30張圖，讓你速懂廣東化妝品專營店市場

導讀

5人的報道團隊，從7月22日出發至9月12日返程，共計走訪廣東化妝品市場52天，總行程共計7500公里。9月27日，在中國化妝品百強連鎖會議廣東峰會暨化妝品財經在線十大商幫巡禮之粵商大會上，記者分享了基於這次調研而成的一份長達60頁PPT的《廣東化妝品專營店調研報告》，以下實錄將呈現其中30頁。

CBO首席記者 周堯

本次報道組走訪了30家廣東當地的連鎖和單店。其中，70%都是廣東區域年銷售不低於1000萬元的A類連鎖。數據顯示，1000萬元以上的連鎖走訪了21家，1000萬元以下的走訪了9家。

>>> TOP10專營店總額13.13億元，仍有40%增長空間

為了進行更全面的數據分析，記者採樣了其中的25家門店，且在各項統計中，全國性連鎖只計算廣東省的店數以及市場份額。目前，這25家連鎖門店總數為928家，2016年年銷售總規模達到14.9億元。

記者將這25家連鎖分成了六大梯隊。其中，第五梯隊為1000萬元—2000萬元體量的連鎖店，連鎖總數是8家，總額是1.08億元，佔比7.2%；第一梯隊為1億元以上的連鎖，連鎖總數是5家，總額為11.16億元，佔比74.9%。報告顯示，5000萬元—1億元的連鎖店目前在廣東省仍然是空白區域。

同時，廣東省的化妝品專營店兩極分化現象較為嚴重。廣東化妝品連鎖系統主力軍大多集中在1000萬元-2000萬元的水平。但化妝品市場份額佔比最高的仍然是1億元以上規模的連鎖系統。這些連鎖分布在廣東的珠三角區域，它們佔到整體接近75%。這個數據與珠三角GPD佔全省總比例79.3%的數據相比差別並不大。這也意味著，廣東化妝品連鎖規模與當地的經濟環境有著密切關係。記者認為，廣東2000萬元以下的化妝品專營店連鎖的連鎖將面臨著更大的生存壓力。

通過調研來看，廣東化妝品專營店TOP10起點銷售額為3000萬元，TOP10銷售總額達到13.13億元。將TOP10按照區域劃分：廣州1家、東莞3家、深圳5家、珠海1家。深圳是擁有連鎖總部最多的區域，同時整個珠三角區域連鎖總額佔比達到98%。值得一提的是，TOP10中有三家是以進口品為主的連鎖，總額佔比30.5%。

在廣東之前，記者團隊還先後走訪過湖南、新疆、內蒙、河北、山西、湖北、陝西、四川、山東、河南等十省的化妝品市場。從幾個省份年銷售過億體量的連鎖數量對比來看，廣東省排名各省第一。也就是說，廣東之所以能夠稱得上是化妝品大省主要是依靠「排頭兵」們的表現。

從幾個化妝品大省的TOP10總額以及TOP10起點數據對比來看，廣東與四川、河南、山東、湖南一樣，作為人口大省化妝品店競爭力較強發展水平較高，化妝品市場較為成熟。

各省TOP10總額方面，四川的以14.72億元排名第一，廣東居第二（13.13億元）。記者認為，競爭力較強的省份TOP10化妝品連鎖實力也較強。從總體來看，廣東省龍頭連鎖與TOP10其他連鎖規模體量懸殊較大。

此外，在TOP10總額以及起點銷售額方面，四川省均排名第一。如果將四川的經濟數據和人口數據作為基準線，而不考慮消費者消費習慣，廣東的化妝品市場能有多大的空間？記者計算之後發現，若以四川的人均GDP為標準，廣東省TOP10總額規模至少要達到18.33億元才較為合理。也就是說，相較於目前市場，廣東化妝品份額仍有40%的增長空間。

>>> 冰火兩重天，區域性連鎖僅佔19.1%

廣東化妝品消費者特點十分明顯。由於區域性流動人口較多，化妝品消費者大致可分為兩大類，一類是原住民，一類是外來人口。一部分原住民對於護膚的意識不強，也不經常使用化妝品；另外一部分原住民的化妝品購物習慣主要集中百貨、商超，或是直接去到香港、澳門購物。而在外來人口方面，主要集中在城中村以及工業區。這也導致，廣東省TOP10專營店的購買化妝品水平在全國看來，並不具備太大優勢。

調查發現，廣東化妝品專營店可大致可以分為三種類型：一類以護膚、彩妝、香氛為主的主營進口品、專業線產品的店鋪，如妍麗、美顏坊、千色店；一類是傳統化妝品店，以護膚、彩妝、洗護、面膜以及其他小品類及爆品為主，如嬌蘭佳人等；另外一類在前一類店鋪的基礎上導入了後院項目，如依斯卡、詩薇梵、微代等。

