可惜了凡客，被耽擱的「中國優衣庫」

觀眾旁友們大家好，

歡迎收看本期的十三姨說事：

- 本期主題 -

昨晚關於凡客的互動：

有問「蛤？凡客是什麼」

有分享購買凡客體驗的；

有問：「凡客還活著啊？」

...

今晚就一起說！

是啦，凡客還活著。

在人人都給它寫好「墓志銘」的今天。

而CEO陳年說：

「凡客能有今天已經很幸運了。」

曾經優衣庫不是第一選擇

凡客才是

07年凡客剛成立，三年不過，融了四輪資。

到2010、2011這兩年，整個互聯網都是凡客廣告，寫字樓、校園都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。

當時的陳年，穿Prada、Zegna，根本瞧不起優衣庫，揚言要將凡客的廣告牌掛到優衣庫旗艦店對面，在採訪時說希望收購LV。

當時的優衣庫，摸索到了中國消費者的套路，開了在中國的首家全球旗艦店。

而當時的凡客，更是如日中天。

一個「便宜，還是好貨」就夠炸掉優衣庫的「便宜，不一定是好貨；好貨，不一定便宜」的糾結。

陳年狂歸狂，但做凡客絕對是有誠意的。

一開始，對產品細節的把控近乎變態：

發貨前，剪線頭；

包裝，用有視覺快感的玻璃紙；

縫紉線，用最好的高士線；

當面驗貨、無條件試穿、質量有問題，30天內無條件退換貨；

通常品牌都能接受5%的次品率，但凡客要求0%，任何次點都退貨給代工廠。

想用「便宜沒好貨」來針對凡客的競爭者，卻在檢測後發現，凡客的質量不差、售價卻更低。這讓消費者更加驚喜。

除了產品比優衣庫便宜又好，更有比優衣庫富有文化的廣告「凡客體」傳播：

「愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。」

雖然是「屌絲」，但有自己的精神追求。在都市文青和大學生中，炸成了一種便宜卻體面的品牌號召力。

當時的凡客，讓所有人瘋狂。

凡客從起家

走的就是快時尚路線

價格便宜、東西不錯、上身體面、大家都在穿，順應了時代的趨勢，所以一出現就瘋狂生長。

陳年也越來越狂。

2010年底，凡客銷售額20億。之後在香山召開的總監級年會上，他定了2011年完成百億銷售目標，與會者皆鬥志昂揚。

那時候陳年還沒有熱愛反思的習慣，也沒有想到5年後的自己會稱現在「說增長說市場規模的自己為腦滿肥腸的那副嘴臉」。

他以為，凡客天時地利人和式的成功，還會持續下去。

而陳年，由狂轉為膨。

只求擴張。

不怎麼管產品，每天只看PPT工作彙報；

放權很松。

各部門都沖著百億目標，比賽增人，凡客員工超過1.3萬；幾乎每周出新品，發展出了男裝、女裝、童裝、鞋、家居，包括著凡客牌拖把、電飯煲、菜刀。

為了沖銷量，亂定KPI。

快速膨脹的凡客，成了人員、體量龐大的百貨市場。

陳年當時也許沒有意識到，短時間就能這樣快速膨脹，並不是因為凡客本身做的多成功，而是剛好電商興起、流量廉價，更有背後投資人燒錢。

後者才是29元一件T恤、質量不錯、包裝不錯、還包郵的「便宜好貨」的知名度的根本。

任何一個品牌這樣做，都能賺到知名度，但鮮少品牌這麼敢，凡客不過是豁出去了一些，短時間內也的確「賠本賺到了吆喝」。

這時的優衣庫，已經發現對於中國消費者，優惠的價格很吸引人，但更重要的是產品的價值。

所以凡客的「便宜好貨」受歡迎的價值重點不在便宜，在好貨上。

但凡客透支完了投資人的錢，還在擴張，過分招人、亂七八糟的產品線，不僅淡化了前期累積的品牌調性，更因為擴張的成本，導致質量急劇下降，也喪失了前期燒錢培養的「便宜好貨」的認知。

並沒有專註打造產品、平衡產品價值，盲目擴張必然是死胡同。

於是2011年凡客滑鐵盧

11年底，凡客庫存14.45億元，虧損近6億元。

這一年，有人問過陳年，假如出現庫存問題怎麼辦，他說凡客永遠不會有庫存問題。

打臉的是，也是這一年年會，六位副總裁相繼上台檢討，減庫房、減快遞、減供應商、大幅裁員的反思開始，陳年每年都會公開反思一次。

凡客似乎跌的有點怕了。

之後各大網站都是陳年笑眯了眼睛抱蒼老師的照片。

捎帶著有點像正在癟氣的氣球的凡客，又一次被看熱鬧的人吹起來。

然而，看熱鬧的人看不到的地方是，整個2012的凡客內部，陳年都在壓縮廣告、消化庫存。

撐到2013年

在凡客最跌宕起伏的一年

陳年將凡客從北二環的雍貴中心搬到偏僻的亦庄，雖然雍貴中心的房租已經交到了2014年5月。但陳年堅持2013年8月就搬。

在陳年看來，這是改變的起點，他有點迫不及待。

得讓大家看到他改變的決心又快又大才好。彷彿搬到亦庄，凡客立馬就能起死回生。

但凡客依然背負了高達十幾億元的債務和近二十億元的庫存，陷入供應商討債風波。

四面楚歌的時候，好友雷軍挺身而出，投給他1億美元。

習慣了反思的陳年，和雷軍前後密聊了七八次，總共60多個小時，並在各個場合都複述與雷軍的那場對話。

對話落到行動上，成了將凡客小米化為「專註、極致、口碑、快」。並且，陳年說：

要學習優衣庫，尤其是它的「專註基本款、去庫存化」。

小米宣揚的極致單品：

成了凡客499和999元的羽絨被。在前三輪搶購中，均在5小時內售罄；

成了凡客的單品襯衫。為此專門舉辦了發布會，主題定為「一件襯衫」；

陳年還是那麼文藝。

作為他兩年來少有的高調亮相，100%新疆阿克蘇長絨棉、有日本團隊專業團隊參與的80支免燙襯衫、售價129元、用複雜分子式闡述免燙原理、拆分講解小方領、鷹爪扣、嵌條，這些專業術語不斷被他複述。

