娛樂體育還能這樣玩兒，鹿晗運動季會成為一個IP嗎？

運動 09-30

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當鹿晗在社交平台上與諸多體育明星進行了互動，這個自帶流量的娛樂明星是如何「玩兒好」跨界合作的？

116684個轉發、1822個評論、9893個點贊的一條赫然排在第一位——國際拳聯APB金腰帶得主呂斌在社交平台上從來沒有像8月29日「熱鬧」過。畢竟翻開他目前微博頁面里的熱門，前面三條微博的轉發量依次是23、9、3。這一切都是因為他參與了鹿晗運動季。

原因很簡單，一個自帶流量的娛樂明星「光顧」了他的微博，並與他進行了互動。

鹿晗的配文「堅持目標，不忘初心，拳台見！」直接帶動了這條微博115767條的轉發。與拳手呂斌互動是這個名為「鹿晗運動季」營銷活動中的一個環節。

這已經是鹿晗工作室和新浪娛樂第二年開展「運動季」了。微博體育則作為一個重要合作方，依靠著在體育類社交平台相關賬號的溝通和執行的優勢，在今年深度參與到了項目中。

鹿晗運動季主題海報

和呂斌相似，大部分參與鹿晗運動季的運動員的微博基本都被「引爆」。除去呂斌這樣的拳擊格鬥運動員之外，參與鹿晗運動季的互動項目的包括林書豪、杜蘭特、雷聲，惠若琪、蘇炳添、柯潔、于大寶、王大雷、潘曉婷等具有影響力的運動員，涉及7個領域（籃球、足球、騎行、排球、綜合格鬥、趣味——包括圍棋、撞球等；衝刺——包括跑步和擊劍）。

根據微博體育公布的數據，從7月31日開始的鹿晗發起的「運動季」截止到活動結束的第七周，55天內共產生微博閱讀數84.1億，體育明星與鹿晗的互動短視頻播放量達到1.6億，相關博文互動量達到4850萬次。

鹿晗就像一個輻射圈的原點，他利用自己作為KOL的影響力輻射到他參與互動的每個運動員的微博上——儘管作為一個娛樂明星，他只是一個有著熱愛運動屬性標籤的體育圈「圈外人」。

設計微博互動主題的流程是：每一個運動主題都提前一周確認；隨後，微博體育先著手找有意向參與的官方賽事方，其次是媒體、機構，再下一層就是運動員本人，他們把名單給到鹿晗團隊，由鹿晗團隊來敲定最後的合作名單，並統一由錄製短視頻的方式在微博發布；鹿晗會轉發最核心的運動員微博，其餘內容會通過鹿晗工作室、微博體育、各賽事、機構等微博賬號擴大傳播力。

籃球、足球的市場化和職業化程度高，擁有更多被公眾熟知的運動員，這兩個領域的運動員自然成為了鹿晗選擇參與互動的對象。不僅是國內明星，在微博開設賬號的國際明星也參與了互動。在鹿晗轉發了林書豪為鹿晗運動季專門錄製的視頻微博，還有馬上就要打中國賽的金州勇士隊，發了帶「＃鹿晗運動季＃」標籤的微博，號召球迷關注籃球和中國賽，杜蘭特、湯普森、格林幾位當家球星的微博全部轉發。

金州勇士及球隊部分球員的微博參與鹿晗運動季

其他領域的選擇則有其他考量標準，比如從時間節點層面切入——選擇排球互動的日期周恰逢中國女排里約奪冠一周年；開始跑步類別明顯的互動正值北京馬拉松前後。

按照鹿晗工作室的想法，互動運動類別的選取並非像現在的情況。早期的方案中有諸如高爾夫這樣相對小眾的項目。

然而，這些項目「受眾基礎比較小，微博上也沒有媒體、運動員、KOL做支撐。」微博體育運營總監周天一對懶熊體育表示。換言之，可利用的社交資產想像空間並不大。

儘管鹿晗對圍棋項目不算熟悉，但考慮到「柯潔VS谷歌Alpha Go」是今年社交平台上的現象級話題，微博體育還特別向鹿晗團隊推薦了圍棋，最後使得該項目進入了趣味運動周。不過，像乒乓球、游泳這樣滿足周天一所說的支撐條件又頗受關注的項目，之所以沒有被推出，是因為頂尖運動員們備戰全運，無法參與。

對於每個運動員，或許更多考慮的是如何利用一個IP來增加自身社交平台上的影響力，從而改善自己和從事的體育事業的知名度、影響力。提高年輕人的關注度最重要——畢竟對運動員來說，獲得非體育迷類年輕群體的關注比較難，一下子獲得大量年輕群體關注增量更難。

這也可以解釋為什麼多數參與的運動員都對此表示肯定——雖然他們都是單純的微博內容互動合作，並未涉及任何商業合作。

「對我們來說很簡單，各自找人用手機拍視頻，呼籲大家參與運動季、參與擊劍運動，然後統一發給鹿晗團隊，他們剪輯，最後我發布，鹿晗轉發。」參與擊劍主題的奧運冠軍雷聲告訴懶熊體育，「用這個事件，給擊劍運動做推廣，所以一說，運動員們都非常積極響應。」

畢竟，對於一個運動員以及一項運動而言，如果一直面對不斷垂直的細分市場和持續老化的觀眾，缺乏新增關注者，對於自身和市場的成長都是致命的。

而當鹿晗踢球的視頻在社交平台被傳閱，他自己熱愛運動的屬性也被人所熟知。在當下越來越注重健康生活的情況下，將明星IP貼上運動和活力標籤也有利於其更好地商業化運營。

一位多年「鹿飯」（鹿晗粉絲的稱呼）向懶熊體育表示，在她看來，一般的宣傳團隊正常尋求媒體曝光度的方式，是相對比較被動的，而鹿晗是「數據之王」，團隊利用這一點開拓社群，主動發起活動，並尋求品牌合作，實現了商業結合。

這種跨界合作，除了內容層面，其他方面也能產生一些商業機會。鹿晗運動季獲得過一些公司贈與的禮品。比如支付寶、家樂氏穀物早餐就參與去年第一次鹿晗運動季。今年的鹿晗運動季則囊括了電競遊戲這塊飛速膨脹的蛋糕。其中，王者榮耀成為活動買單者。除了在鹿晗運動季的話題主頁有明顯的logo露出外，王者榮耀更是在遊戲中專門為參與鹿晗運動季的玩家提供了新玩法，即用運動步數解鎖段位，爭取成為「王者榮耀鹿晗運動季最強王者」。