王國華：文化產業發展與社會價值取向

內容提要

我國文化產業的緣起與發展同發達國家的文化產業盛興的最根本的差異在於對文化產業的價值判斷和文化消費的社會價值取向。我們更多地強調文化產業對於GDP的貢獻，更注重依賴文化產業拯救被污染的環境，更強調政府的主導、引導、扶植與推動，更重視文化產業的意識形態屬性，更突出對社會主義價值觀的弘揚和對中華民族文化的繼承與傳播。而發達國家的文化產業起源於人文主義思潮洗禮下的對人性合理需求的滿足，著重於對人性特徵的無止境地探尋和對人類未來美好精神世界的求索與憧憬，更重視文化產品創造對於的市場需求的滿足和更大程度上獲取世界各國民眾的喜歡，在資源開發上更突出對全人類優秀的文化資源的傳承與弘揚。因此，我們應當轉變我國文化產業的發展理念，站在全人類文化發展的高度，反思我們的文化產業理念、產業目標、產業動力以及產業發展模式，重構我們的文化產業價值判斷體系，使得我們的文化產業真正成為可持續的綠色產業。

關鍵詞

文化產業價值觀價值取向產業理念

商業模式、交叉、融合、跨界、協同

我國文化產業發展至今，儘管取得了巨大的成績，但明顯遇到了十分嚴峻體制約束與觀念約束的發展障礙。究其根本原因，在於我國文化產業的緣起與發展同發達國家的文化產業盛興存在著對文化產業的價值取向的巨大差異。我們更多地強調文化產業對於GDP的貢獻，更注重於依賴文化產業拯救被污染的環境，更強調政府的主導、引導、扶植與推動，更重視文化產業的意識形態屬性，更突出對社會主義價值觀的弘揚和對中華民族文化的繼承與傳播。而發達國家的文化產業起源於人文主義思潮洗禮下的對人性合理需求的滿足，著重於對人性特徵的無止境地探尋和對人類未來美好精神世界的求索與憧憬，更重視文化產品創造對於的市場需求的滿足和更大程度上獲取世界各國民眾的喜歡，在資源開發上更突出對全人類優秀的文化資源的傳承與弘揚。因此，我們應當轉變我國文化產業的發展理念，站在全人類文化發展的高度，反思我們的文化產業理念、產業目標、產業動力以及產業發展模式，重構我們的文化產業價值判斷體系，使得我們的文化產業真正成為可持續的文化產業。本文擬從文化產業發展所涉及的社會價值取向、產業理念、產業動力、產業模式、產業路徑等諸多問題出發，探討如何建立一套符合世界潮流的社會價值體系，以便更好地推進我國文化產業可持續發展、解決中國文化產業的市場化與國際化問題。

一

文化產業與社會價值取向之關係

文化產業是一種滿足人民精神文化需求的新興產業。她的核心是文化，是依賴優秀的、獨特的、美好的文化思想去打動人、吸引人、激勵人、提升人。文化產業的效益，首先體現在它的產品與服務對社會民眾的影響上。其次才是她經濟效益。應當說文化產業是社會效益在先、經濟效益在後。因此，文化產品和服務首先是要感動人、打動人、吸引人，然後才會有人掏錢去購買與消費。

凡是被稱之為文化產業經典案例的，無一不是依賴她的思想文化的感人而獲得突出的社會效益之後再獲取她的經濟效益的。

美國好萊塢的許多優秀的大片，首先是由於她的深刻的思想主題以及她對社會焦點、熱點問題的獨到剖析而吸引無數觀眾的，然後才是它們驚人的票房和無數的衍生產品而獲取巨大的經濟效益的。《後天》、《2012》、《大氣層消失》、《滅頂之災》等著名的影片，以她對人類環境惡化的深切關注和震撼人心的藝術化的警示而吸引著世界的眼球，在獲得了巨大的社會效益之後同時收穫了驚人的票房收益。

好萊塢的大片中，從題材來看大約有50%的是災難片和戰爭片，從內容分析上看，大多是愛國、愛情和人性特徵挖掘的主題。但是，這種十分平凡而普遍的文化藝術主題在她們的編著腦海里卻有著全新的智慧創新。這些優秀的編導們，往往都是依靠其深邃的思想、精彩的故事和與時俱進的科技手段來贏得廣大觀眾的追捧與青睞的。著名導演卡梅隆的《泰坦尼克號》和《阿凡達》，以其獨到的思想價值、藝術創意和無與倫比的全球傳播手段，獲取了世界性的關注，吸引力無數觀眾的青睞，從而創造了世界電影市場單片票房18億美元與28億美元的票房奇蹟。卡梅隆曾經反覆強調，一部優秀的電影不能把經濟效益的追求放在第一位，最重要的是創造出世界各國觀眾都喜歡的內容。「一部電影是否成功，票房不是唯一標準，關鍵還是要看世界各國的觀眾是否都喜歡。如果不同種族的人都喜歡，那它就成功了，票房自然也不會低。」（沈望舒，「價值觀與文化產業建設」《瞭望》新聞周刊.瞭望觀察網http://www.lwgcw.com2014-5-6 15:23:27 ）；

