紙箱哥：快遞包裹上的廣告，你不能拒絕的誘惑

「快遞廣告上的分眾傳媒」

作者：成玉昆|主編：張浩

深度好文/共3780字/閱讀10分鐘

當我們在拆快遞的時候，心裡的感覺是怎樣的呢？

有人說，女人拆快遞的感覺，就像男人扯絲襪。這個形容十分大膽且富有挑逗性，但同時又很貼切。其實無論男女，自從網購時代開啟以來，恐怕沒有人能夠抵擋得住拆快遞的誘惑。

它毋庸置疑成為了當代人日常生活中不可或缺的一個組成部分。

2016年，中國快遞業務量首次突破300億大關，達到313.5億件，同比增長51.7%；業務收入完成4005億元，同比增長44.6%。中國快遞業已經連續六年每年增長超過50%，成為全球第一快遞大國。在全球每年約700億件的快遞量中，我國佔了300億件。

而在剛剛過去的2017年上半年，全國快遞累計完成173.2億件，同比增長30.7%。按中國14億人口來說，相當於每人收到12.4個包裹。數據顯示，上半年，快遞業務收入累計完成2181.2億元，同比增長27.2%。

如此龐大的業務量，從數據層面描繪了一個跨越階層、職業、年齡和地域的核心場景——從送快遞、收快遞再到拆快遞的『流水線』。快遞小哥儼然成為了最勤勞也最受人『期待』的職業。無論颳風下雨電閃雷鳴，該到的快遞絕不遲到，這也造就了中國快遞業遠超國外的『中國速度』。收快遞的地點千差萬別，方式和具體場景各有不同，買回的東西葉門類各異，但這300多億的快遞卻都有著一個共同點——紙盒包裝。

事實上，不管你網購買的什麼，都離不開那個小小的紙箱子。也正因此，有人打起了紙箱子的主意。

從倒賣紙箱到創新媒體

前不久，『紙箱哥』宣布獲數千萬A輪融資。本輪融資由晟道投資領投，洪泰基金、齊一創投跟投，同時齊一創投也是紙箱哥天使輪投資方。

作為一家包材零售商，『紙箱哥』為企業提供紙箱、膠帶、禮盒、名片等一站式包裝印刷品。隨著移動互聯網深入滲透到人們的生活之中，『紙箱哥』利用互聯網衍生品開拓自身業務，通過包裝紙箱、外賣餐盒、快遞面單等一系列印刷衍生品作為傳播載體，精準觸達消費人群，完成廣告式互聯營銷。

作為創新性的廣告渠道商，紙箱哥充分發掘了『電商包裹』這個核心場景。包裹是網購的基礎設施，而收包裹則是網購的日常場景。它擁有三個關鍵詞：主流人群、必達、高頻。

創始人王佳滎表示，『從前電商商家發貨的時候，包裹上的廣告位基本是閑置的。當紙箱哥將廣告印刷在商家的包裹上，觸達消費者，幾乎不增加商家包材成本。並還可以通過商戶和數據，幫助廣告主精準觸達其希望到達的消費者。』

『紙箱哥』包裹廣告

目前，紙箱哥已經開拓出包括B2B包材分銷，電商包裝廣告，外賣餐盒廣告，包材B2B交易平台在內的快遞核心場景周邊布局。

成立至今，紙箱哥服務了寶馬、福特、網易考拉、老闆電器、中國建設銀行、強生、菜鳥裹裹、滴滴出行、卷皮網等40多家品牌和互聯網公司。這個品牌也逐漸為市場所熟知。

『紙箱哥』為其提供服務的部分品牌與互聯網公司

其實，『紙箱哥』這個名字源於CEO王佳滎，他之前一直有個綽號——『紙箱哥』。

早在大學二年級的時候，王佳滎就開始在淘寶賣紙箱。『我的大學是義烏工商學院，那時候校園裡創業的氛圍很濃，同班的很多同學都做起了淘寶電商。』

同學們蜂擁而上都做起淘寶之後，王佳滎卻產生了別樣的思路。既然做電商的同學每天用來包裝的紙箱常常不夠用，有時一些廢棄的紙箱都成為香餑餑。小小的紙箱供應，就成為了潛在需求。

事實上，不只是當時的義烏，在電子商務高速發展的快車道上，既催生了大量網路中小賣家的湧現，也極大地刺激了紙箱等物流包裝的旺盛需求。

就這樣，王佳滎一頭扎進了紙箱生意，從最初去工廠淘些積壓的紙箱零售，到建立紙箱供應商網路，再到開出自己的紙箱工廠，一步步走來，成為了全網最大的紙箱賣家。

可是，如果只是做紙箱的供應商，無論市場規模還是盈利模式都十分狹小和脆弱。 『紙箱這個行業是看得到天花板的，你即使壟斷了所有的紙箱供應，上限就在那裡，增長空間很小。』

鑒於紙箱批發行業本身的市場容量，王佳滎不由得不去思考自己的轉型道路。由此才誕生了基於紙箱的『場景化營銷』。『我們把紙箱作為廣告的載體，一方面去接洽品牌方做紙箱的廣告投放，另一方面再將這些貼了廣告的紙箱低價甚至免費提供給電商賣家。』王佳滎說。

對於品牌方來說，紙箱是一種新的傳播渠道，而對於電商賣家來說，低價甚至免費的紙箱將大大地節省自己的運營成本。紙箱哥的任務，就是去做好品牌端與紙箱需求端之間的鏈接。而鏈接本身就是一次場景化的營銷。

