秒針營銷科學論壇：「我們都是營銷科學工作者」

最新 09-04

8 月 31 日，「真知灼見」秒針營銷科學論壇暨第三屆廣告主峰會順利舉行，來自營銷廣告行業的 17 位營銷實踐者，齊聚上海，同到場的千名來賓分享了自己的「真知」與「灼見」。

我們從 57,555 字的速記中，總結出 57 條金句。

何亞彬

分享主題：科學的媒體效果評估

何亞彬：寶潔大中華區品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁

?廣告主在媒介上面臨兩大超級挑戰 — 去廣告化，注意力碎片化。

?人的大腦每天花的精力是多大能量呢？身體的 25% 的能量是花在大腦上的，25% 的能量都是在刷手機。

?佔領心智空間的最好方法就是你要觸達，現在有很多新媒體新營銷的手段，但是大家一定不要誤解一個目的和手段的區別，新媒體非常好，新營銷非常好，但這始終是手段。

?綜藝是一個很好的手段可以觸達，因為在裡面可以有很多深度合作的機會。

?不要把品牌的建設搞得太浪漫了，你只要每天告訴消費者，我就在那裡，一直陪伴，就這麼簡單。

?ROI 不是一個科學的營銷評估指標，它更偏財務，提高 ROI 和壓縮成本相關性很高。

?我們認為追曝光量、追 ROI、追精準率、盲從媒體價格都是不科學的媒體效果評估方式。

?科學的媒體評估要回歸媒體本質，到達、效果和成本是歷久不變的媒體評估尺度。

劉鵬

分享主題：營銷中的數據陷阱

劉鵬：《計算廣告》作者

?有一個詞叫「歸因」，這是我們今天講的重點，這是很多營銷碰到的暗礁。今天關注效果的時候很多人發現效果差很多，有的人差 10 倍，其中有大量的陷阱。

?我覺得在迅速成長的廣告技術公司和大型媒體當中有相當的一部分都是在歸因上佔了便宜。

?單純地討論 ROI，不了解它的歸因過程毫無疑義，市場上的漏洞比我們的想像的多得多。

?正確的方法是什麼呢？正確的方法是要了解作弊才能防止作弊，因為當你從數據上發現端倪，找到解決方法的時候，作弊的手段早就升級了。

?有沒有辦法搭建長期有效的反作弊系統？答案顯然是否定的，我們看到主流的作弊方法可能它的生命周期長的大概在一年半左右，可能只有 6 個月。

?千萬不要以為，靠數據統計就能對抗作弊，靠了解作弊才能防止作弊。

高雅

分享主題：廣告追蹤與測量的科學體系與技術

高雅：秒針系統技術副總裁

?就像掃碼服務不能由商場來控制的，廣告當然也不能由媒體來控制。

?多數廣告主往往關注「真」和「假」，容易忽略「優」和「劣」。

?利用 AI 的力量，我們能自動發現新的複雜作弊特徵，即時做出反應。

?廣告投放中我們需要注意四點：第一，廣告的條件性，你的品牌有沒有露出，消費者有沒有機會看到。第二是廣告的無效流量要怎麼處理？怎麼防止作弊？第三，廣告內容的定向，品牌安全，怎麼保證你的廣告是在你預定的環境下展示出來的而不傷害你的品牌。第四，你的廣告目標受眾客戶是哪些。

張之彥

分享主題：營銷實踐中有科學

張之彥：百勝中國企劃總監

?基業長青的基礎是銷售的持續增長。

?那些熱點，當我們去蹭的時候，真的能為品牌帶來正向推動嗎？可以通過數據洞察幫我們做出預判。

?如果你的生意要深入中國廣大的四五線城市的話，適配、用戶體驗高於一切。

?都說大數據是一個被用爛的詞，我認為被用爛的是「大」，而不是「數據」本身，數據永遠有意義，數據的意義在於你有沒有用對地方，用對人，給對的人看對的方案以及對的服務或者是商品，這才是可以讓數據真正發揮實際效用的方法。

?當數據都在媒體方時，它依舊是數據孤島，所以自我的數據賦能現在變的尤為重要。

?廣告主的監測必須從嚴，這樣我們才會機會讓大部分沒有技術支持能力的廣告主處於一個相對安全的狀態。

?呼籲對自己數據有信心的媒體公司行動起來，制定更有效的評估標準，請你們至少選擇能對話的廣告主先進行。

王斌

分享主題：Measure What Matters·發掘真實價值

王斌：Facebook 大中華區營銷科學總監

?Facebook 的使用高峰期，是電視在播放廣告的時候。

?以 cookie 為指標來評估，會高估你的觸達，低估你的頻率，從而丟失很多轉化。

?這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。數字時代可以用的 kpi 太多了，但是怎麼找到對於生意最關鍵的指標呢？

?數字時代需要找到對生意最關鍵的指標。找指標有三個要點：當你判斷生命指標的時候你要以人為本，不要被一些中間代理的指標所迷惑了；想想你的 CEO 在想什麼， Real Business 在哪裡；數字行業產品迭代非常快，希望廣告主和第三方一起努力，測試、了解、最後找到對整個業界健康成長的方案。