在美國的科技界，有許許多多的把科技當著文化藝術來創造科學家。所以美國人不僅僅把好萊塢的「大片」作為文化產業，而且把矽谷的高科技「晶元」產業和麥當勞的「薯片」產業也算著是標準的文化產業。喬布斯在中國人看來他是一位科學家，然而他在「果粉」心中卻是一個天才的藝術家。喬布斯使得蘋果的品牌風靡世界，讓蘋果公司成為全世界市值最高的企業，達到了6800億美元的巔峰。其核心秘密是喬布斯自己透露的，「我並不是在賣手機產品，而是在向全世界售賣美麗的夢想……」（?[美]沃爾特·艾薩克森（著）管延圻等翻譯：《喬布斯傳》中信出版社 2011年10月版第179頁）。麥當勞在我們有些人看來只不過是一個小小的快餐店，而在美國她是地地道道的創意產業的典範。麥當勞以她的獨特經營模式，為全世界樹立了餐飲行業的連鎖經營的典範，她顛覆了傳統的餐飲模式，改變了人類對餐飲的認知，使其成為全世界餐飲行業的著名品牌。

所以說，蘋果、微軟、麥當勞、好萊塢、矽谷等這些響徹世界的品牌都是憑藉她們的文化思想精神震撼世界而獲得人們廣泛的擁戴的。她們都是文化與科技融合的典範，是人類智慧的新里程碑，她們的文化精神引領著世界民眾不斷地邁向人類文化的新的高峰。

《易經.繫辭上》中有：「形而上者謂之道，形而下者謂之器」的論述。意思是說，形而上比較虛，形而下比較實。形而上多指哲學方法、思維活動之類的宏觀範疇；形而下則是指指具體的、可以捉摸到的東西或器物。

「社會價值取向」顯然是比較形而上的問題，而「文化產業」在一般人看來她是比較實在、比較具體的形而下的範疇，似乎與社會價值取向關係不大。但事實上卻完全相反，社會價值取向卻與文化產業有著十分密切的關係。

文化產業的特徵之一，是把人類的文化精神資源轉化現實社會的經濟價值，讓這些經濟價值來促使人類文化精神不斷地發展和提升。但這個經濟價值的獲得，往往是以滿足消費者的精神思想需求為「出發點與落腳點」的方式來實現的。可以說，文化產業是以文化精神的元素進行產業形式的表達而獲取社會價值與經濟價值的新興產業。思想文化的價值是「產業表達」和「市場認同」的核心因素。

所謂「價值」是指客體對主體的積極意義。價值往往是強調事物所具有的屬性與功能，價值是物品、服務、項目參加市場博弈的重要條件。價值與需求緊密相聯，需求程度形成價值標準，並帶來人們認識和行動的價值取向。「價值取向」是指人們對事物是否能夠滿足主體的需要以及滿足的具體程度而作出判斷和選擇的標準與趨勢。價值取向的依據就是所謂的「價值觀」。而「價值觀」作為一種社會意義，是社會存在的反映，價值觀是表達人對周圍的客觀事物意義、重要性的總評價和總體看法。人的需求的多樣性，使得價值和價值取向構成了社會價值體系。「價值體系」是隨著社會變化而變化的，價值取向與社會主流價值觀密切相關。

當前社會上流行的「過分趨利性的社會價值取向」，反映出社會風尚退化對社會進步所帶來的巨大挑戰。這種功利化的社會價值取嚮導致了社會成員的行為功利化、實用化和短期化。有學者批評當下的社會風氣是「拜金主義盛行、物慾橫流蔓延、貪腐行為普遍、弄虛作假猖獗」。全社會炫富之風氣肆虐，「以財富論英雄」成為時尚，「私有財產爆髮式聚集」與環境污染的日益嚴重，公益捐助的缺失和人性善良光輝的消失，許多地區常常出現公共場所老人倒地無人扶起的可悲現象，賣淫嫖娼以及賭博吸毒屢禁不止，官民普遍缺乏誠信和社會責任感，在全世界已經進入知識經濟時代的當下，真正的知識分子卻社會地位不高，幾千年形成的社會崇尚儒賢的風尚幾乎蕩然無存，精神產品相對於物質產品來說「普遍不值錢」，……這些嚴重的社會問題的背後，都是我們的主流價值觀念被扭曲所造成惡果。在這種氛圍下，被政府大力推進的文化產業自然成為以追逐利益為唯一目標的工具。

