《開學第一課》如何做到內容和傳播「雙優」

2017《開學第一課》根植中華文化沃土，通過不同維度引領青少年對傳統文化進行回望和思考，為觀眾帶來了一場有營養的電視文化盛宴。9月29日，總局例會上，《開學第一課》製片人田梅從節目主題的確立、框架結構、內容挖掘和新媒體傳播等方面闡述了晚會的創作過程，向全國廣電同行分享了經驗。

十年前，那個剛剛經歷了汶川地震傷痛的時間點，《開學第一課》懷著「知識守護生命」的單純心愿出發了。十年間，國家在復興之路上不斷攀上高峰，《開學第一課》今年也收穫了自己十年來的最佳成績：收視率在34城高達5.28%，全國網達到4.47%，創造了全國電視節目收視高峰。

十年前，用著普通手機的我們還只是在電視端策劃著節目，十年後的今天，《開學第一課》已在新媒體端打造出現象級的社會事件和全民熱潮。節目發起的話題「開學第一課」和「我的中華驕傲」雙話題閱讀量累計突破17.8億，其中「我的中華驕傲」成為2017年最具熱點的全民活動。

《開學第一課》製片人

田梅

回歸傳統追根溯源，樹立民族文化自信

今年是《開學第一課》開播的第十年，節目組一開始就在思索在十年里程碑的節點上，選取什麼樣的節目主旨，向孩子們傳遞什麼樣的價值。

節目把視角回歸到中國源遠流長、博大精深的傳統文化上。近年來，國家非常重視傳承和發揚優秀傳統文化，致力文化復興、樹立文化自信成為時代的召喚。愛國學、愛傳統、愛文化已經成了大眾切實的文化需求，也成了主旋律電視節目中的一支強音。「少年智，則國智」，青少年是國家的未來，也是學習、繼承傳統文化最好的階段，《開學第一課》的受眾以青少年為主，當仁不讓地擔當起這個傳播者、引路人的角色。在教育領域，對於家長、老師們來說，傳統文化教育是他們對當下孩子教育主張中的最大公約數，大家都希望自己的孩子能讀讀詩詞、寫寫書法。央視綜合頻道副總監許文廣是《開學第一課》創始人，這兩年每天堅持在上下班的路上背一首古詩詞，他去年就想以傳統文化為題，今年更是力薦。前年的內容是紀念抗日戰爭70周年，節目的主題是「英雄不朽」；去年是紅軍長征勝利80周年，節目主題是「先輩的旗幟」；今年是以「中華驕傲」為主題，既響應了國家傳承優秀傳統文化的政策，也貼合人們近些年對於傳統文化的熱愛情懷，同時也能在青少年心中播種下一顆文化自信的種子。

在這樣的主題方向下，《開學第一課》選擇傳統文化中經久不衰、歷久彌新的部分來開設節目篇章。既要有厚重的底蘊價值，又要找到準確、鮮活的與當下連接的點，在這兩條標準下，節目組最終定下五個篇章：漢字篇章——「字以溯源」，以漢字體現中華文明源遠流長的歷史、源頭活水的滋養；武術篇章——「武以振魂」，以武術精神振奮大國之魂、樹立英雄氣概；圍棋篇章——「棋以明智」，緊扣近期少年棋手柯潔大戰人工智慧AlphaGo的熱點，表現圍棋中歷久彌新的東方智慧；文學篇章——「文以載道」，回到中華古典文學的審美和社會價值，珍視文學寶庫，向世界講好中國故事；「一帶一路」篇章——「絲綢新路」，在當下「一帶一路」的重大國際合作交流的視野下，重溫古老絲路精神，講述新的故事和友誼。幾個篇章張弛有度、環環相扣，像拼圖一樣拼出整個文化版圖。

十年征途回歸初心，不僅僅是回到製作一檔有益於青少年成長的節目的初衷，也回歸到文化的原點，帶領孩子看看中華文化如何一步一步穿越五千年的漫長光陰走到今天，看看我們舉手投足之間蘊含著怎樣的價值傳統，我們血脈里流淌著怎樣的文化基因。於傳統中追根溯源、鑒古知今，從而滿足大眾文化需求，樹立民族文化自信。節目組內部也在總結，為什麼今年的《開學第一課》會爆發，收視翻番，就是主題確定的好，每一位家長和老師都希望孩子關注傳統文化。成功的主題定位，是今年《開學第一課》取得出色成績的起點。

