寺庫赴美IPO 中國奢侈品電商「第一股」道阻且長

寺庫赴美IPO 中國奢侈品電商「第一股」道阻且長

李立

經歷了曲折漫長的生長期，中國奢侈品電商開始探向美國資本市場。

8月28日，奢侈品電商寺庫網向美國證監會（SEC）提交IPO文件。儘管尚未公布發行量與發行價，但據招股書顯示，寺庫網凈營收從2015年的17.431億元，增長到2016年的25.938億元（3.826億美元），增幅為48.8%。

強勁增長的業績可能為寺庫衝擊IPO提供重要支撐，向「線上線下精品生活方式平台」的轉型也將有助於其向美國資本市場講故事。關於上市相關事宜，處於緘默期的寺庫表示暫不便接受採訪。不過在遞交招股書之前，寺庫商城CEO陳健豪接受《中國經營報》記者採訪時曾表示，寺庫已不再單純定位為奢侈品電商，而會配合線下體驗中心，將給會員提供奢侈品和生活方式服務。

「SEC一旦批准，寺庫有望成為登陸美國資本市場的中國奢侈品電商第一股。」中國電子商務研究中心主任曹磊認為，在奢侈品電商走秀網CEO涉嫌走私被抓的重大利空環境下，寺庫赴美國上市將給國內奢侈品電商帶來提振作用。但也有業內人士認為，寺庫仍需要小心應對中國奢侈品市場越來越錯綜複雜的競爭環境。

利潤猛增

寺庫已經披露的招股書顯示，近年來寺庫GMV（總交易額）的增幅較為明顯：從2015年25.726億元，增至2016年的34.702億元，增幅為34.9%。截至2017年6月30日，GMV為19.246億元。

值得注意的是，公司2017上半年實現凈利潤5200萬元，而上一年同期為虧損7500萬元。記者梳理財報數據發現，出現這一反轉主要是因為寺庫壓低了市場、技術、行政三大費用。據悉，這也是很多公司為了IPO讓財務業績更好看的慣常做法。具體來看，市場費用從2016上半年的1.2億元縮減到2017上半年的8300萬元，技術研發費用從2900萬元降至2600萬元，行政管理費亦從3900萬元減少到3000萬元。然而，如果剔除上市因素，這三大費用一般會因業務擴張而逐年增加，所以公司常態化的成本費用趨勢還需經過後續的財務季度才能體現。

另外，寺庫的訂單履約成本從2016上半年的4100萬元降至今年上半年的3600萬元，但結合今年上半年在線GMV同比增長了62%，訂單履約成本卻出現下降。常態看，訂單履約成本一般會與訂單量和GMV同向增減，而寺庫在招股書中未披露GMV增長履約成本下降的具體原因。

儘管凈利潤扭虧為盈，但寺庫2017上半年歸屬於普通股股東的凈虧損為1.1億元，比上一年同期虧損3.3億元有明顯收窄。總體看，2017年上半年商品銷售收入為13.3億元，同比增速只有30%左右，橫向對比其他電商，這部分增長勢頭不算強勁。

除去自身的經營狀況之外，潛力巨大的中國奢侈品市場，可能為寺庫登陸美國資本市場做背書，寺庫在招股書中援引了市場研究機構Frost & Sullivan的報告說明中國奢侈品市場的快速增長。「中國奢侈品和服務2016年的總銷售額達到2.501億元，對應2012年以來的複合年增長率為23.1%，2016至2021年有望達到18.2%」。

不過在線奢侈品市場仍有一些無法繞開的難題。曹磊認為，假貨、商品售後服務以及保養等都是線上購買奢侈品電商面臨的主要難題。而業內認為，寺庫在美國上市意味著將要接受更嚴格的知識產權監管，阿里巴巴亦一直備受假貨困擾。即便阿里巴巴已經大力解決假貨困擾，比如成立大數據打假聯盟，通過天貓提升形象，但仍與諸多奢侈品牌關係微妙。