所有產業的發展，都是基於他的市場需求的不斷增長。文化產業的發展更不例外，前提是要有市場需求。而市場需求有著諸多因素的影響，價值判斷是最為重要的因素。文化商品有很多類別是屬於非物質商品，或者說是精神產品。這些商品值不值得消費？值不值得購買？固然有商品自身的物理屬性或精神品質屬性制約，但更多的是受著消費者的社會認知、整個社會價值取向等因素決定的。

價值判斷是人們一切行為選擇、物品消費選擇的標準。價值判斷是關於客體對主體意義的印象判定。價值判斷所表達的是主體與客體之間的慾望、需要與滿足程度的關係。價值判斷形式上是主觀的，實質上是客觀的。所有價值都是被發現的，所以在這一意義上，它們都是主觀的。但它們又具有客觀性。這是因為，第一、價值先於發現、先於評價，對主體沒有意義的客體，不會由於發現和評價而具有價值；第二、無論情感還是慾望都受到它們處於其中的過程的控制，而控制它們的這個過程又受到其他過程的制約，這種控制與制約就賦予情感與慾望以客觀的形式。

社會價值判斷取決於社會主流價值觀。馬克思說「人是一切社會關係的總和。」所有社會價值取向和行為選擇是由人來進行的。而人的選擇往往趨向於社會主流價值觀。如何使得全社會選擇歷史證明是正確的價值判斷？這需要政府與社會力量的良性互動；需要對社會的權利、機會與資源的制衡……當前需要改革的是一系列的優秀社會價值觀的回歸，這就需要對一系列制約人們的行為機制制度法規等進行改革。

教育部制定的《中小學開展弘揚和培育民族精神教育實施綱要》?列舉了中華民族在五千年歷史中孕育的優秀傳統美德：公正無私、嫉惡如仇、誠實篤信、不尚空談、戒奢節儉、防微杜漸、三省吾身、豁達大度、溫良恭儉讓等修身之道；敬業樂群、公而忘私的奉獻精神；

「天下興亡，匹夫有責」、「苟利國家生死以，豈因禍福避趨之」的愛國情操；「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」的崇高志向；自強不息、艱苦奮鬥、勤勞勇敢的昂揚銳氣；「富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈」的浩然正氣；厚德載物、達濟天下的廣闊胸襟；奮不顧身、捨生取義、見義勇為的英雄氣概；「以天下為己任」的社會理想；「己所不欲，勿施於人」的社會風尚等。這是黨和政府首次集中闡釋中華民族傳統文化中的優秀價值觀念，意義深遠、影響巨大，對於整個社會樹立正確的社會價值取向有著極其重要的引領作用。像「修身之道」、「己所不欲，勿施於人」這類價值觀念在過去是受到批判的，在文革中被封殺。今天重新傳承與弘揚這些優秀的價值觀，能夠有效地抵制那些「生時只願良辰美景，死後哪管洪水滔天」「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」、「人不為己，天誅地滅」等腐朽、邪惡的價值觀。

高尚的價值理念會創造出先進的制度文化。改革開放初期，以鄧小平為代表的黨中央確立了「改革開放」和「實踐是檢驗真理的唯一標準」的政治路線和實事求是的社會主流價值觀，使得全社會出現了「政通人和、百廢待興」的一派欣欣向榮的景象。文藝界一改過去的「假、大、空」和「一切為政治服務」的「遵命文學」的風氣，創造出了《芙蓉鎮》、《天雲山傳奇》、《牧馬人》、《人到中年》、《人生》、《紅高粱》等許多至今讓人難以忘懷的優秀文藝作品。這深刻地表明，正確的社會價值取向的確立，不僅會帶來廣大民眾對於優秀文化的認知、認同與共識，還會使得社會風氣的極大好轉以及經濟建設的蓬勃發展。

當然，正確的主流社會價值觀的形成是要建立在對於普世價值的尊重上。對知識、對文化的尊崇，首先是要對知識分子的尊重，而對於知識分子的尊重最基本的就是在制度上給予知識分子的應有的社會地位（經濟的、話語權的、選舉與被選舉權等等的制度安排）。我們目前在分配體系和支撐的基礎層面，包括法律和道德大都還停留在計劃經濟時代形成的原有的價值判斷體系，我們政府依然在舊有的基礎上行政，我們還缺乏對於人的尊重的制度保障，我們還停留在對物的高度重視、高度尊崇的層面上。儘管我們在大聲呼籲「以人為本」，但沒有制度上的安排就不可能實現真正意義上的以人為本。

因此，我們可以判定，社會價值取向決定著文化產業的市場需求，影響著文化產品與服務的價值判斷，左右著文化產業的發展走向，變化著國家在世界文化產業界的地位。同時，文化產業自身的形式、內容與品質又具備極大反作用力，她會影響著社會價值取向的變化。

