一家網紅店老闆的自述

排大隊，排幾個小時的大隊，就是為了一杯飲料或者一塊麵包。這事兒奇怪嗎？

真的不奇怪，自打網路和社交媒體火爆之後，某某店門口幾十上百人排隊，等一兩個小時甚至更久，只為了那夢中一票難求的「美味」，真的不叫事兒！

「看到網上許多評論說那家酥餅店很不錯，也有朋友『安利』，所以就去買了。」同事Amy在一家「熱門」餅店排隊近一個小時，終於買到了「長草」已久的酥餅，結果一口吃下去：「就是那麼回事兒，味道平平。」

那麼，有多少人曾被「排隊效應」裹挾過?

飲品店「某茶」、麵包店「某雪」、糕點店「某師傅」......這些「網紅店」大排長龍的場面相信許多人都見識過，也有不少人去體驗了一把排長隊的滋味。

顯然，美食是最容易讓人跟風的，尤其是在「社交媒體」的加持下，很多「網紅」店飛得又快又高。然而這些「網紅」店門前的火爆，真的是因為「品質高」嗎？有些「飛」上天又「摔」下來的「網紅」店，究竟告訴了我們什麼故事？

一家剛剛「過氣兒」的潮汕美食店老闆大龍（化名），或許會帶給很多人答案與啟發。

借社交媒體的「東風」開店，可以不用那麼「累」

「曾經有一次在綜合體樓下看到一條長龍，目測大概有80人左右，往前走一看，原來是一家麵包店。」對於「排隊」這種飢餓營銷的手法，大龍向懂懂筆記坦言，自己是在路上隨手「抄」的，而這家「某雪」麵包店，就是他創業最初的靈感來源。

作為潮汕人，大龍對於潮汕大地的美食一直很有自信：「從大學到上班，一直有身邊的人讓我帶潮汕特產，潮汕美食總是讓許多人『一口難忘』。」

而在深圳這座城市，人們來自五湖四海，其中也有一大部分長期定居深圳的「潮汕人」。「他們大多都很少回潮汕，所以對於從小吃慣的潮汕美食就顯得十分饑渴」，大龍告訴懂懂筆記，他去過很多家潮汕美食店，多到幾乎關內的每個社區都會有一家，「但口味上參差不齊。」

「如果我開一家潮汕小吃店，或許會被淹沒的人海里。」作為一個年輕人，大龍似乎不願意用「老一輩」的方法來做美食，「因為那樣（成長）太慢了。」

自從看過了那家麵包店「大排長龍」的場面之後，他就一直在想，如何也把自己的店也做得更「速成」更「社交化」一些。在與幾位夥伴商量之後，他們決定以美食之名，在深圳「搞點事情」。

說到開店，相信許多店老闆都深有體會，尤其是餐飲行業，前期的選址、籌備、採購、裝修等步驟，就能夠消耗「半條命」。但決定「搞事情」之後，大龍和創業小夥伴並沒有忙碌這些，而是買了幾台筆記本電腦，不停地「上網」搜羅新聞。

「作為一名潮汕人，你忘記故鄉的味道了嗎？」春節後，一篇很走心的文章在不少平台上被大肆轉發，對於家鄉的思念，美食的渴望，以及在外遊子對家人的牽掛，戳痛了不少在深潮汕人的心。

這篇網文，就是出自於阿龍以及團隊小夥伴之手。全文並沒有提及阿龍他們想在深圳開美食店的事情，介紹的都是潮汕飲食文化與一種鄉情。「共鳴，我們要的就是那種共鳴。」對於這篇文章的傳播效果，阿龍提到的時候仍非常欣慰。

而過了幾天，無論是遊子還是已在當地安家的，很多潮汕人的朋友圈都齊刷刷地刷屏了另外一條推送：史上最全面的潮汕美食攻略。「覓食」是最容易引起食客好奇心的，這篇10W+引起了不小的轟動，無論是否潮汕人，都開始在尋覓「最正宗」的潮汕美食的蹤影。

