如果「做一場好展覽和做一本好雜誌沒什麼兩樣「，這家公司能給我們什麼借鑒？

2017 年 10 月，一場名為「英倫精選」的展覽將在上海舉行，主要展示來自英國的特色產品，從食品到旅行都有覆蓋；12 月，則有「夢想家生活方式展」，它是倫敦 108 年歷史的 Ideal Home Show 的複製版，主要展出與「家」這一主題相關的所有產品。

兩個展的舉辦方都是Media 10。該公司由 10 位創始人在 2003 年英國 Essex 成立。目前在英國、中國和南非運營著 35 個展會和 10 本雜誌。創始人兼執行董事 Lee Newton 高中輟學，20 歲進入行業媒體，在出版公司呆了幾年後，很快就出來創立了自己的媒體公司，為貿易出版商們提供資料庫服務。

Newton 的公司幾年後被英國的另一家出版公司收購，他作為公司 CEO 又接著發布了一些雜誌和網站，其中就有關注建築和設計的Icon雜誌，它目前仍然由 Media 10 運營。Media 10 現在的中國區負責人 Mike Dynan 也是在那個時候成為了 Newton 的合作夥伴。

Icon 雜誌。圖片來自：Iconeye

辭去自己公司的管理職務後，Newton 又萌生了新的生意點子。他找到了英國 Channel 4 電視台，希望買下熱門家裝節目 Grand Design TV Show 的版權，發行一本名為Grand Design Magazine的設計雜誌。

以上圖片：在發布了Grand Design Magazine後，Newton 和團隊在 2004 年製作了第一場 Grand Design Live 消費展會。這是 Media 10 成功製作的第一個展會系列。圖片來自：Media 10

1908 年，《每日郵報》在倫敦 Olympia 體育館發起 Ideal Home Show，作為報社的一場營銷活動。當時報紙引用了喬治五世的一句話來點出展覽的核心：「國家榮耀的基礎建立在每家每戶的人民之上。」

1920 年的 Ideal Home Show， 一名女性在演示一台電烤爐的使用方法。圖片來自：bt.home

1993 年的 Ideal Home Show，黛安娜王妃在現場試用一台可視電話。圖片來自：bt.home

如今它的衰敗顯而易見，「體驗單一、管理混亂」，2009 年，為期 24 天的展覽首日僅僅迎來 4900 位參觀者。連續參加了 10 年展覽的訂製櫥櫃品牌 Vogue Kithchen 在一次受訪中表示：「原本已經放棄參加 2010 年的展覽」，因為展覽主辦方「根本不把觀眾帶入展覽」。

2010 年初，Media 10 宣布要向英國《每日郵報》下的活動公司 DMG Media 買下 100 多歲的 Ideal Home Show，重新包裝。

「我做事情有一個態度，如果你想從一個展會裡賺錢，那麼就在早期做出大量的投入，建立聲譽，讓自己成為一個可信的品牌。」Newton在一次採訪中說：「對待一個展會，它的入口就像是雜誌的封面。展會上一張張『你現在在這裡』的介紹牌就是雜誌內頁，信息邏輯必須清晰。我們製作一個活動就像是製作一個雜誌專題一樣，必須關注在一個特定的領域上。」

Newton 認為，將一切注意力首先集中在觀眾身上（對一本雜誌來說，也就是讀者），而不是參展商、贊助商或場地供應商，以觀眾為出發點，一切展會的設計和策劃都會變得順其自然。

當在上海的發布會上被問道收購 Ideal Home Show 的具體價格細節時，Newton 用一種英式狡黠避開了這個問題——他什麼都沒說，只是用埋怨的眼神笑著拍了下記者的胳膊。

不過可以明確的是，這個收購沒有處在一個好時候，當時展商和消費者都無力去關心消費者展，它們寧可通過越來越便宜的電視廣告關注商品信息，而且 2008 年的金融危機讓人心蕭條。會展網站 Exhibition World 曾在2010 年末發布的一篇英國年度會展業報告中稱「2010 年的英國會展業規模和 1992 年比起來，幾乎是毫無增長。」

但是 Media 10 看起來願意做大幅投入。

Lee Newton 打算做一場「沉浸式展覽體驗」，工作中人員在全新的 Ideal Home Show 上設計了一座完整的「街區」，包括五座真實比例的建築物，以及貫穿其中的街道、花園，和其他 7 個主題專區。每間房間都經過精心設計和裝潢，擺放了時下最新的家電和廚衛用品。

2010 年在倫敦 Earl『s Court 舉辦的 Ideal Home Show。圖片來自：Anglian Home

「在一場展會上，你需要選擇那些消費者平時輕易買不到的產品和品牌參展，這包括了最新奇的或者是有特殊優惠的，才能吸引到消費者。」Dynan 說。他們還在展會上設計了一座可食用的巧克力花園，以及英國第一座「漂浮」辦公室，還有最新式樣的寵物幼崽屋等等。

說起來奇怪的是，這正是當年《每日郵報》做法的精髓。

《每日郵報》當年以媒體的敏銳度察覺到了英國人對一個「理想之家」的憧憬，人們成群結隊地前來觀看裝修好的樣板房，擁有噴泉和池塘的花園，並在展會上購買到最新潮的裝修材料、傢具和廚房用品。Ideal Home Show 被認為是具有「教育意義和娛樂性」的消費展會，是《每日郵報》歷史上「最成功的一次社會實踐」。