而這件襯衫保持每日近1萬件的銷量。

但每賣一件就會有幾十元的凈虧損。因為高面料成本和工藝要求，做到了極致單品，只好犧牲價格，以博民心。

陳年做產品真的很實誠。

緊接著下一年，凡客在北京召開的「一封情書」春夏服裝發布會。主打59元和89元的T恤。

間插著袖籠和袖寬的尺寸、平縫和邊線的針間距、Fuku RESH針織帶，陳年說：

「要有愛，愛那些住在遠方，愛凡客的人」。

陳年做的東西文藝又實誠。

大多數人只記住了雷軍說的前半句：「我人生最倒霉的事情是投了凡客。」卻忽略了他後半句是：「以後只能穿凡客的產品。」

凡客最火的時候，陳年穿Prada和Zegna。現在，他和雷軍穿著凡客的T恤衫和牛仔褲度過了整個夏天，說要學習優衣庫。

終於2016年

凡客還完債務

陳年發微博說：

「凡客十幾億元的債務和近20億元的庫存問題都已解決。」

一身輕鬆的陳年，想起了18歲時喜歡的作家穆旦、馬爾克斯、張愛玲，於是出了一批T恤。

也是這一年，陳年頻繁上節目，出現在公眾視野。

並在節目說：

「我覺得一百年後，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了」。

凡客「一件襯衫」哪怕售罄，也沒這件事給凡客帶來的關注大，陳年關掉了評論。

看熱鬧的人都不知道，罵周杰倫真不算什麼，陳年曾經在見識了日本人做的襯衫後直言自己之前做的衣服都是垃圾呢。

那個有點狂的陳年，似乎又回來在公眾視野。

這一年，他說為凡客找到的新跑道是優衣庫模式。

但無論是優衣庫對基本款的專註程度、根據價格平衡出來的品質感、豐富的垂直化產品線，都是現在的凡客很難做到的。

陳年可以是一個很好的開發產品的人。但做生意總是哪怕賠本也得賺個吆喝聲的死要面子活受罪的文青式做法。

所以現在看到的凡客小心謹慎，即便馬爾克斯的一個圖案T能賣幾萬件，開始做時也不過兩三千件。剩下的量，做得出來就做，做不出來就拉倒。

能活著就好啊。

文青做生意沒有錯

小打小鬧可以

大了就不合適了

從開始到走向成功，ZARA用了40年、H&M則用了68年、優衣庫用了53年。

凡客到現在才10年而已。

10年，從瞧不起優衣庫，到學習優衣庫，到copy優衣庫模式...凡客錯過了最好的成為「中國優衣庫」的時機，在賺到名聲後，如果能一直專註垂直去做生活化的日常款衣著，專註在品質上，而不是拿著錢去拓展產品線、擴張人員。凡客是有可能成為中國優衣庫的。

如今人人都為凡客寫好了墓志銘。但陳年說：

「 時間是最牛X的東西，我不急，你也不要急，咱們沒必要非要今天見個究竟。」

陳年當然有底氣說這番話，畢竟經歷了那麼大的危機，都一一挺過來了，還能掀起點風浪。

凡客的狀態也沒有外界吹的那麼糟，只是陳年習慣了遇到問題，大反思、大改變、再去解決問題。

他不是100%的生意人，早些年做卓越網、做凡客，都是順了時代的勢。

他最擅長的是寫書、寫稿、寫發言、包裝發布會主題...這些表達自我的事。

2000年他扔掉筆，轉行IT的時候，就說這個時代證明你自己的最好方法是掙更多的錢。

文青做生意沒有錯。

小打小鬧可以，大了就不合適了。

因為做著做著就成為他們表達自我的慾望的渠道。但是表達自我這件事，根本不適合大眾化。

在採訪時被問到「凡客的受眾面目是怎樣」，陳年回答的很含糊，說他沒想受眾是誰，因為用戶跨度大，但如果圍繞穆旦T恤，他認為陳年、穆旦拉上周楠（凡客設計師）就能打動人。

「打動」是個很虛的詞。沒有確實的衡量標準。只代表著陳年的內心法則。

時代終歸是個好時代。

陳年，是趕上了時代列車的人。

凡客最危機的時候，沒有失掉信任，是因為文青一根筋的認定了天天做東西、做好東西、賠本也做，誠意動人。熬著時間還完了債。

一身輕鬆的又開始用商業表達自我。陳年還是那個陳年。

但習慣了反思的陳年一定有用。

因為人們習慣湧向成功的神壇，沒有耐心聽失敗的人的反思。

但成功的模式無法複製，失敗的行徑卻可以避免。

這是如今能從凡客這個原本最有可能成為「中國優衣庫」的品牌，最大的價值了吧。

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