此前在接受《中國經營報》記者採訪時，陳健豪曾經解釋了與奢侈品牌如何進行合作。據其介紹，諸多一線國際品牌直接向寺庫供貨，其中包括TOD』s、菲拉格慕和范思哲。而對於其他供貨商，寺庫則嘗試通過複雜的檢驗流程解決假貨問題。據寺庫 CMO楊靜怡介紹，寺庫通過積累的大數據和專利儀器辨識假貨，以普拉達錢包為例，具體到款式、生產年份，產品的全元素分析、鍍層檢測，寺庫建立了自己的資料庫，「奢侈品造價最難仿冒的是五金件，一旦檢測能具體到金屬元素的比例，識別的準確度就非常高。」

勁敵頗多

作為僅次於歐洲的第二大奢侈品輸出地區，北美市場可能會對寺庫這樣的奢侈品電商持歡迎態度。但在國內奢侈品市場，包括阿里巴巴、京東和眾多跨境電商平台都是寺庫強有力的競爭對手。

據寺庫披露的數據顯示，在線純奢侈品電商平台中，其在中國和亞洲的份額分別為25.3%和15.4%。另據記者從易觀千帆提取的數據顯示，2017年7月，奢侈品電商APP排行，寺庫以月活用戶數34.58萬排名第一，魅力惠以25.73萬居第二。但據易觀千帆2017年7月1日監測數據顯示，寺庫多項數據呈現負增長，其中活躍用戶環比增幅為-8.15%，啟動次數環比增幅為-20.45%，用戶使用時長也呈現-21.99%的負增長。

競爭對手的強勢進攻無疑給市場帶來更多變數。此前京東以3.97億美元斥巨資成為英國高端時尚買手電筒商Farfetch的最大股東之一，又有消息稱阿里巴巴向全球最大的奢侈品集團YOOX Net-a-Porter拋出橄欖枝。資本動作頻繁的背後是第三方電商平台在奢侈品市場毫不掩飾的進取之心。

2015年阿里曾以1億美元投資魅力惠，在天貓商城上線魅力惠奢品閃購頻道。不過鑒於魅力惠主打奢侈品折扣銷售，阿里顯然希望往奢侈品市場上游跟進。與天貓達成合作的奢侈品牌商名單在不斷拉長，僅2017年第一季度，LVMH集團旗下泰格豪雅、斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans等品牌相繼入駐天貓。在此之前，Burberry、Calvin Klein、LA MER海藍之謎等知名大牌已與天貓達成合作。

寺庫似乎必須快速攬入品牌商，並且要和品牌商保持更加穩定的、長期的合作關係。尤其一些品牌商已經將天貓列為品牌營銷的重要陣地，寺庫更需要提高用戶的黏性，提供更有效的線下服務和包括旅行、家居、美食美酒等一攬子解決方案來穩定消費客群。

運營線下的體驗店無疑將是寺庫下一階段運營的重點，按照陳健豪的設想，線下店能有效補充用戶在線上無法滿足的服務與體驗。此前他曾透露，線上的銷售比例仍佔90%以上，但線下更強調服務。不過很現實的問題是，線下體驗店無疑會大大增加運營方面的成本，以寺庫位於上海南京西路的體驗店為例，2015年李日學接受採訪時曾透露，開一家體驗店的成本在三四千萬元。

而除了平台之間的競爭，奢侈品牌自身的電商探索顯然也給渠道合作帶來諸多不確定性。比如Gucci 和 LV已經先後上線了中國網購服務，意味著中國消費者可以在官網上直接購買。2017年，全球第一大奢侈品集團LVMH也宣布自己做電子商務。在線銷售集團旗下的奢侈品牌，也可能在線上銷售集團之外的品牌。在微信端，一線奢侈品牌躍躍欲試，卡地亞、迪奧、積家等已經先後在微信上試水在線銷售。

這或許是中國的奢侈品消費市場的真實狀況，多渠道的分散消費，作為正在興起的新興渠道，線上要走的路還有很長。據記者採訪多位奢侈品消費者表示，線上並非首要的奢侈品購買渠道，貨品的真假和價格是最關注的部分，品牌專賣店仍是購買的主要渠道。不過有相當一部分人也表示，購買奢侈品很重要的一部分體驗在於線下的嘗試和服務。或許正是考慮到線下不可替代的作用，正在積極爭取上市的寺庫堅持走線上線下結合的道路。

另據記者從消息人士處得知，如不出意外，9月中旬以後，寺庫上市事宜將有進一步結果。

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