二

不同社會價值取向下的產業差異

毋庸置疑，我國政府近20年來大力推進的文化產業，目前已取得了十分明顯的成績，開始從萌芽、起步，漸漸走向成熟發展。其突出的表現主要在如下幾個方面：首先，出台了一批有利於文化產業迅速發展的政策法規和推進措施，使得文化產業發展成為國家發展戰略。從國務院2009年9月頒布的《文化產業振興規劃》，到2014年8月《文化部財政部關於推動特色文化產業發展指導意見》以及2015年3月國務院新近頒布的《關於發展重創空間推進大眾創新創業的指導意見》，零零總總，前後大約有幾十項政策法規實施，對於文化產業的發展方向、路徑、措施以及解決文化產業市場化、國際化等問題起到了巨大的指引作用；其次，在全國範圍內構建了文化產業發展的基本框架。一大批國家文化產業示範園區、文化產業示範基地以及文化產業發展功能區、集聚區的建設，眾多的文化產業發展基金、投資基金、產業基金的設立以及各種為文化產業深入發展所搭建的產業平台，為文化產業發展提供了資本支持，樹立了產業標杆，使得文化產業在產業規模與數量上得到了較大的突破；第三，各類「國家級」、「省部級」「地市級」的重大文化產業研究課題的遴選與重大文化產業項目的資助，使得文化產業的理論研究得到了空前的重視，文化產業走向國際市場獲得了理論與資本的驅動力。特別是在文化產業的領導決策層，許多領導普遍認識到文化產業的發展是當前「促改革、調結構」、加快實施創新驅動發展戰略的重要措施，是轉變過去「高耗能」「高排放」「高污染」發展方式、實現「資源節約型」「環境友好型」的兩型發展戰略的重要途徑。

但是，我們的文化產業與發達國家文化產業相比較還存在著巨大的差異。我們的文化產業推進十多年來，幾乎沒有創造出影響世界的文化品牌，沒有為世界貢獻出「令人稱道、令人景仰、讓人虛心學習」的文化產業理論與文化產業運作模式，沒有誕生一批具有世界影響的文化產業理論專家和享譽世界的藝術大師。

究其原因，我們認為發現中國的文化產業發展在產業理念、價值取向、產業模式以及運營方式等方面與發達國家之間有著各自不同的特徵。

首先，產業形成的背景不同。西方的文化產業發軔於資本主義工業化革命後期的20世紀20年代，那時候的歐美各國已經普遍進入工業化社會，整個社會開始進入大眾化消費時代，人們在經歷了幾百年的人文主義思潮的洗禮以及資本主義物質生產與消費歷程之後，開始對文化精神產品產生出極大的需求。德國法蘭克福學派的代表人物本雅明在1926年出版了他的代表著作《機械複製時代的藝術作品》，他是最早提出文化產業這個概念的，並且對早期的「文化產業」進行了系統的理論分析，闡述了文化產業誕生的社會背景、歷史原因以及「大規模複製」這一文化產業的基本特徵。1947年，富蘭克福學派的另外兩個著名學者霍克海姆和阿多諾，他們在法蘭克福大學社會研究所遷徙美國期間完成並出版了文化產業發展史的有一偉大著作《啟蒙辯證法》。這部著作對起源於大眾化的「文化工業」（Culture Industry）這一產業形態進行了尖銳的「法蘭克福式」的批判，認為文化工業是啟蒙精神的自我摧毀，丟掉了文化的批判精神，他們認為，文化「只有在它是批判的時候才是真實的」，「準確地說，文化不是簡單地迎合人類，它總是對他們生活中的物化關係進行反抗，並由此提升他們」，「作為社會發展的結果，作為文化批評的文化，應當出掉它在當前的純粹商品化和也蠻化的形式，而堅守文化的概念」（Adorno: A critical Introduction/Simon Jarvis, Cambridge : PulityPress,1998.）霍克海姆和阿多諾認為是社會價值取向的變化以及所謂「科學邏輯」的蔓延，導致了大眾文化的泛濫，也使得文化的批評精神和人的個性逐漸地消亡。儘管他們是站在反對文化工業的立場上批評文化工業對創作的程序化改造，但是，他們也不得不承認文化工業註定會在全世界風靡起來。霍克海姆和阿多諾等對於文化工業的批評，促使西方的文化產業在發展中不斷地反思與變革，使得他們的文化產業的價值取向不斷地朝著人性自由發展和藝術創新個性化方向邁進。