陸亨

分享主題：科學營銷的瓶與酒

陸亨：秒針營銷科學院首席研究員

?現在的市場要用新的方法研究所有新的舊的核心問題。新的研究當中，30%的研究產出是花在了對人的研究上。現在的內容已經不再全是硬廣的形式了，有各式的話題、故事、情感傳達型營銷等。

?我們內心深處真正的焦慮在於，自己是不是那個摸象的盲人。

?現在最有效的傳播是「屌絲的傳播力」。利用現在優秀的數據收集能力與數據積累，我們可以把只有 10% 的觀看廣告後效果做的更大。

?從媒介層次看，現在怎樣做不同的媒介渠道也是一個困擾我們新的問題。因此我們需要用新方法新的系統去研究現在出現的新問題，即新瓶子裝新酒，而不是舊瓶子裝新酒。

譚北平

分享主題：全域到達與科學增長

譚北平：數字新思創始人兼 CEO

?當你的營銷的活動增加更多觸達機會的時候，你的生意會有更大幅度的增長。

?Grow 是每個營銷者應該關心的命題。

?如何科學增長？整合測量 Reach；減少顯而易見的浪費；探索新媒體的機會；更寬泛的 TA 定義；精準與規模兼顧；跨屏媒體級優化。

?Reach 一定會增長生意，我們永遠需要同時兼顧「精準」和「規模」。

圓桌討論：從大數據到晨會決策

圓桌主持：錢峻

媒介 360 創始人兼 CEO

我們需要真數據去做真營銷。回歸生意的本身，我們要努力打通大數據，用真實的營銷方式見「拙」知真！整個行業里都在進步，需要更多的理論，需要更多的方法論，也需要更多能夠幫助大家解決問題的產品。

圓桌嘉賓：郭銳

蒙牛集團數字化營銷中心總經理

到今天，移動流量的分銷能力已經做得很不錯了，增量生意已經很難了，怎麼做存量是全渠道大數據探索的新領域。大數據的應用還是要回歸生意的本質。

圓桌嘉賓：葛承志

愛奇藝數據研究院院長

對於媒體來說，很多時候 Reach 就是最終結果，但在企業發展的不同階段，它並非最重要的指標。我認為觀看時長是很重要的市場佔有率指標。

圓桌嘉賓：宋星

陽獅銳奇數字解決方案總經理

互聯網數據官創始人

線上線下渠道的打通，唯有通過數據可以實現。大數據還處在混沌狀態，它只幫我圈定問題範圍，解決問題還是需要大小數據結合。

沈思永

分享主題：傳統數據問題的解決之道

通向更好洞察的新途徑

沈思永：秒針系統研究與諮詢高級副總裁

?大數據洞察能更好地提升廣告主對於下一個營銷活動的投放能力。

?輿情數據有短板，大家看到數據量越來越高，可是一個短板是不知道數據的背後是誰，不了解這個人，做洞察的基本就是要了解消費者。當不了解這個人的時候，你沒有辦法了解他的態度、需求。

?通過與網易合作「態度標籤」項目我們發現，當你了解一個人的「態度」之後，就能補足輿情數據的短板，更好地了解消費者。

黃志敏

分享主題：數據之美

黃志敏：數據工廠創始人

什麼是數據可視化？數據可視化可以分為三類，第一類是科學可視化，用圖形幫助我們實現自然科學的圖片，地圖、衛星圖、醫院的 CT 圖、腦電圖。第二類信息可視化是用圖像幫我們傳達最抽象的信息，例如我們在路看到的所有交通標誌都是信息可視化。第三類是可視分析，就是用圖形幫你分析數據，你那了一堆數據以後扔到表格里幫助你理解它，又或者我們最熟悉的 K 線圖的可視化。

圓桌討論：人工智慧助燃商業化

圓桌主持：李國威

聞遠達誠諮詢創始人

希望現在的 AI 可以更智能，更迅速地應用於商業社會中，最後回歸生意的本身。

圓桌嘉賓：韋邦燈

科大訊飛數據平台總經理

大數據營銷怎麼解決個性化營銷與個人隱私共存的問題？這是下一代 AI 與大數據結合的產品主攻方向之一。

圓桌嘉賓：歐陽辰

品友互動首席技術官

人工智慧是什麼呢？有很多解釋，可以解釋成大數據、大計算、演算法、數據圖片，帶語音、LP、視頻，我今天想換成一種在市場上更通俗的語言，或者是我自己更深刻的語言來解釋人工智慧。人工智慧就是做數據的大生意，利用數據去解決一些問題，這也是為什麼國家把人工智慧作為非常重要的戰略。因為在基礎架構完善的今天，包括移動設備，我們整個產業要成長的話數據是核心的驅動力，所以通過數據能夠誕生出很多的應用。品友也希望利用自己的數據和突破產品。

圓桌嘉賓：孔譽乾

明略數據人工智慧產品負責人