創品牌的歐萊雅，依靠成功併購搭建起歐萊雅品牌金字塔架構，奠定了歐萊雅行業巨無霸的地位。

品牌金字塔大體分三部分——塔頂、塔身和塔基，分別對應高中低三檔品牌，以價格區分。各部分內又分成三塊，核心品牌、功能補充型品牌和市場拓展型品牌。

圖一：歐萊雅品牌金字塔

分析其併購歷史可發現，歐萊雅集團併購有兩個顯著特點:一個是階段性明顯，講究宏觀布局，併購戰略轉型及時；另一個是併購策略主次分明，每一階段的集中併購後，都伴隨著次要併購，以便為核心品牌開拓渠道。

圖二：歐萊雅共經歷三大階段性的集中併購

圖三：世界範圍內的渠道拓展戰略：北美-亞太-中國-南美

總體來看，歐萊雅能夠完成金字塔品牌池搭建，依靠的是其多次主次分明的併購整合，先集中併購核心品牌，迅速搭建品牌布局構架，接著以次要併購補充核心品牌功能、為核心品牌開拓渠道。同時注重品牌集團管理，避免品牌內耗，以明確價格定位區分消費群體，以渠道分治維護品牌形象。

多年穩坐第一把交椅，全球女首富的生意經

據歐萊雅集團最新財報顯示，2016年歐萊雅集團凈利潤達到36.47億歐元，30 年裡增長了27倍，遠遠領先於雅詩蘭黛、資生堂等競爭對手品牌。此外，營收達到258.4億歐元，同比增長2.3%，按不變匯率計增長5.1%，佔據全球市場份額12.6%。

圖四：歐萊雅集團凈利潤高速增長

據品途商業評論（微信ID：pintu360）分析，保持集團利潤高速增長、品牌活力經久不衰，女首富的三大管理秘籍功不可沒。

第一，對技術共享的倡導。對於歐萊雅來說，技術平台就是撬動市場的阿基米德支點，而創新則被賦予創造槓桿效應的核心功能。過去10 年裡，歐萊雅用於研究和發展的費用達72億歐元，僅次於強生、寶潔、以及聯合利華。

據公司年報，歐萊雅每次研究出新的成分,都會首先將其應用於一個高端或主打品牌,然後再技術共享到其他品牌,實現技術從金字塔頂端向下的流動。相比於控制成本，更重要的是，歐萊雅通過將原有技術注入到收購品牌中，類似於一劑強心針能夠重塑品牌功能，為整合帶來優勢。

圖五：核心成分技術共享展示

第二，品牌獨立運營思維。從產品生產，供應，市場營銷，至渠道分銷，零售商管理，財務盈虧，品牌分別單獨運作。公司強調「內部競爭、協同對外」。此外，公司在渠道選擇上實行嚴格區分，從而體現出品牌價格定位、產品質量的差異性。

對於品牌金字塔塔尖產品，歐萊雅集團堅持高檔化妝品只在專櫃銷售，注重體驗，並配有經驗豐富的美容顧問、精確的皮膚分析儀器,可以為顧客提供最佳的個性化服務和專業建議。

對於塔身產品，專業美髮品採用沙龍與藥店專銷，皮膚護理產品通過指定藥房及其他專門渠道銷售。

對於塔基產品，集團充分進行多渠道挖掘,致力於將銷量最大化。大眾化妝品部門的品牌大部分是在快速消費品的現代渠道銷售，進入量販，個人護理店，商業超市的貨架上銷售。

第三，擁抱互聯網大勢，積極發展電商渠道。在歐萊雅集團，大眾化妝品如巴黎歐萊雅、美寶蓮等選擇在電商平台(如天貓商城、聚美優品、樂蜂網等)、購物商城線上網站(如銀泰網)等進行銷售；薇姿、理膚泉等活性化妝品部的產品在eSkin平台銷售。

而積累會員大於銷售渠道的價值決定了歐萊雅高端化妝品牌（如蘭蔻）的線上平台合作對象集中在天貓商城，且合作過程中強調共同會員體驗，通過會員管理的方式將客戶資源掌握在自己手中，提供高質量的服務以提升品牌地位。

因此，歐萊雅集團在與電商平台的合作中,態度鮮明，目的明確。大眾消費品核心目的是依靠線上渠道增加銷量；而高端化妝品核心是通過線上線下的聯動積累新會員。對於消費者而言，購買歐萊雅的大眾消費品買到的是產品；而購買高端消費品買到的還有線下服務，在消費體驗上兩者有著明顯的區別。

值得注意的是，歐萊雅旗下高端品牌線上推廣的核心是自己掌握用戶資源。為達目的，其採用了自建高端品集合平台（奢妍美）的線上模式，將高端品牌集中進行宣傳。奢妍美網站最為成功的營銷案例是「奢妍美小美盒」，以低價將公司旗下的高端化妝品牌進行組合於線上銷售，無疑是年輕消費者接觸集團下高端產品的極佳入口。

結語

與歐萊雅在全球響噹噹的名聲完全不同，作為執掌實權近60年的操盤手，全球女首富利莉亞娜貝當古無論在企業管理還是個人生活中都異常低調，並以踏實的個性、長遠的戰略眼光、創新的思維理念帶領公司砥礪前行。

縱觀各商業領域，品牌金字塔架構憑藉龐大的品牌體系在市場覆蓋、客群把握上成效卓越，但多品牌的拓展也非常容易造成高費用壓力及品牌間內部摩擦損耗。但歐萊雅集團卻科學地利用了「共享與區隔」的哲學理念，將金字塔結構的效率與穩定優勢最大化，這樣的成就在當今世界範圍內，依然堪稱傳奇。

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