在廣東TOP10的連鎖中，進口品連鎖有3家、傳統連鎖有2家、前店後院模式連鎖達到5家。前店後院的服務模式，可以說是廣東化妝品專營店連鎖賴以生存的「武器」之一。

另外，在廣東TOP10的化妝品連鎖中，全國性連鎖和區域性連鎖各5家，全國性連鎖市場份額佔比80.9%，區域性連鎖則佔比不到20%。

記者將廣東省TOP10專營店的平均單產與其他8個省份做了對比後發現，廣東省平均單產最低。如果不計算妍麗等進口品店的高單產，廣東平均單產水平僅130萬元。事實上，從報道組走訪情況上看，珠三角地區的大部分店鋪的平均單產僅80-90萬元，絕大多數店鋪單產未過百萬元。而單產低的主要原因，是因為廣東化妝品專營店70%左右的店鋪都屬於社區店。

廣東省TOP10連鎖的平均客單價達到185元，在與各省的對比中排名第一。由於流動人口較多，在客流下滑的背景下，廣東前十的店鋪大都選擇通過提升客單來平衡營收。

廣東省化妝品店營業時間在所走訪省份的對比中是最長的，平均達到了14個小時。人員成本高的原因，也導致了廣東省平均人效僅為32萬元。

除了面臨百貨、超市以及全國性連鎖的競爭挑戰外，廣東區域化妝品連鎖所面臨的來自電商以及跨境電商的競爭壓力，都要比其他省份大得多。天貓最近一次「雙11」購物節中，廣東省網購交易額突破60億元大關，超越浙江省成為全國第一。此外，有數據顯示，廣東跨境電商規模也是全國第一。

>>> CS渠道賣得最好的品牌：自然堂、卡姿蘭、一葉子

記者統計了22家廣東化妝品連的品類數據及品牌數據，與其他省份進行了對比。

數據顯示，廣東化妝品專營店連鎖護膚品類佔比最高60%，最低20%，平均佔比為37.9%；彩妝品類佔比最高30%，最低10%，平均佔比為16.3% ；面膜品類佔比最高30%，最低5%，平均佔比為17.6%。廣東化妝品專營店品類布局最明顯的特點是，護膚品類整體佔比不突出，而面膜品類的佔比較高，面膜的平均佔比甚至要高於彩妝。

在22家化妝品連鎖系統各品類TOP3統計中，護膚品類出現的品牌數多達30個；其中，自然堂是廣東地區化妝品專營店賣得最好的護膚品牌，其次是韓束。彩妝品類前三中，出現的品牌數多達28個；其中，卡姿蘭是廣東地區銷售最好的彩妝品牌，其次是瑪麗黛佳。面膜品類前三中，出現的品牌數多達32個；其中，一葉子是廣東地區銷售最好的面膜品牌，其次是珀薇和美迪惠爾。

>>> 對廣東化妝品專營店的四點建議

基於調研結果，記者對廣東化妝品專營店市場經營管理層面，提出了四點問題分析及建議。

首先，廣東化妝品專營店要拒絕價格戰，提升客單。以增加客單為根本訴求，適當拓寬品類，引進與店鋪定位相符的產品。廣東化妝品生產企業眾多，品牌選擇以及打造對於廣東化妝品連鎖有著先天的優勢。事實上，廣東市場賣得好的品牌有多樣化且分散的特點。廣東化妝品專營店店主可嘗試引進跨界品類，引入時尚品等，來吸引年輕消費者。

其次，廣東化妝品專營店要進行品類結構優化，重點提升彩妝品類佔比。精簡和優化品牌SKU以及單品，提高店鋪運營效率，同時重點提升彩妝品類佔比。對於店鋪來說，需要增加品類寬度，增加品牌可顯性，同時要精簡單品。

再次，廣東化妝品專營店要及時提升後台管理能力。這包括後台數據的精細化管理與分析、庫存管理和後台人員細分等。特別是對於在廣東「分水嶺」以下的連鎖。對內可以嘗試商品變革，抓團隊——強化員工銷售技巧、運營模式和管理體系，同時連鎖店主需調整不合理的薪資制度，對店員進行規範的公司化管理。

最後，廣東化妝品專營店連鎖店需要進行思維模式的轉變。記者認為，廣東的化妝品連鎖之所以能夠發展到現在的規模，更多是依賴化妝品的模式紅利，比如賣進口品、開展前店後院、開展加盟、搭建平台等。而零售技術的提升，將會使得廣州化妝品專營店連鎖再上一個新的台階。

註：以上為《廣東化妝品專營店調研報告》精簡版，更多精彩內容敬請關注《化妝品財經在線》微信公眾號(wwwcbocn)後續報道。

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