為何數字化營銷作弊行為層出不窮？

最新 09-04

移動營銷時代，流量作弊的根本原因和途徑有哪些？

從業界多份數字廣告反作弊白皮書的相繼發布，到寶潔在上周MMA論壇上的再度發聲，數字廣告的安全性和透明性又一次處於風口浪尖。「我們的廣告是被真人看到嗎？我們的廣告有沒有投放在安全的頁面？我們的廣告真的有被消費者看到嗎？」寶潔提出的三大問題，這也正是幫助行業思考如何回歸到廣告本質的問題。

數字營銷，特別是程序化營銷，對於大多數營銷人而言，除了知道DSP、DMP、營銷雲等這些名詞外，這些廣告被誰看到了，起到了哪些效果，又有多少轉化率，品牌方依舊一無所知。究竟為什麼寶潔等品牌主一直在呼籲行業透明，而作弊現象有屢見不鮮？怎麼做才能真正實現到透明？

行業數據顯示，2016年全年無效流量整體佔比高達30.2%；而京緯數據的數據科學家團隊通過論證和分析投放效果以及媒體屬性後認為，中國的移動端流量中，40%為疑似非人類流量。

而在流量快速變現的利益驅動下，流量造假越發猖獗，流量造假形式和技術手段也逐漸「道高一尺，魔高一丈」。移動營銷時代，流量作弊的根本原因和途徑有哪些？

1. 媒體方造假量。一些短視的媒體為了增加廣告收益，創造更多收入，故意誇大數據流量。華爾街日報就曾披露Facebook向廣告主或代理公司宣稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了60%-80%。而在國內，從公號到「刷量」賣家，數據造假，已經形成一條較為成熟的黑色產業鏈。

2. 廣告代理商良莠不齊。業界存在一些以次充好的代理商，廣告作弊的一般思路都是圍繞著檢測規則而進行的各種「篡改」（Hack），用虛假或低值的流量完成訂單，騙取廣告主的預算。

3. 廣告主KPI不合理。一些廣告主會對廣告代理、廣告技術平台提出極為苛刻的KPI和成本要求，對於不合理且通過正常途徑難以實現的效果，廣告中間商只能靠造假實現目標。但由於造假流量帶來的轉化率極低，廣告主對於中間商產生信任危機，從而導致KPI進一步抬升，久而久之便形成了惡性循環。

4. 廣告投放公司或代理機構層層盤剝利潤。在程序化購買中，由於中間商過多，子渠道、二級渠道等複雜的代理路徑，投放各個環節的不透明，讓可供作弊的灰色區域越來越多。

5. 三方監測不夠中立。以CPM為例，廣告主按照第三方提供的曝光數據與媒體進行結算，而第三方的數據來源於用戶端接收到的廣告展示，廣告展示又是通過第三方的檢測代碼統計來的。從數據到展示，從展示到檢測代碼。只要檢測代碼認為廣告確實被展示了一次，那麼不管該用戶是否真的見到了廣告，廣告主都要為此次曝光付費。

這些原因都會導致從流量，到最終效果過程中，出現各種各樣的作弊。無論什麼形式的作弊，最後損失最大的永遠都是為流量買單的品牌主。

在數字廣告持續走熱的情況下，廣告主及各參與方需要嚴格甄別和選擇合作夥伴，挑選最具資質、最可靠的技術供應商和媒體方，通過與他們的合作提高流量安全、廣告可見度的標準，打造一個透明、公正、安全的廣告生態圈。

除此以外，廣告主、技術平台、廣告投放平台、媒體方以及監測方制定統一的規範標準，通過打造安全的廣告生態圈，全面提高廣告投放效率。打擊廣告欺詐絕非一日之功，而是各方共同長期努力的結果。