人人爭搶的體育內容，PPTV智能電視玩出了什麼新花樣
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
毫無疑問，如今的體育成為了除人工智慧以外的最大熱門。
這一是政策的東風，作為一個體育大國，數據顯示在2015年我國體育產業規模總產值就已達1.7萬億元。在「體育產業十三五規劃」中更是明確提出「2020年實現體育及相關產業3萬億產值」的目標。
二是因為幾乎所有巨頭all in扎進了這個賽道，從俱樂部、國際聯賽版權、智能硬體、體育內容軟體、球賽直播平台等，他們多維度布局體育產業，構建生態。除了蘇寧，還有騰訊、阿里等等，甚至海外facebook這樣的體育「門外漢」也來湊熱鬧。
最直接的體現還是他們在體育版權（或者IP）上的爭奪。
萬達集團收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份,後又牽頭三家知名機構及盈方管理層以10.5億歐元併購擁有多項國際賽事的市場及媒體版權的盈方體育傳媒集團； 騰訊視頻斥資5億美元拿下5年NBA在中國的網路獨播權；體奧動力80億元巨資拿下中超5年版權；2016年11月，蘇寧集團斥巨資拿下英超2019-2022賽季中國大陸和澳門地區的獨家全媒體版權，刷新國內版權費紀錄。
就連足球資訊平台懂球帝也輕鬆獲得了近4億元的C輪融資，投資方包括蘇寧、紅杉資本、天星資本等。
這場關於內容的體育大戰堪比活火山，不鳴則已一鳴驚人。
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一、為啥巨頭們都盯著體育內容（IP）？</h3>
有人會好奇，為啥這個時候體育賽事IP成了資本、巨頭、創業者手裡的香饃饃，響鈴認為，單就體育版權內容而言，它具有先天優質IP的特性。
1、生命周期長，且較為穩定。體育賽事猶如文學，電影，漫畫，明星或遊戲甚至優於它們，比如足球，我國漢代就有蹴鞠，而且其生命長短由用戶喜好決定而不是由專利過期與否決定。人們看一部電視劇短是幾月，最多幾年；而體育運動則是一輩子，甚至數世紀。
2、安全係數高，且元素可替代。比如NBA，即便喬丹、科比退役，馬上就有新的超級球員出現，球迷就會對NBA持續熱愛。足球也是，貝克漢姆、羅納爾多、C羅他們的去留對足球運動的影響有限，總有新人替代。
3、獨特性強，可辨識度高。好的IP總有獨特的辨識度和難以被模仿的生產能力。喬丹姚明作為體育IP之所以能有效維持，靠的是其他模仿者無法比擬的籃球技術，獨特的體育精神和民族意義。而且多數體育運動及其賽事IP已經具備文化屬性，代表一個國家或民族的氣質和精神。
4、具有網聚效應，用戶參與性高。IP其本質是粉絲效應，粉絲因為熱愛所以聚齊並形成口碑效應，而口碑輻射則是網聚效應的直接體現並可轉化為商業價值。比如足球，有「世界第一運動」的美譽，是全球體育界最具影響力的單項體育運動，其粉絲的力量更是嚇人（想想多少足球愛好者為足球頭破血流），即便不踢足球的人也能感受到貝克漢姆的號召力；人們也可能因為喜歡林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯，甚至連家裡的食用油都只用金龍魚。而且體育IP還可借粉絲互動和UGC對IP進行再衍生。
5、可複製性強。體育賽事IP可依靠系統性模式化運作不斷穩定內部造新，為IP保值和增值，美國有NBA，中國就有CBA；海外有英超、西甲、德甲、意甲，中國也有中超。
此外體育賽事IP還具有強觀賞性，強娛樂性等特徵，如搏擊運動觀賞性強，對抗激烈，而且觀眾欣賞比賽的門檻低，不需要了解太多規則就能看懂並參與其中。足球更是，即便是隔著電視屏幕，比賽的每一個細節也能帶動觀眾的神經。
這就不難解釋為什麼恆大、阿里（淘寶）、蘇寧、綠地等都扎推搞起了足球隊。（事實上，目前蘇寧體育擁有三家足球俱樂部，分別是江蘇蘇寧足球俱樂部、國際米蘭足球俱樂部和江蘇蘇寧女子足球俱樂部）
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二、高手過招，這仗到底該如何打</h3>
大家都如此拚命，對體育IP都是志在必得，但終歸是商業，是商業就會有輸有贏，有賺有賠。而且體育內容這場仗，都是高手中的高手，巨頭中的巨頭在爭，具體該怎麼打。目前響鈴發現這幾點。
1、頭部IP（版權）成了最核心的壁壘
這從文章開頭的舉例就可見一斑，巨頭們顯然深諳此道，都盯著頭部IP，比如從籃球領域拿下NBA開始，騰訊體育進入每一個領域，都只與該領域的頂部賽事合作，網球也是，直接奔著大滿貫而去。
蘇寧也是，除了將體育獨立成6大產業集團之一外，還在足球這條賽道上一路走到黑，旗下的PPTV今年歷史性集齊了六大聯賽（英超、西甲、德甲、意甲、法甲歐洲五大聯賽及中超），以及亞冠、俄超、荷甲、歐冠、歐聯杯等熱門足球賽事。如果再加上UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克、網球等綜合性賽事，PPTV囊括了國內外90%的體育內容資源，算是國內最大的互聯網電視體育內容平台。