「最成功的一點是，我知道真的有網友買了動車跑到潮汕去吃當地小吃，回來還寫了攻略。」大龍告訴懂懂筆記，這一番「轟動」只因他在文中將美食的口味進行了一番詳盡分析。而且身為潮汕人的他，最知道這個群體感興趣的詞——正宗。

隨著「正宗」的話題不斷發酵，大龍和團隊也連續推出了好幾個相關的話題，在深圳「潮人圈」掀起了一股「覓食」潮。而這時，感覺話題熱度差不多了之後，大龍和團隊開始籌備開店了。

「當時貸了20萬，這個數字在深圳開家餐飲店是標配。」大龍說，店鋪的選址選在人員密集的社區附近，兩公里內有綜合體、高檔寫字樓，這樣可以保證有足夠的人流量。經過一個月的「折騰」，大龍這家主打潮汕美食的店開起來了。

「這時候，該把話題的熱度降下來了。」開了店之後，大龍把「主勺」的位置交給了自己的叔叔，自己又帶著小夥伴繼續「折騰」去了。他們打算把之前網上的熱度，逐步引導並「指向」到自己的店鋪來。

此時，深圳當地的「美食圈」又迎來了新一輪的「暴擊」。大龍他們在網上的「威客平台」，先後花了近三萬塊錢，雇了一大批「水軍」。

水軍的工作是要將大龍他們之前所發布的關於美食的文章一篇篇評論「回來」，內容都是指向大龍開的店，裡面有最正宗的潮汕美食。還有一部分的「水軍」刷遍了各大美食點評的平台，刷爆了各大深圳旅遊攻略。多的時候只要關於吃的帖子下，都有他們的「安利」。

「看到網上推薦，慕名而來的食客越來越多，但當時總覺得少了點什麼。」大龍覺得，雖然讓「托」這麼一捧，生意著實好了許多，甚至有不少消費者打電話詢問店家具體位置，但他總覺得沒有那些「某茶」或者「某雪」的火爆帶感。

對於大龍來說，他的本意就是想借「社交媒體」這風口，把自己想做的買賣吹「脹」起來，這思路現在看來並不稀奇。僱傭「托」在網上刷「存在感」已經成為餐飲行業公開的秘密，試問又有多少「網紅店」不靠炒作就能紅起來的呢？

這一招之所以奏效，其實就是抓住了大部分人的從眾心理。而在網上看到某些茶飲店需要排隊幾個小時，卻依然爆火的信息，讓聰明的大龍決定操作一把！

「排隊」=生意興隆？好奇心能讓資源變得稀缺

「每每光顧我們店的食客，我們都會給些小恩小惠的。」大龍告訴懂懂筆記，許多「吃貨」手頭必備的美食點評類應用，正在逐漸成為權威，如果想要讓更多的「吃貨」慕名而至，就要讓評價變得精彩。通過贈送一些小食和禮券，大龍讓食客們按照自己事先已經寫好的「評價」填寫。短短時間內，大龍他們就累積了大量的「好口碑」。

「當然也有『不為所動』的人存在，覺得我們的出品沒有達到期望值，不肯填寫『好評』。」對於這一部分顧客，他們只能「出點血」，甚至用免單的代價，讓人家給予好評。

零差評，全好評！這個成績讓大龍的潮汕美食店一時間成了小有名氣的「網紅」店，隨著送出去的「小吃」越來越多，店裡的生意也越來越好。「但是那時候的顧客只能說『滿』，卻不能說『爆』，比起他們（某網紅店）差遠了。」大龍說。

就在一天晚上，謀劃已定的大龍做出了一個決定：把店裡的桌椅撤掉三分之一。他說：「很多夥計一開始以為我瘋了，本來坐得滿滿的桌椅，為什麼要撤掉。」雖然疑惑，但大家還是照做了。