中國的文化產業的緣起並沒有經歷大工業革命的歷史過程，產業從業者與消費者也沒有經受過人文主義思潮的洗禮，產業誕生地尚未孕育出一大批像西方國家那樣在工業革命時期歷經過長期的物質產品追求之後、對精神產品迫切需求的大眾消費市場。中國的文化產業是在經歷過近百年的「文化運動」、「文化救亡」乃至「文化大革命」歷程之後，在由「革命」轉向「生產」，再轉向「文化」的路途中開啟了文化產業的征程。尤其是在20世紀80年代中國確定「一切以經濟建設為中心」的戰略國策之後，文化產業一邁步就承擔著創造GDP的重任。因此，我國的文化產業一開局就面對著蜂擁而來的大眾文化浪潮以及「如何迎合大眾精神消費」的目標、宗旨選擇與內容形式選擇的挑戰。在計劃經濟生產理念沒有完全被改變、新的市場經濟秩序又沒有充分確立、「泛意識形態化」的思潮尚未徹底肅清的情況下，文化精神產品的生產與文化服務的提供由於缺乏明確的社會價值評判標準，使得社會價值取向紛繁複雜，許多的文化產業從業者大都是避開「對尖銳的社會問題的批評」以及「對社會熱點焦點問題的深邃思考」，較多的選擇「娛樂、搞笑、低俗、奇巧、詭異甚至厚黑、繁複」的方式，儘可能快地生產娛樂化產品以迅速獲取經濟效益。

其次，產業驅動力的差異。西方發達國家的文化產業是在科學技術迅速發展、生產力空前提高的背景下誕生的新產業，也是文化創意者創新精神驅動的產物。《華爾街日報》2012年2月22日的一篇文章，在論及美國近百年來經濟持續繁榮的原因時指出，美國由於文化的先進與發達，一直引領著世界科技潮流而使得美國經濟長期繁榮增長。文章列舉了1912年和2012年前後的美國重大科技發明實例，例如，20世紀初美國率先發明了的「電氣化、電話、汽車時代的曙光、不鏽鋼和無線電放大器」；21世紀初美國又發明了「大數據、智能製造和無線網路革命」等重大科技成果。這些發明創造給世界經濟帶來的持續的繁榮，也證明文化的強大與優異，是驅動科技進步、保持經濟繁榮的根本因素。文章說，「美國文化尤其適用於充滿動蕩和挑戰的年代。文化無法在一夜之間改變或複製，它是一個擁有（用物理術語來說）高度慣性的民族所具備的一種特徵。我們文化的獨特之處在於一些不容置疑的強大特徵，即開放的心態、敢於冒險、勤勞、富有趣味性，以及對於初生創意至關重要的，挑戰權威的思維方式。其他哪個國家有可能冒出蘋果公司(Apple)或者是喬布斯(Steve Jobs)？ 」（MARK P. MILLS / JULIO M. OTTINO：《科技變革即將引領新的經濟繁榮》《華爾街日報》2012年02月22日網址：http://business.sohu.com/20120222/n335480767.shtml）

的確，文化的創新與進步，帶來了歐美的文化產業的迅速崛起，改變了傳統的文化產品生產方式。文化產品生產與文化服務的提供，從過去依賴「個人的創作天賦」轉向「依靠先進的技術裝備」得以完成。文化產品的創造方式、作業流程和生產空間、生產性質等等，由原來的手工創造、個體生產、私人作坊、自我把玩、遊戲娛樂或供神獻佛等，轉變為機械化製作、大規模複製、流水線生產以及大量衍生產品的湧現與經濟效益的倍增。

中國的文化產業則是在環境與資源壓力挑戰情況下被動應戰而起步的。基於過去的「高污染、高耗能、高排放」的粗放的發展方式帶來的環境污染與資源枯竭，中國的發展方式不得不開始轉型升級。改革開放之後，中國很快就變成依賴廉價勞動力和廉價資源的「世界工場」。資源枯竭和嚴重的環境壓力，使得我們的文化產業一邁步就承擔著傳統產業的「救世者」的角色和功能。同時，還擔負著「傳統的工業化的城市」如何向「文化城市」轉型的重任。目前，我國「面臨著單位GDP能耗超過發達國家一倍以上的尷尬現狀，石油和鐵礦石嚴重依賴進口而沒有定價權，『世界工場』已經不可持續。在粗放式的工業經濟模式中形成的650座大中城市和19234座小城鎮，全都面臨著如何向文化城市轉型的重任。由此看來，國家第一關鍵詞從「革命」到「生產」，再到「文化」，實在是不得已的。」（葉舒憲：「文化再啟蒙：文化產業學科的觀念基礎」，《光明日報》理論版，2011年8月30日）所以說，我們的文化產業發展，是在面對日益嚴峻的環境壓力與資源壓力挑戰情況下迫不得已的應對舉措。