結合當下與時俱進，貼近觀眾把握共鳴

做傳統文化節目，如果拘泥傳統，就會固步自封，失去生命力；如果過於高深，就會曲高和寡，失去觀眾。所以節目要抓住關鍵點：怎樣與時代結合、與觀眾貼近。

在節目的初期策劃階段，我們把方案彙報給央視總編室主任、綜合頻道總監王曉真時，他就說：「我們要表達的傳統文化絕不是只能放在博物館中的展品，它一定要有當下價值，能走近觀眾，和孩子們交流，引發共鳴。」許文廣認為，任何一種形態的節目都必須把握時代的脈搏，尋找到這個時代真正的需求，以真實需求為基礎才能賦予節目持久的生命力。如果節目只是電視人單向的自我表達，觀眾會很快產生審美疲勞。所以，做傳統文化也要落腳在當下。

根據這個思路，節目組突破原來一味傳統復古的格局，做到生動鮮活。首先尋求突破的是圍棋章節，節目組有時是先確定內容，再找嘉賓，有時是找了嘉賓再確定內容。圍棋冠軍有很多，但在當下的時間裡，談圍棋非柯潔莫屬，大家都知道原因。他已經成了孩子們的偶像。人機大戰把科技加進來，做出傳統與現代的融合與對話。就電視表現而言，現場下圍棋節奏很慢，人工智慧程序對孩子來說又很抽象，很難讓孩子們感興趣，達不到我們想要的回顧傳統、啟發未來的效果。我們把思維繼續發散——能不能在別的領域找到一種可以表現的方式，並且能找到一個和傳統的連接點。後來我們想到了音樂、想到了機器人。在7月份整個月，負責這一板塊的導演，都在一邊聯繫著華語鋼琴大師，一邊瘋狂地搜尋全球會彈鋼琴的機器人。幾經周折，七月底，終於在網上找到了義大利的機器人TEO，並且得知它即將到中國上海表演人機大戰。後來我們很快取得了TEO 工程師的同意，把TEO 邀請到節目錄製現場。機器人這方面搞定了，接下來是怎樣和人類鋼琴演奏家郎朗的配合。可是郎朗左手受傷了，只能一隻手彈琴，肯定是不能與機器人PK了，只能派他的學生。在綵排當天、也就是錄製的前一天，我們發現郎朗原來準備的鋼琴和TEO的53根手指下的大鋼琴的體積差別太大了，為了呈現更好的節目效果，導演組馬上連夜緊急調換了一台更加匹配的鋼琴。最終TEO和郎朗進行了一場精彩的人機碰撞，郎朗與機器人合奏了精心挑選的傳統曲目《彩雲追月》。TEO不僅鋼琴技能出色，外形也特別討喜，無論是聽覺上還是視覺上都具有很高的欣賞性和趣味性，在錄製現場很受孩子歡迎。節目播出後也受到了好評，人機協作、傳統未來對話的理念也得到了很好地呈現。

除了人機協作以外，節目中也做了許多和當下的結合、與觀眾的互動。節目組還找最新的人物、熱點來解題破題，例如結合暑期大熱的電影《戰狼2》，找導演兼主演吳京講述「武以止戈」、保家衛國的武術精神，和在這種精神影響下中國英雄的氣概；在漢字這個比較嚴肅的章節，節目設置了傾斜板人體拼字的遊戲，董卿突破以往較為嚴肅優雅的形象，參與遊戲，撒貝南、嘉賓吳磊也加入遊戲，帶領孩子一起拼字，寓教於樂。這些設計巧妙地把節目的傳統性和當代性貫通在了一起，也把厚重感和輕巧感貫通在了一起，成為節目中的亮點。