然而從第二天開始，一到中午和傍晚的用餐高峰期，店鋪都會出現「等位」的現象。這恰巧就是大龍想要的結果。一桌，兩桌，高峰時間甚至會出現六、七桌等位輪候的情況。

「但這還不是我想要的盛況。」大龍表示，從網上的一些信息中，他了解到「兼職大軍」的存在。於是開始有人排隊等位時，他在兼職平台僱傭的近30人「兼職大軍」開始上班了。

在一個周五傍晚，他第一次把30位兼職集體叫到店鋪外面排隊，與「領隊」談好的價格是每人100塊的酬勞，外加一頓30塊的晚餐。

就那一個傍晚，大龍店鋪外面的長龍排出了十幾米開外。他回憶，儘管天氣暴熱，但許多路過的人看到這裡在排大隊，所以第一個條件反射就是：「這家店的東西好吃。」為了滿足好奇心，很多人想要嘗試一番，就跟著隊伍排了起來。

排隊的人「無心」，但大龍卻是「有意」。他找到了一些區域「大V」將這個排隊的場景「貼」到了網上、微博和朋友圈，也有食客主動拍下了排隊的場景發到朋友圈裡。

一時間，這家打著「正宗」的潮汕美食店真的「爆紅」了，除了「潮人圈」里的奔走相告之外，許多深圳本地「吃貨」，也想品嘗一下這家店到底有多「正宗」。

慕名而來的食客越來越多，大龍就像瘋了一樣「享受」營銷帶來的「成果」，果斷撤去廚房裡的兩位「顛勺」師傅之後，他終於滿意了。因為網路發酵，減少一部分桌椅，再撤去兩位廚師，每逢「飯點」大龍的店外總能排起超長的隊伍。

「一環扣一環，最終的結果就會這麼火爆。」在大龍眼裡，這樣的人氣熱度和隊伍長度，終於和「某茶」、「某雪」相當了，這時的他顯然有些「膨脹」。「我當時堅信我們會這麼一直火下去，做餐飲很累，但我們非但沒感受到，反而錢賺感覺挺輕鬆的。」大龍說。

這時候的大龍，已經開始構想「鋪滿」深圳，涉足華南了。

「物以稀為貴」，稀缺資源總能引發大量的關注與價值的提升，然而就吃一頓飯來說，還本談不上什麼「稀缺資源」。對於有實踐經驗的大龍以及很多「網紅店」來說，要做到的是「沒有條件也要創造條件」。

這事情揭開蓋子其實也不新鮮：既然不「稀缺」，那就人為的讓它「稀缺」！減少桌椅、減少人手、控制時間、網路推動、兼職大軍......這一切都是有心人意圖製造「熱鬧」氣氛，造成「資源稀缺」的假象罷了。

「口碑」與現實反差，成壓垮「潮汕美食」的最後一根稻草

既然成了小有名氣的「網紅」店，大龍自然不會滿足於「現狀」。「在第一家店迅速回本的情況下，我們決定貸款再開分店。」大龍告訴懂懂筆記，因為一炮而紅，在潮人圈打響了名氣，所以他打算快速往連鎖方式發展。在他看來，某雪、某茶開了這麼多家連鎖之後，排隊等候的人還是絡繹不絕，說明這些方法管用。

「它們可以，所以我們也可以。」大龍對於連鎖經營的構想顯得自信滿滿。然而此時，他的危機正在逐漸「萌芽」。

就在第二、第三家分店先後順利開業之後，大龍和團隊全都「狂了」。可以說那段時間，除了BAT幾乎沒啥「事業」能夠入他們眼，至於「TMD」也都不叫事兒。

他們邀約了大量的網媒、紙媒對美食店進行報道，並馬上成立了餐飲管理公司，以「互聯網新潮菜」為名自我標榜。「這年頭，加上互聯網仨字就能飛。」這是大龍對於這個「標籤」的解釋。

