化妝品店在這個城市都不好活 只有他9年開35家

品觀君曰

2008年才進入這個行業的「後來者」劉斌是如何逆勢迎頭趕上的？

by_殷桂林

「貴陽乃至整個貴州的化妝品市場落後發達省市至少五年。」這句話出自貴陽美茗枝化妝品連鎖的創始人劉斌。

貴陽市，貴州省首府，因地處中國西南，交通閉塞，經濟水平常年排在全國末位，其化妝品市場的發展一直比較落後。不僅如此，由於貴陽的百貨、商超等渠道相對強勢，加之化妝品的消費市場還未完全被培養出來，導致其化妝品專營店的生存空間非常小。「貴陽的CS店不容易存活，貴州其他地區許多做得好的店，都不會選擇在貴陽開店，即使開了，後期也慢慢退出了這個市場。」劉斌告訴記者。

然而，就是在這樣一個落後的市場上，劉斌卻能帶著美茗枝逆勢前行，從2008年的第一家店，到如今的35家直營店，遍布貴陽、安順、凱里、遵義等4個市區，2016年美茗枝總體銷售額接近4000萬元。

他是如何打破這種困局，迎難而上的呢？

另闢蹊徑 以韓妝為突破口

劉斌2008年才開始開店，相比絕大多數的70後入行者，這個時間有點晚，但事實上，雖然他之前沒有涉足化妝品行業，他的老婆卻有著多年的雅芳工作經驗，而開店也是老婆給他的建議。

儘管從這個層面上看，劉斌或許跟化妝品行業有點「沾親帶故」，其實剛開始開店時，劉斌同樣遇到了很多困難，最大的困難就是：拿不到好的品牌資源。

「2008年，我剛進入到這個行業，想要拿國內一線品牌非常難，也沒有大品牌願意與我們合作。」劉斌坦言。

正是由於這個原因，劉斌把目光放到了國外品牌上，以韓國品牌為突破口，選擇菲詩小鋪、思親膚、謎尚等品牌，將店鋪定位為進口品集合店，聚焦18~35歲的年輕群體。

在化妝品市場尚未發育完全的貴陽市，將店鋪定位為進口品集合店，不得不說，這在當時是一個非常大膽的舉動，不過，劉斌卻有自己的思考。

在他看來，貴陽CS店的品牌同質化現象非常嚴重，大多數店都是賣那些耳熟能詳的幾個品牌，而店鋪為了銷量，常常打價格戰，最後的結果是兩敗俱傷，所以「美茗枝要生存，就得另找出路」。

另一方面，2008年正處於互聯網興起之時，大量的韓劇通過互聯網進入中國，擅長營銷的韓國化妝品牌也隨之進入中國消費者的視野，菲詩小鋪、謎尚等品牌都打下了一定的粉絲基礎。

趁著韓品風靡中國的東風，美茗枝迅速在貴陽市打開市場。儘管今年受政治事件的影響，韓國品牌的銷售下滑不少，但劉斌直言，仍然不會選擇市場上同質化的品牌，未來他還要做進口品店，想引進一些手續齊全並且品質好的日本品牌。

適時轉變思路 小店變大店

目前美茗枝大店面積在70~80平米，小店面積在30~40平米，絕大多數店鋪都是大店的模式。然而，2008年劉斌創立美茗枝時，卻是定位做小店。

剛開始定位小店並不難理解，當時劉斌的品牌資源並不豐富，加上選址都是緊挨大型超市，成本相對較高，對一個剛開店的人而言，選擇開小店風險更小。

然而，在近兩年生意越來越不好做，各種房租、員工酬勞都在上漲的時候，劉斌卻熱衷開大店，這是為什麼呢？

劉斌對記者解釋到，他轉變思路開大店是基於兩點原因：

第一，大店更好做品牌和品類的管理。由於美茗枝90%都是韓國品牌，而在劉斌的理念里，經營韓國品牌要注重產品的陳列，大店更好做產品的陳列，並且店鋪面積大了，可以陳列的品牌也越多，消費者的選擇面也更廣。

第二，大店可以降低人工成本。劉斌告訴記者，以前他有兩個40平米的店，需要配置8個員工，但現在開一個80平米的店，配備6個員工就可以。

「當店鋪的選址、選品及促銷等方面到位，80平米的店比40平米的店的銷售情況要好得多。」劉斌表示。

賣貨與服務如何更好兼顧？

雖然開大店減少了一部分員工，但美茗枝一對一的服務精神仍然存在，「快銷式的賣貨很重要，對顧客的服務也很重要，這兩點要兼顧。」劉斌強調。

如何給消費者提供好的服務？劉斌要求店員要做到兩點，即專業與精細。在專業上，美茗枝與專業的美容項目合作，讓員工學到專業的美容護膚知識，同時在店鋪配備醫學儀器，讓消費者在購買產品前，能清楚自己的皮膚狀況，以便選擇適合的產品。

而精細上，則是對美茗枝的會員提供精細化的服務，將會員分為A/B/C，區別重點會員與非重點會員，要求員工把握好重點會員，同時還要不定期對會員進行回訪，了解他們使用產品後的情況，方便下次進店給他們更好的指導。

而在賣貨上，劉斌認為，貨賣得好不好主要取決於貨品知否對消費者的胃口，特別是美茗枝的貨品是否能夠抓住80、90後的消費者。

在這一點上，劉斌充分放權給自己的採購團隊，他坦言，美茗枝的採購團隊平均都比較年輕，深知年輕人的喜好，並且採購團隊也經常向小紅書、小美誠品等新興平台取經，參考它們的推薦進行採購。

儘管如今線上對實體的衝擊非常大，不過，劉斌認為在品牌統一價格後，電商的優勢也不在了，並且網路假貨也大量曝光，而美茗枝卻能保障消費者的利益。

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