第三，產業目標與價值取向的差異。西方發達國家的文化產業所追求的目標大多是基於人性合理需求、展現人性美好光輝、促進人類生活更優雅、民眾更自由的願景為目標和宗旨的；在發達國家近百年的文化產業發展歷程中，我們可以看到他們所構建的並且不斷完善的社會價值體系，而這些「社會價值體系」的承載物是他們創建的一所所優秀的高等學校（例如，牛津、劍橋、洪堡、哈佛、耶魯、普林斯頓）、一座座文化創新力豐富的智慧城市（例如：美國的華盛頓，50多萬人口，177平方公裡面積，卻擁有340多家頂級智庫，比英國的頂級智庫還多170多家。是世界上最頂尖的智慧城市典範）、一批批優秀的文化產業經典品牌（例如：英國倫敦西區的劇院群、美國迪斯尼樂園、紐約的百老匯、法國巴黎的紅磨坊）和風靡世界的著名奢侈品（例如：影響人類生活質量的十大奢侈品品牌，1 英國的Bentley賓利轎車；迪拜的 Burj Al-Arab伯瓷八星級酒店；瑞士的Rolex 勞力士腕錶；法國Chanel 香奈爾時裝與香水；美國的Estée Lauder雅詩蘭黛化妝品以及紐約的Tiffany 蒂梵尼珠寶； 德國的Mercedes賓士轎車；法國的Louis Vuitton路易威登皮具/箱包；義大利 的Gianni versace 范思哲時裝；法國LVMH集團Hennessy 軒尼詩干邑）應當承認，這些成就卓越的高等學府、創意無限的智慧城市和表現優雅生活方式的奢侈品等，都是他們在高尚的社會價值取向引領之下所創造的文化精神的外化物。

中國發展文化產業的價值取向則更多的是出於政治目的，是為了顯示社會主義價值觀，或為了落實黨中央的戰略決策和響應政府某一時期的政策號召。我們許多耗資巨大的電影電視節目以及大型文化活動，幾乎都是從「表現重大革命題材」、「弘揚無產階級偉大精神」、迎接「一個又一個的偉大節日」的政治目的出發，以「紅色史詩」般的高亢風格來「踐行社會主義價值觀」，用文化藝術的形式「重新演繹」並注釋我們的方針無比正確。這些行為固然沒有任何錯誤，但是，由於忽略了文化產品和文化服務中的人性合理需求、迴避了文化本質是不間斷地對社會的批評這一特徵，忘記了文化產品要永遠滿足人們對於美的執著追求，因此，這些產品與服務就顯得蒼白、生硬、教條，從而失去了廣大觀眾的青睞與追捧。

第四，產業運營模式的差異。西方的文化產業從一開始就遵循著市場化的規律、採取的是市場驅動模式；並創造了良好的制度文化和不間斷地營造和弘揚契約精神，通過激勵與約束機制和現代管理科學理論，對企業家和文化產品與服務進行監督和臧否。我們從世界電影產業的發展歷程可以看出，凡是遵循市場規律和藝術規律電影機構都得到了良好的發展，相反，則走向衰敗。20世紀初期，法國的電影業由於採取的是國家包辦的模式，在轟轟烈烈地發展幾年之後就開始落後於美國的電影業。而美國的電影業，最開始是在紐約起步，因為市場的壟斷，電影從業者的創造激情受到了極大的壓制，後來這些電影行業的先驅者們紛紛從東部遷徙到西部的好萊塢，在相對自由的市場環境下得到了迅速的發展，加上美國政府一直採取對電影產業的自由競爭的保護，使得美國的電影業成為全球的引領者。

我國目前對文化產業的推進所採取的方法是政府驅動模式。「目前我國的文化產業發展給人的印象是政府包辦一切，政府力量左右一切。無論是園區建設、產業規劃設計、產品與服務准入、產業融資以及各種評獎等等，幾乎都是政府主導，很少看到市場的力量在起作用。」（王國華「完善文化產業市場主體的方法與路徑」《思想戰線》2011年2期）

第五，產業認知的差異。發達國家的文化產業恪守「一切為了滿足消費者需求」的市場原則，矢志不渝地表現人類文明的精華和民族文化的高尚情操，以獲取更廣泛民眾的喜愛為創造的出發點和落腳點。優秀的藝術家和文化企業家們對文化產品的創造總是抱著「精益求精」、「創造時代精品」的職業精神，「在英國的倫敦西區，麥金托什、韋伯等天才藝術家能夠使得一部經典的劇作能夠持續上演數千場，讓一個劇場紅火數年、甚至是十幾年、二十年，像人們耳熟能詳的《貓》、《歌劇魅影》、《悲慘世界》等經典名著經營成果地持續上演了20 年之久，這就是麥金托什、韋伯這樣的劇作家、劇院經營家的獨特魅力所在。」