Media 10 後來獲得了成功——數字說明了這一點，它們用比原展會模式少 7 天的時間收穫了 25 萬名觀眾，比 2009 年多出 10 萬人次。

Media 10 逐漸涉足了更多從設計、生活方式領域裡衍生出的行業展會——2012 年他們買下了 100% Design，讓它迅速成為倫敦最重要的設計貿易展之一；2014 年，他們又買下了 Cake & Bake Shows 和眼鏡展會 100% Optical ，2015 年，Media 10 又推出了奢侈品展會 Luxury Made。

2017 年的 100% Design 展會。圖片來自：100% Design

「Media 10 的員工負責幾乎所有的會展事務，包括銷售、會展設計與策劃、營銷等，每一個展會擁有約 20 人的運營團隊。」Dynan 表示。

Lewton 和 Dynan 其實早在 2007 年就來過中國。「當時，我和 Dynan 在上海的街上走了整整 10 天，想要調研和觀察這個城市的文化和會展業情況，挖掘以 Media 10 現有的能力，能夠在上海做點什麼。」Newton 說。「儘管我們最後沒能找到什麼合適的機會，但看到了一個迅速發展的新興市場。」

Newton 說的「合適的機會」其實更具體來說，是一個合適的中國合作夥伴。而這個機會時隔 7 年才出現在他們眼前。

關鍵人物是名叫 Philip Dodd 的英國編輯、評論家，他還做過 BBC 廣播員。Dodd 在 1980 年代末期曾作為 BBC 音樂藝術部分主管的顧問，策劃文化藝術節目及撰寫腳本。他廣為人知的成就之一是在 1997 年以總監的身份加入了英國當代藝術研究所（Institute of Contemporary Art，簡稱 ICA ），幫助這個一度擁有 100 萬英鎊財政赤字的藝術機構擺脫了困境，將前來觀展的人數從 1997 年的 25000 名增長至 2004 年的 75000 名。

Philip Dodd 管理的 ICA 也是第一個在中國舉辦當代藝術展的英國藝術機構，那還是 1999 年發生的事情。2004 年，他離開 ICA 創立了一家名為 Made in China 的文化諮詢事務所，專註於促成中英兩國之間文化藝術交流項目。Made in China 曾作為香港 Art Basel 的戰略諮詢顧問，還參與了 2007 年舉辦的上海電子藝術節等等。

Dodd 目睹了從 20 世紀末後的十多年時間裡逐年興盛的中國藝術品交易市場以及迅速湧現的大量博物館美術館以及私人藏館，他很快意識到這個龐大的市場在未來對設計產品的需求潛力。

「在中國這樣的國家，擁有 6 億中產階級消費群體，這裡會成為設計的未來和性質被重新定義的地方。」Dodd 在2013 年的一次採訪中說道：「而『設計上海』相當於對中國設計市場的一次試水。」

Dodd 找到了擅長舉辦設計展會的 Media 10，並聯合上海藝博會國際展覽公司以及上海國際文化影視集團作為中國本地的合作商，在上海南京西路上的上海展覽中心舉辦了第一屆「設計上海」展覽。

由於填補了中國會展業在設計領域中的空白，「設計上海」直接成為國內最大的國際性設計貿易展會。

第一屆展會的主題是「當東方遇見西方」，由英國汽車品牌捷豹和路虎贊助，Media 10 利用自己在英國積累的資源，邀請包括了超過 150 個設計品牌入駐。其中，90% 的參展商是首次來到中國，不乏有像 Alessi、Magis、Fritz Hansen、Tom Dixon、HAY 等平時只出現在米蘭傢具展或室內設計雜誌上的著名傢具製造商。借著展會，Media 10 向中國市場帶來了這些品牌的直接負責人和設計師。

會場內，設計共和的展示區。圖片來自：搜狐

「許多外國品牌會對來到中國市場感到緊張。」Dynan 說：「因為這個市場太大了，其中還包括地域文化差別、政府條例、語言等。所以，我們需要幫助他們進行翻譯，向他們普及中國市場的情況以及複雜的進出口貿易條例、法規。到最後，我們變成了中國市場和西方設計行業的橋樑之一。」

4 年以來，儘管來看展會的人數並沒有顯著的增長（2014 年展會觀眾約為 47000人；今年的設計上海的參觀人數為 50000人，其中設計師和建築師佔了觀眾群的 45% 左右），憑藉著幾個設計大牌的常規參展，「設計上海」目前仍然是中國大陸最重要的設計行業展會。

設計上海， 2017。圖片來自：設計上海

被問到如何吸引中國消費者時，Newton 認為這和他們在英國做展會的理念並沒有太大區別，因為「家是人們最關心的和花最多時間的地方，對家庭空間的營造和升級在任何國家都是一種剛性需求」，及「仍然會注重展覽中的全方面吃、喝、看、玩、買的體驗設計」。

儘管 Dynan 承認： 「英國市場更為傳統一些，相對於依賴智能手機和社交媒體，英國人對報紙、雜誌等傳統媒介還是保持著熱情。但在中國，一切變化得都太快了，人們的喜好可以在短時間內完全不同。」但對此，他的結論是「中國是一個令人激動的、富有挑戰的市場」。

題圖來自：Media 10

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