節目的多維度，讓節目有了觀眾人群的最大同心圓，無論是熱愛文字的，還是喜歡武術的，無論是國學愛好者，還是科技愛好者，都能在節目中找到共鳴。節目也同時滿足了人們對於傳統文化的深厚情懷、對當下民族自信的急切需要、對未來生活的好奇暢想這三重心理訴求。節目播出後，各界反響熱烈，這也證明了對當下價值的深入挖掘和對觀眾共鳴的準確把握，是今年節目成功的一大原因。

對內容精雕細琢，用權威知識、感人故事凸顯當下價值

主題方向和節目框架確定後，下一步要解決的是如何把傳統文化以電視化的方式呈現出來。

和近年來幾類文化節目相比較，《開學第一課?中華驕傲》既不是單純知識性的問答，也不是通俗化的人物故事拼湊，它只有一期節目，內容非常精鍊，但表現形式十分豐富。和很多短期內爆款式的節目相比，它更有重量、更有質量。總體上說，是依靠著堅持權威知識、挖掘感人故事、體現當下價值、傳達宏大主旨這四個原則，整台節目才既主旋律、有高度，又能接地氣、有歡迎度。

首先是堅持權威知識。幾個篇章中，專業性最強的是漢字部分。出於對觀眾負責和對知識嚴謹性的尊重，節目組邀請漢字研究領域權威、北師大教授王寧老師作為「開題人」，黑板上「簡筆畫」式的解字方法生動有趣地展示了漢字由古至今的演變歷史，闡述了其中蘊含的中國獨有的人文思維。這樣結合專業性和趣味性的解讀，在節目播出後獲得了很高的評價。

故事和價值、主旨的融合，是節目內容創造上的重點。往年《開學第一課》的價值觀比較直接，故事呈現也非常直觀。但今年傳統文化、中華驕傲的主題相對來說是抽象的。例如「絲綢新路」這個篇章，「一帶一路」這樣宏大的主旨，怎麼去給孩子講述，選擇什麼側面，怎麼能和孩子成長所需要的積極價值觀連接起來？後來節目組從孩子能夠理解的文化交流、友誼上切入，找到巴基斯坦漢語之母米斯巴和她的恩師常老師夫婦的故事，把抽象的國家合作、文明對話具體到人和人之間的溫情上。這個故事既能打動人，也能把跨國友誼體現出來，還能進一步展現像常老師這樣眾多對外教授漢語、傳播中華文化的使者身上的那種責任感與使命感。節目播出後，有家長曬出孩子看過節目後，在家做了簡單的紀念碑，用鮮花紀念殉職在崗位上的楊老師（常老師的妻子，在巴基斯坦染上疾病不幸去世），向她表達敬意。這是孩子的自覺舉動，說明我們的故事對他產生了影響，我們做到了潛移默化、無痕教育。

人物故事的深入挖掘，價值主旨上的反覆打磨，貫穿整個節目的內容製作過程。這離不開幕後導演組全心投入、精益求精的工作態度。比如「漢字叔叔」理查德的人物故事挖掘，理查德曾上過《朗讀者》，也曾在媒體、網路上公開講述過他的故事。為了能夠把更新、更感人的故事點呈現出來，導演多次和理查德溝通，甚至遠赴安徽，去到「漢字叔叔」的家裡，和理查德以及他的助手深入對話，才最終找到了曾經幫助過他的患病朋友迪新的故事。再比如武術環節的主嘉賓吳京，節目組反覆邀請了一個多月，屢次遭拒絕，到節目錄製的最後關頭，才終於說服吳京錄一條視頻，而他講述的「武以止戈」「中國英雄」的這些點，也是經過反覆討論才最終確定下來的。我們一直希望給孩子們最真實的故事和最熱點的人物，與孩子們一起，與時俱進。