發達國家的文化產業在早期發展過程中，就因為該產業是在資本的驅動下、為實現利潤的最大化的目的與理念而受到諸如霍克海姆和阿多諾等思想家的嚴厲批評。他們在文化產業的發展過程中大多秉持著社會價值第一、經濟價值其次的理念，在評判一部文化作品時，往往是看她是否創造出獨特的文化形象或是否打造出獨特的文化品牌，是否給人類文化殿堂留下新的形象、新的色彩或新的聲音。創新、創造、創意是文化人追慕的永恆目標。電影界的奧斯卡獎、金熊獎、金棕櫚獎等眾多的獎項，從來都是以激勵演員不斷創造人類新形象為基本宗旨的。

中國的文化產業似乎更多的在談論如何掙錢、如何迎合大眾口味，如何上市融資，如何才能登上財富榜等功利性話題。很多大學生在談及喬布斯、比爾蓋茨的社會貢獻時，很少談及他們的科學獻身精神和高尚的價值追求，更多的是談論他們的企業市值和他們的身價有多少億美金。這表現出我國民眾在文化價值認知上功利化傾向。

從不同的產業背景與社會價值取向分析來看，我們必須轉變產業發展觀念，發展方式和發展路徑，學習並借鑒發達國家文化產業發展的經驗與教訓，突破我國文化產業發展的觀念制約與社會價值取向的制約，使得我們的文化產業真正與國際文化產業並軌…

三

文化產業的困境與突破

我國文化產業的現實困境主要表現在對產業認知上的偏狹和產業理念的落後方面。儘管我國的文化產業已經走過了十多年的發展歷程，但是，文化產業的發展現實並不盡人意。「其典型表現為：雷聲大、雨點小，投入大、收益小，關注者多、實踐者少，講道理多、明道理少，硬體建設多，軟體建設少……一句話，文化產業在很多領導眼裡似乎成了『食之無味棄之可惜』的『雞肋』或者是『燙手的山芋』。」（王國華「突破誤區與瓶頸」《文化產業》2013、6；）這表明我國的文化產業必須實行困境的突破和產業的轉型升級，以達到文化產業能夠自如地走出國門參與國際市場競爭的目標。

對於文化產業「認知上的偏狹」所帶來的發展困境，突出地表現在關於文化產業的業績判斷產業價值的認知上。應當承認，對於文化產業的價值評判存在著多種維度。經濟效益是非常重要的維度，但不是唯一的維度。社會價值也是一個不可忽視的維度，還有歷史文化傳承以及產業結構調整的引領價值等等，這些都可以啟迪民眾正確認知文化產業的價值評判。而當下許多的投資者、從業者甚至一些把握著大量文化資源的決策者，似乎更多的關心「從事文化產業能否發大財」？「能否迅速提升GDP」？能否「吹糠見米」「立竿見影」地獲得投資回報…顯然，我國目前大多數的文化產業項目還屬於傳統的文化產業範疇，她們並不能像房地產業那樣立馬獲得巨大經濟效應。政府大力推進和扶植文化產業發展，主要為了調整產業結構調整、環節自然資源枯竭和環境污染壓力，同時，政府也意識到物質產品需求拉動的空間是非常有限的，而文化產品的需求空間巨大，通過發展文化產業改變民眾過去相對單一的物質產品追求。但是，文化產業對傳統文化資源的開發利用所帶來的巨大社會價值和衍生的經濟效益，很多決策者往往看不到、認識不清、理解不透，導致了投資方向的錯誤和項目決策的諸多失誤。例如，利用傳統的宗教文化發展文化產業，這已經有很多成功的範例，「以台灣佛光山來說，其旗下有全世界一百二十多個國家與地區之寺院、精舍、禪凈中心，還有報社、醫院、大學、中學、小學、養老院、電視台、雜誌社、佛光緣書坊、滴水坊茶座、美術館、佛陀紀念館、國際佛光會等等，其實就是個龐大的企業體，與其功德主之間更有緊密的經濟互助關係。慈濟功德會亦是如此，全台灣，四個人裡面就有一個是慈濟會員，推動著該會在全球做慈善事業。其事業內容是文化，而其事業組織、功能、運作機制及利潤收益，卻與企業相比，也有過之而無不及。」（龔鵬程 「藝術與垃圾：當代藝術生產與文化產業」《水墨中國》網址：www.shuimotv.com/artic... 2012-7-24 08:49: ）還有許多地區利用歷史文化名村、名鎮、名城、名人、名家等歷史文化資源開展特色文化旅遊，也獲得了意想不到的社會價值和經濟價值。這些看似簡單的文化旅遊和特色休閑產業，其實她的核心要素是對目標客戶的文化認知和對產品文化附加值的深入挖掘與獨特創造。它們需要不僅僅是經營者的勤勞吃苦的精神，更重要的是項目運作者必須具的「交叉思維」、「跨界合作」、「融合發展」、「協同創新」的文化產業運營理念與技能。由於決策者和資源掌控者的認知偏狹，他們不能積極主動地尋找項目創意專家，加上資源開發的信息不對稱，因此造成了「很多專家沒項目做，很多項目缺專家」的局面。

