十年前黃頁在美國還能賣 6 億冊，如今「最後一本」已經紛紛出現

英國人很快就不會像以前那樣每年都收到一本厚厚的黃頁（Yellow Pages）了。上周，已經生產了 51 年黃頁的英國公司 Yell宣布，他們最後一版印刷版將會在 2019 年出版，從此完全轉向線上業務。

而這離世界上第一本黃頁誕生也就 131 年。1886 年，美國懷俄明州的印刷商 Reuben H. Donnelly 接到芝加哥電話公司（Chicago Telephone Company）的委託，要為電話公司的客戶們印有當地商人名字和電話的冊子，但白色的紙又正好用完了，Donnelly 只能用黃色紙張印刷，名錄冊因此被稱為黃頁，成為了這個行業的開始。

在信息傳遞緩慢的時代里，匯聚了各種公司的聯繫方式的黃頁逐漸成為了生活的必需品。1878 年紐黑文的黃頁還只是一張單面傳單，到了 1921 年，單是曼哈頓這個區域的黃頁的印刷量就已經超過了 100 萬。隨後曼哈頓黃頁的印刷量不斷翻倍，五年之後就超過了 600 萬。

於是，生產黃頁的公司能賺到的錢也日益增加。他們的收入來自於黃頁中的廣告，黃頁的傳播範圍越廣意味著這本黃頁的廣告能賣得越貴。比如創造了黃頁的 Donnelly 後來一直在生產黃頁，在 1929 年去世時他個人財富已經達到了 1000 萬美元。

不過，互聯網的出現宣告了黃頁的衰亡。除非你不會上網，隨時隨地在搜索框里輸入問題就能獲得答案，顯然要比仔細翻看厚厚的黃頁要方便的多了。2007 年，比爾蓋茨就表達過他對黃頁的看法：「在 50 歲以下的人裡面，黃頁的使用率將會降低為零——接近零——在接下來五年內。」

不過黃頁的現狀沒有比爾蓋茨所預想的那麼慘，對中小企業——尤其是專註於小區域生意和做老年人生意的公司來說，在黃頁上刊登廣告，還算一件比較划算的事情。美國本地搜索協會的數據顯示，2015 年黃頁是個價值 30 億美元的行業，40% 的美國人至少每年會查一次，紐約人里甚至有 13% 的人每周都會查一次黃頁。2001 年，英國電信將 Yellow Pages 賣掉的時候，它還值 21 億英鎊。

不過，這個行業的確一直在走下坡路。1990 年年代，曼哈頓黃頁的一版廣告每個月要 7000 美元，到了 2016 年只剩下 700 美元，如果考慮到通貨膨脹，廣告價值縮水會比這兩個數字的差距更嚴重。

黃頁由此還生髮了另一個質疑：浪費資源。一般來說，歐美國家的黃頁都免費寄往各個家庭，如果你想取消訂閱，你需要主動向黃頁公司申請。而消費者們往往都懶得做這一步，只是定期將黃頁給扔掉。

2010 年美國電信公司 Verizon 宣布停掉紐約地區的黃頁派送，而這個舉措能讓他們省下將近 5000 噸紙。而英國的 Yell 也曾經被抗議不環保，消費者發起抵制活動，要求改成申請才派送黃頁的制度，但被 Yell 以他們的黃頁完全是可回收為由所拒絕，畢竟那樣做的話他們的印刷量將會大幅降低，賺的錢自然也變少了。

專門用來丟黃頁的垃圾桶 來源：Flickr

過去靠著黃頁業務這個生意賺錢的公司也紛紛將它賣掉或者轉向線上。2011 年黃頁業務的行業協會決定改名為本地搜索協會，成為了線上廣告業務的行業協會。2012 年，曾經是黃頁業務的領先者的美國電信公司AT&T 宣布以 9.5 億美元的價格賣掉黃頁業務的大部分股權。

而且這不只是在美國，過去有著使用黃頁習慣的各個國家都出現了類似的轉變。加拿大上市公司 Yellow Pages Canada 的財報顯示，線上業務營收占它們總營收的比例從 2009 年的 20% 提高至 2016 年的 71%。而在 1996 年推出網上版黃頁的 Yell 將賭注完全押在了網站和 app 上，表示希望在 2020 年之前在網站上登記 100 萬個小公司。

中國用黃頁的歷史並沒有歐美國家那麼長，如今你也很難在生活中見到黃頁了。不過，也曾經有人靠它賺了不少錢。在創立阿里巴巴之前，馬雲曾經在 1995 年創建浙江海博網路技術有限公司，並創立了「中國黃頁」這個線上黃頁網站，將中國公司介紹給美國，而這家公司在一年後營業額就達到了 700 萬元。

雖然在生活中，黃頁的存在感將會變得越來越低，不過不斷更新的黃頁，成為了過去歷史的記錄。在 eBay 上你能見到各個國家、各個時間的黃頁，而最貴的是 1975 年蘇聯莫斯科的黃頁，價值 656.85 美元。

來源：Flickr

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