創新傳播、形成話題，線上線下互動有效果

今年節目在新媒體陣地表現突出，新媒體宣傳的成功是節目取得好口碑和高收視的重要助力。

在節目策劃階段，節目組就開始同步策劃新媒體宣傳，甚至制定了詳細的宣傳外聯時間表。最初想宣傳方案時面臨的第一個問題是：在當下娛樂文化大行其道的新媒體環境下，傳統文化怎樣才能打開大範圍互動？我們把宣傳互動的話題定為「我的中華驕傲」，充分發揮了央視的影響力和話題帶動作用，從發動何炅等具有影響力、榜樣模範作用的名人開始，到最後發動了1000多位演藝明星，幾乎出動了大半個娛樂圈，讓他們在微博上曬出自己的中華驕傲，激發全民參與和分享，啟發人們發現「中華驕傲」及其背後所蘊含的精神內核。

在節目錄製過程中，節目組用融媒體的思維創造傳播熱點。例如董卿採訪許淵沖的過程中採用跪下的姿勢，採用跪姿是很累的，全身的力量都在膝蓋上，所以要反覆地起來和蹲下。在現場錄製時，節目組就認為這一跪可以作為宣傳點，隨後發動微博話題「最美的一跪」，把主持人魅力、節目主題很好地結合起來，把這一跪所承載的中華傳統美德，通過新媒體話題討論來釋放，又把熱點和價值點結合起來。節目播出後，「董卿跪采許淵沖」 引起網路熱議，單條短視頻兩天內點擊量超2300萬，創今年全國電視節目單條視頻播放量之最,被網友們贊為「跪出了最美的中華驕傲」。

在播出前幾天，節目組利用新媒體加強宣傳互動。其中，通過微信微博發布的節目單，累計閱讀量超過1000萬，這是個驚人的數字。

節目還積極啟動線上線下的互動，在節目播出過程中，觀眾可以掃描屏幕中的二維碼，獲取整台節目的內容要點，並可將節目觀後感通過微信、央視影音客戶端等渠道進行線上投遞。

正片上線兩天，節目全網播放量破5億，其中正片（騰訊視頻）上線兩天播放量近4億，同比去年提升23.5倍；新媒體主話題「開學第一課」閱讀量達12.4億，子話題「我的中華驕傲」閱讀量4天暴增至5.3億，創了近段時間的話題記錄；節目相關微信文章閱讀量破10萬+高達23篇；當日直播400萬並發，僅次於女排決賽當天所創造的最高峰值。

十年堅守，不忘初心

王曉真曾表示，央視綜合頻道一直堅持以主陣地、高品質、靈動性的宗旨生產內容。這是我們製作節目遵循的第一原則。在這個基礎上的《開學第一課》是一檔具有公益性、教育性的節目，它的定位是要給青少年的學習成長帶來積極健康的影響，幫助其塑造正確的價值觀，向觀眾傳播正能量。

從2008年開播至今，《開學第一課》已經走過十年了。從第一年汶川地震後開展應急避險教育的「知識守護生命」，到德育和美育結合的「我愛你，中國」「我的夢，中國夢」「美在你身邊」「父母教會我」，以及弘揚愛國精神、長征精神等寶貴精神火種的「英雄不朽」「先輩的旗幟」，再到今年的「中華驕傲」。十年來，《開學第一課》緊扣時代熱點，切中時代脈搏，貼近青少年的成長，具有很高的引導意義和教育功能。正如許文廣所闡述：「十年來，《開學第一課》成了很多家庭、學校開學必看的節目，作為培養受眾人生觀、世界觀、價值觀的一個重要參與者身份，成了開學活動中的一個重要角色，這是節目最大的價值所在，超越了電視節目本身。」

電視節目最難得的不是變化，而是在長時間中保持不變。製作《開學第一課》的這十年，我們始終秉持著真誠、敬畏、情懷的心態和宗旨。真誠就是堅持初衷，想想我們要給孩子看些什麼、要傳達什麼；敬畏就是對觀眾負責，對節目中呈現的每一個嘉賓、每一個故事、每一點知識和價值負責，保持尊敬和謙虛，不斷進步；情懷就是堅持做一檔有溫度的節目，永遠陽光、永遠樂觀、永遠溫暖。

今年節目取得的成功，刷新了《開學第一課》自己的紀錄，可以說是十年積累和進取的一次爆發。下一個十年，我們會繼續努力，把《開學第一課》辦得越來越好，堅持她、熱愛她、祝福她。

作者：田梅

編輯：王夢茜

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