紐約廣告周：美國人真的好奇中國廣告市場嗎？
看起來，美國廣告人對中國市場的看法矛盾又有趣。
來自全球的98000位廣告業內人士正匯聚在紐約時報廣場——美國最繁華的商業區，以及最受矚目的戶外廣告聚集地。這裡正舉行著紐約廣告周，作為年度廣告業盛事之一，有著不同背景的廣告人和技術人員樂於分享他們對熱門議題的觀點，並向人們描繪著廣告營銷業的未來。作為官方特邀媒體，36氪在現場帶來持續觀察。
文 | 王雷柏
從上座率來看，鄭香霖的這場演講很難用「熱烈」形容。
他是騰訊公司副總裁，在此之前也是一位資深廣告創意人，他的演講題目是《一樣？但不同。內容和技術如何改造中國商業》。這場演講在名為Playstation East的主舞台發表，也是四天會議期間在主舞台討論中國市場的唯一機會。
整個會場的上座率雖然達到了九成左右，但這還是比我的預期低了一些。相較之前聯合利華CMO Keith Weed和之後WPP CEO蘇銘天兩場的爆滿，中國企業在大洋彼岸的熱度顯然不及那些歐美公司。相反，鄭香霖的這場分享吸引了不少日本人的旁聽，也許離中國市場越近，更能感知到這個市場的重要。
蘇銘天就是其中的代表。
在和《紐約客》專欄作者、暢銷書作家Ken Auletta對談時，蘇銘天毫不掩飾對中國市場的興趣。今年7月，這位全球最大傳播集團的掌門人親自率領100多位公司高層造訪了阿里巴巴，這成為中國互聯網公司在全球廣告業中地位提升的證明。蘇銘天在參訪的時候說：「WPP希望與阿里巴巴建立一個長期的關係，兩個巨頭的合作在未來還有很長的路要走。」
那次訪問給他留下了很深的印象。在兩個月之後的紐約時代廣場，面對著一群歐美廣告人，騰訊、阿里巴巴和位於深圳的華為成為了他整場演講中頻頻出現的詞語。他對中國市場的熟悉超出了很多人的想像，當提到京東時，他甚至發出了「叮咚」的聲音，這是京東每條廣告片後必定出現的聽覺識別符號。
因為不熟悉，一些歐美廣告人顯然低估了中國市場的重要，這正是紐約廣告周主辦方希望解決的問題。在今年的亞洲廣告周上聽完鄭香霖的分享，紐約的主辦者馬上找到了他，提前確定了主舞台的演講場次。他們希望讓鄭香霖介紹中國市場的變化，這幾乎成為了所有全球廣告節這幾年的固定項目，而騰訊無疑是最恰當的發言者。
鄭香霖在現場分享了一段名為「穿越故宮來看你」的H5視頻，這是騰訊與故宮在去年7月共同推出的。當戴著墨鏡、唱著rap的朱元璋出現在大屏幕上，現場爆發出一陣陣的笑聲。人們喜歡這個創意，不僅是因為有趣，更因為它展現出了一個有活力的中國市場。畢竟，當中國的消費者開始接受用更多元的表現形式展現傳統文化時，人們看到了一個巨大的創意空間。
正如鄭香霖的演講題目所言，雖然中國和歐美的市場營銷環境看似都在朝著數字化方向演變，但其實深究細節，會發現非常多的不同之處。
譬如早前，當蘋果公司宣布將在9月25日發布的新版Safari中增加「強制24小時刪除cookie痕迹」的功能，美國的六大廣告協會反應激烈，他們聯合發出了一份措辭嚴厲的聲明，認為這種做法「單邊且笨拙」、「大眾且平庸」、「低效且無用」。畢竟，cookie是保證數字廣告投放精準的重要元素。但在鄭香霖看來，蘋果的這一更動對中國市場影響不大，因為中國的移動化程度相對較高，而cookie主要是在PC端發揮作用。
「另外，二維碼也是一個典型的例子，它雖然產生於歐美，但目前的使用場景萎縮得厲害。但在中國，掃二維碼已經變得很普遍。」鄭香霖告訴36氪。
這些不同讓外國企業疲於應付，畢竟他們在國外市場形成的經驗有時並不適用於中國，這種情況在中國消費者看來，甚至會讓企業的廣告營銷行為顯得遲鈍。「譬如早前《中國好聲音》、《我是歌手》這些節目的冠名商都是本土企業，因為這在海外企業看來性價比不高。但實際上的結果，卻是這些企業的產品都獲得了大賣。」鄭香霖說。
確實如此，在快消品行業中，跨國企業受損嚴重已是不爭的事實。埃森哲的報告顯示，在包括洗護用品在內的多個細分品類中，跨國品牌原有的市場份額都或多或少被本土品牌截走。背後的重要原因之一，就是在廣告營銷（尤其是基於社交媒體等平台的數字營銷）中，本土企業更加靈活的姿態保證了它們與消費者之間建立了更深的連接。
當然，這其中也有一些正面的案例，比如麥當勞就是快速適應中國特殊營銷環境的典型代表。
2015年年底，麥當勞就和騰訊旗下的明星手游《王者榮耀》展開了合作，它們不僅聯手打造了線下主題餐廳，並將遊戲元素作為主視覺融入門店設計。與此同時，它還針對《王者榮耀》的玩家推出了專屬的優惠政策。而在今年，麥當勞選擇與《神偷奶爸3》進行合作，推出了小黃人系列主題的新品以及旗艦店。這些相較以往更快的營銷動作，為它吸引了不少的消費者注意力。
鄭香霖有些反感人們將騰訊在廣告營銷上的嘗試與國外的互聯網企業進行對標，畢竟它的很多廣告業務剛剛起步、尚不成熟，況且兩個不同的市場間存在著無法忽視的差異。但在向海外聽眾介紹QQ空間時，他仍然習慣加上「類似於Facebook」的前綴，這樣能夠幫助人們更好地理解騰訊正在做的事情。
這反映出兩個不同市場環境下，人們的溝通仍然存在障礙。雖然打破這層障礙，無論對於中國的互聯網企業，還是海外的廣告主都非常緊迫，但這顯然是一個任重而道遠的過程。
「即使對那些不尋求進入中國市場的國外品牌，考慮到中國越來越龐大的出境人群，來自中國的互聯網平台也應該成為它們的推廣渠道和窗口。他們需要了解中國。」鄭香霖說。
看起來，我們或許高估了人們對中國市場的興趣；但從未來的視角看，部分歐美廣告人也許低估了中國市場的重要，雖然這種情況正在改善之中。其中存在的鴻溝，正是紐約廣告周希望弭平的，這將成為它在未來重要的價值之一。
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