死磕頭部IP看起來成本不低，但目前來說卻是筆划算的買賣，一是因為頭部IP往往意味著擁有海量擁躉，拿蘇寧體育PPTV智能硬體公司副總裁殷宇安公開的說法是，「在過去的8個月中，PPTV已經直播超過2500場體育賽事，歐洲五大聯賽開賽一個月內，PPTV就直播超過500場比賽。」其中國足世預賽12強賽期間，PPTV聯合小米、康佳、海信、酷開、當貝市場等合作夥伴對中烏、中卡大戰進行全端直播，蘇寧易購1600餘家線下門店大屏端同步對賽事進行了大範圍傳播擴散，最終兩場焦點大戰在大屏端贏得了超過474萬終端點擊收看。二是易形成羊群效應，一旦拿下頭部賽事，再去爭取同領域的本土賽事、二級賽事和小眾賽事就輕而易舉。
2、渠道和場館成了左右虎
拿到獨家優質IP以後，巨頭們也不能停留在內容分發層面，而需要充分利用自有傳播渠道或線下場館等優勢做縱向或橫向延伸。
比如騰訊體育在採買賽事版權後，再通過諸如舉辦超級企鵝籃球名人賽、訪談節目、校園瘋會等方式，引導平台上的第三方內容生產者（自媒體、新媒體、傳統媒體等等）生產周邊內容，最大化挖掘體育超級IP的價值，從而放大內容價值。
而阿里體育宣布成立100億體育場館基金或在做另一種嘗試：在中國大量體育場館的服務、管理、資產開發、內容建設不飽和，利用效率低下的當下，通過場館相關的業務去改變賽事IP收入結構，盤活存量設施，發展增量設施，利用大數據和會員撬動賽事IP。
PPTV又是另外一種打法，最明顯的特徵就是其整合資源與渠道優勢，進行大屏體育內容運營。目前，PPTV藉助優質賽事內容已實現了OTT端、PC端、移動端、線下門店的傳播閉環。同時，PPTV智能電視還將百億體育內容上線了康佳、飛利浦、小米品牌電視的體育頻道，並聯合三大品牌推出了品牌聯合定製機，充分利用渠道的力量擴大影響力。
3、開放共享是最大開疆利器
當然手裡有了優勢IP後，也得像拿到一副好牌後痛快地打出去。
騰訊體育目前執行的是全方位戰略合作，每次都極儘可能獲得獨家官方數字媒體夥伴，全球頂級合作夥伴、獨家戰略合作夥伴等資格，而後則和合作夥伴強化IP運營、社交傳播、移動支付周邊電商等相關的合作。
蘇寧則更加激進一些，直接打出開放共享牌，一方面與小米、飛利浦、康佳、先鋒等品牌推出PPTV品牌聯合定製機，在硬體基礎上，共享其所有賽事資源；另一方面與長虹、康佳、小米、阿里巴巴、海信、夏普、創維、飛利浦等品牌合作打造體育頻道，讓百億體育賽事資源，覆蓋到上述品牌的全線機型。
目前，PPTV智能電視已聯合小米共同推出小米電視4K PPTV定製版，與康佳推出「天合系列」，與飛利浦推出「聚享系列」定製機，同時成功將百億體育內容上線小米、康佳和飛利浦電視的體育頻道。接下來，PPTV智能電視還將繼續推進與海信、長虹、創維、夏普等品牌電視的深度合作，預計到年底，PPTV百億體育內容將覆蓋一億智能電視終端。
這樣最直接的結果是PPTV智能電視OTT大屏的廣告價值日漸凸顯。而蘇寧也在體育領域完成了從硬體到軟體，再到平台、渠道、服務的延伸，打造出一個開放性的生態閉環。
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三、版權會員付費變現之路不好走，巨頭手裡的這張牌還能怎麼打</h3>
當然凡事都有國情，在海外，知名賽事版權價格往往高得驚人，付費用戶埋單也就成了國際通用的商業邏輯，但在中國付費觀看優質內容，可能會是我國體育產業不可逾越的鴻溝。
1、中國體育版權通過用戶付費變現確實沒有成功的先例
這並非危言聳聽，2016年易觀智庫提供的數據顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業贊助，這與美國等發達地區40%收入來自版權、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。
這不是我國的用戶沒有付費意願。（事實上，在視頻領域，付費用戶已經形成規模）
其主要原因一是我國傳統電視台並不具備讓用戶付費看比賽的條件，即便個別電視台推出付費節目，也未十分成功。二是對主要依靠購買體育賽事版權的多數中國企業來說，並不具備和歐美企業一樣的製作、分銷賽事的能力，目前只能依靠相對單一的收費模式，而且技術不達標，直播轉播卡頓、掉線的事情經常發生；再加上國內消費者思想觀念的轉變需要時間，付費點播還需從長計議。
2、開闢多樣合作模式或是正途
既然找用戶直接要錢不太容易，那就得曲線變現。目前，靈活地開展多種合作方式，最大化盤活手裡的內容資源是最緊要的事。所幸有些企業已經在做，比如PPTV目前開闢了五種合作模式。
一是基於RUBIC UI操作系統的合作，PPTV與廠商共同推出聯合定製機型，廠商提供硬體，採用RUBIC UI操作系統，共享PPTV所有體育內容；二是PPTV提供獨家視頻內容，進行全量視頻合作；三是PPTV與電視廠商深度合作，上線體育頻道，共享PPTV百億體育內容；四是深度整合視頻內容，進行視頻SDK合作；五是預裝PPTV聚體育、聚精彩應用合作。這樣既滿足不同廠商的內容合作需求，又充分釋放了內容價值。可以預見其他巨頭很快也會開始跟進。
總之，這是一場硬仗，既比快，又比准，還得看誰能堅持到最後。只是，勝負往往在一念之間。
（完）
曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體「鈴聲」創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815