但在某美食點評上出現的一條評價，卻成為大龍的「互聯網新潮菜」危機的開端。

「完全稱不上正宗，應該說是很難吃，沙茶太咸，無米果（潮汕一種小吃）的皮都是酸的。」一片和諧的「點評」下，突然冒出了這麼個「異類」，大龍顯然很膈應。不過烏泱泱上千條的好評里，他覺得偶爾有一兩顆「老鼠屎」問題不大，也就沒過多理會。做「大事兒」的人，不在乎這些小節，大龍繼續打磨下一步「擴張」的戰略。

此時的大龍忽略了一個問題，因為生意太好了，店內饋贈的「好評」小食停止。隨之點評平台上的低分評價，迅速在短短半個月里就多了起來，大多評論都是「不正宗」、「不好吃」甚至「變質了」。雖然門口排隊依舊，但是關注網路評價的大龍此時已經感覺問題的嚴重性。

一方面，他將問題歸咎於負責廚房與採購工作的叔叔；另一方面，他覺得應該再次啟動「贈食」活動，通過這些小恩小惠快速提高點評平台上的整體好評率。

就在他忙著處理這兩方面事情的時候，一位朋友截了一張群聊圖給他：有一位食客慕名從廣州趕過來，排了很久的隊，結果吃到的東西十分不滿意，表示和正宗一點都扯不上邊。

很不巧，這位食客不是普通的食客，而是一位廣州的美食達人，並且在華南美食圈裡小有「名氣」。就在當天，這位食客就把大龍的店「懟」到了網路上。

俗話說好事不出門，壞事傳千里。許多光顧過大龍店的食客也紛紛「發話」了，點評平台、微信平台、朋友圈、微博、同鄉群……一時間口誅筆伐：又貴又不正宗、這種貨色還要排隊、辣椒就已經很難吃了更別提……有些評論耿直得好像之前沒有因為贈食給過「好評」一樣。

「不知道什麼仇什麼冤非要這樣，但的確我們之前只顧著營銷和擴張，確實忽視了菜品的口味和品質。」大龍告訴懂懂筆記，經歷了8月底的「差評」事件後，現在店裡的人氣越來越少。

「我們也加強了內部管理，開始做更大的優惠活動」，但是大龍發現，即便在各大平台做了大量團購活動也是徒勞，差評的勢能仍在發酵。更不可思議的是在某點評平台上推出的「霸王餐」活動，有兩個免單名額居然沒有人認領。

最讓他百思不得其解的是，明明人氣已經下來了，但點評平台上依舊絡繹不絕有人給「差評」，而且都說的跟真的一樣，連圖片帶文字的。

「不管是惡意還是真實，我知道我們現在『紅』轉『黑』了。」大龍說，從9月初到現在，三家店鋪每天都只能維持正常的收支平衡，而隨著在「潮汕圈」的名聲「臭」了之後，他還不知道接下來食客會不會更少。

那麼，該琢磨一下除了排大隊的其他方法了

除了大龍之外，在國內餐飲圈有不少「網紅店」都轟轟烈烈地誕生，然後又在短時間內迅速衰敗。「排隊」策略或許加速了小店「從小做大」，但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期，能抗住衰退並且持續良性發展的的確不多。歸根結底，就是「口碑」與期待值巨大的反差所導致。

原本沒有那麼高的期待值，一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來了，用戶的期待值會遠遠超出你實際產品能提供的滿足感。火起來容易，掉下去會更快。

網紅店的「紅」並不一定代表其出品的品質就一定上乘。相反，有一些「網紅店」把所謂的「預算」都花在「刷」口碑和做營銷上了，其出品價格必定包含了這一部分的營銷成本在裡面。

羊毛出在羊身上。店家要麼通過抬高價格讓消費者為此買單，要麼降低成本導致品質降低。久而久之，當真正的消費者發現「網紅店」的出品並沒有相應「價值」，就會回歸理性。

兩天前，大龍再次經過那家曾經大排長龍的「網紅」麵包店時，發現隊伍已經不像當初那麼熱鬧了，正在買單的人寥寥無幾。百無聊賴的他索性排隊買了一個麵包，拿到手後咬了一大口：「嚯！好硬啊。」

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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