快遞包裹上的分眾傳媒

對於本次紙箱哥的融資，領投方晟道投資CEO薛宇寧表示，晟道投資充分看好物流快遞業在線下流量入口的布局，未來每天10億個快遞包裹的市場尚未得到開發，未來紙箱哥能否做成『快遞包裹上的分眾傳媒』，值得拭目以待。

本輪另一資方洪泰基金表示，媒介的核心價值是場景和人群。拆包裹場景是網購必達的場景。今天移動互聯網普及，使得廣告位的價值有了很大的提升。電商包裹廣告可以觸達中國的5億多網購人群。這些人網購習慣強，消費能力高，處於最黃金年齡。是互聯網公司和很多品牌的核心受眾。紙箱哥近十年的耕耘積累了大量的商戶和數據，可以做到精準到達，實現精準投放。

事實上，僅從廣告模式上看，電商包裹廣告仍然屬於傳統的廣告形式，以實現『廣告信息送達』為目的，它和報紙、路牌、燈箱、交通工具等廣告載體在形式上區別不大。之所以有著巨大的商機，在於找准了『電商包裹』這樣一個龐大、穩定的流量入口，作為一項新的廣告渠道。正如江南春當年發現戶外廣告這個新渠道一般。

據中國互聯網路信息中心（CNNIC）數據統計，截至2016年底，我國網民規模達7.31億，手機網民規模達6.95億。CNNIC判斷，我國網民規模經歷10年快速發展，人口紅利面臨消失，以後增長率趨緩。這意味著，互聯網企業大量、低價甚至免費獲得流量的時代已經過去，互聯網已進入下半場，對於流量的爭奪將越發激烈。根據2010年中國第6次全國人口普查，中國15-59歲人口數量為9.3億人。據此判斷，具備高價值的流量增長空間可能已不足2億。

據清科資料庫顯示，2016年，全年共發生投資事件2082起；而8年前，即2008年，中國只發生投資事件302起。投資事件增長了近6倍，網民規模增量卻僅為一半，加之互聯網巨頭對於流量的壟斷，互聯網流量只會越來越少、越來越貴，獲取流量的難度也就越來越大。

舉例而言，某旅遊電商2013年成立時，市面上線上流量價格（獲客成本）約為230元；2014年，價格上升到300元，這家旅遊電商認為這已經是「貴的玩不起的遊戲」；而到了2015年，價格繼續上升為400元。這讓該旅遊電商決定減少線上廣告投放，以降低銷售費用。最終該公司做出戰略調整，由於獲取C端客戶成本過高，全面轉向2B領域。即便如此，線上流量價格仍持續上升，2016年上漲到520元。

相對於線上流量，線下流量天然具有場景化、精準化、穩定性、海量性的特徵。伴隨線上流量成本高企，增長空間有限，如何開啟線下流量入口，並對其進行有效管理，實現向線上引流、變現，已成為創業的新風口。例如口碑網是阿里巴巴、螞蟻金服共建的線下商鋪流量管理、引流、變現平台。包括移動支付、共享單車、共享充電寶通過重構消費模式，已成為線下流量的新入口。

基於線下流量入口所具有的關鍵性作用，坐擁廣泛線下流量的生活圈廣告，就此成為了新廣告和新營銷繞不開的關鍵路口。諸如樓宇媒體廣告、影院媒體廣告與電商包裝廣告等，均能精確指向對應人群和場景，進行高效流量轉化。這正印證了互聯網時代大眾傳播效果變遷的趨勢，互聯網媒介的出現極大衝擊了傳統媒介，電視、報紙、雜誌、電台等傳統媒介關注度下降，渠道價值下跌。

到達率100%、投放精準的快遞包裝廣告，商家和消費者都無法拒絕的誘惑

目前來看，傳統互聯網廣告信息已過載，持續大規模投入互聯網廣告勢必面臨不划算的抉擇。也只有開拓更為精準、更為高頻、更具強制性、更具體驗感的生活圈廣告，才能為市場導入更具消費意願的優質客戶流量。而電商包裝廣告能夠精準觸達網購人群，網購習慣已建立，消費能力強。

紙箱哥所代表的電商快遞廣告業務，由於其場景特殊，送達率達100%。

一方面，快遞包裝廣告有良好的曝光效果；另一方面，電商包裝廣告可基於網購消費者數據，直接篩選廣告主所需的目標受眾群體，做到大數據精準投放。

另外，紙箱哥在營銷打法上也創新出一種新的廣告形式。紙箱在使用後可以被摺疊成實物模型、拼圖等廣告樣式。當包裝被拆開時，消費者可以將摺疊好的紙箱模型放置在家或辦公室，這也能起到自發的推廣介紹作用。

比如，紙箱哥和4A公司思美傳媒共同為福特撼路者汽車不斷的測試和打磨創意，經過9個月的精雕細琢，給出了精巧的包裝創意設計，可以將紙箱的一部分撕下來拼成汽車玩具模型，得到了品牌方的高度認可。原本僅僅是一個快遞包裹，卻給了用戶超出預期的驚喜，能變成玩具，甚至是親子共樂的載體。

可以預見的是，在不久之後的日子裡，中國的快遞紙箱廣告註定成為品牌宣傳和場景化營銷的重要渠道，一如上一個廣告時代的電視平台和曾經的互聯網門戶網站。依託於消費者信息數據的收集和計算，類似於快遞紙箱廣告這樣的場景化營銷平台會越來越多，定製化廣告以及面向特定消費群體精準的廣告投遞會越來越智能化。對於廣告營銷行業而言，也只有真的找准了類似於『紙箱哥』所發現的快遞紙箱場景廣告，才能夠切實提高廣告的送達率。

畢竟，在現在的中國，沒有人能夠拒絕收快遞的誘惑！

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