對於文化產業領域範疇的認知偏狹，使得很多高科技含量的文化項目缺乏投資者，很多投資者找不到科技術含量的文化項目。其實，近十幾年來，我國的文化產業社會效益和經濟效益雙豐收的項目主要集中在高科技含量的數字產業項目上。如騰訊的QQ、微信等便捷的通訊模式、阿里的網上購物、京東商城的O2O的物流模式等等，它們所獲取的經濟與社會價值遠遠超越了房地產業金融業，其根本原因就在於它們較好地滿足了民眾的新需求、獲得了更廣泛的大眾喜愛。所以，文化產業是依賴創意人的獨特創意產品與服務獲取大眾喜愛而取得巨大價值的。

有些文化產業的投資者由於在產業要素認知上的偏狹，誤將金融、土地、城市空間的獲取作為產業盈利的核心要素，結果導致投資回報甚微甚至徹底失敗；根本原因是把文化產業當著傳統產業來運作，例如萬達集團在武漢投資的「漢秀」與「電影主題公園」項目，其經營理念與運作方式顯然沒有跳出房地產經營的窠臼。文化產業經營者應當充分意識到，文化產業與傳統的工業產最大的不同在於資源依賴對象已經不再是強大的金融、巨大的空間、廣袤的土地、豐富的石油煤炭等自然資源，它主要依賴人力資源。文化產業注重個人創造力、推崇創新、強調文化對經濟的支持與推動。

當下文化產業的另一個困境是產業政策不適應新的文化產業發展趨勢。在移動互聯時代，世界上許許多的產業都在發生著顛覆性的變化。而我國的儘管出台了許多全新的文化產業扶植政策，但是，其理念和價值取向基本上還是站在傳統的產業推進的角度上，通過權力來配置資源，通過政策優惠來吸引投資者，通過等級化、科層化的區分來激勵從業者，通過硬體投資來擴大產業規模。這必然會造成產業的空心化、投資的泡沫化和產品的平庸化。

文化產業是發揮個人獨特創造性的產業，因此，文化產業的政策制定應當立足於對人的關懷激勵和人性的張揚與約束上。當今世界各國的競爭力主要體現在對人力資源的開發和對人才的吸引力上。文化產業政策核心是對人的創造性激發和創造能力的張揚。因而，必須努力構建一套讓人才脫穎而出的人力資源開發的政策體系。英國當代著名的社會學家吉登斯認為，一個國家最重要的投資是對人的投資！「當你強調國家競爭力時候，你就必須要對人進行投資，你必須對人的素質進行投資，而不是僅僅對工作崗位進行投資」（李文「吉登斯旋風」 廣州日報2007-12-08，B11版）。搭建個人創意張揚的平台，激發全民創新、創業的激情，創造每個人都有機會實現夢想的環境，用好的制度保障保障個人權利、發揮個人才能，這樣才能使得我們的社會價值取向成就社會的發展、推進文化產業的進步。

注釋：

?[美]沃爾特·艾薩克森（著）管延圻等翻譯：《喬布斯傳》中信出版社 2011年10月版第179頁

?中宣部教育部制定《中小學開展弘揚和培育民族精神教育實施綱要》，《人民日報》2004年4月3日

Adorno: A critical Introduction/Simon Jarvis, Cambridge: Pulity Press,1998.P203.

MARK P. MILLS / JULIO M. OTTINO：《科技變革即將引領新的經濟繁榮》《華爾街日報》2012年02月22日，網址：http://business.sohu.com/20120222/n335480767.shtml

葉舒憲：「文化再啟蒙：文化產業學科的觀念基礎」，《光明日報》理論版，2011年8月30日

王國華「完善文化產業市場主體的方法與路徑」《思想戰線》2011年2期

王國華「突破誤區與瓶頸」《文化產業》2013年6期

http://www.culture.gov.uk/creative_industries/default.htm。

李文「吉登斯旋風」 廣州日報2007-12-08，B11版

【作者簡介】

王國華教授，北京工業大學文化創意產業研究所所長，北京工業大學人文學院學術委員會主任，教育部社會科學重大課題評審專家，文化部中國文化產業促進會專家委員，中國電影家協會電影高科技協會副會長，中國教育報刊社特約專家。

溫馨提示

「

元浦說文

國際文化創意產業研究

」

學者文章

歡迎關註：

金元浦的博客：http://blog.sina.cn/dpool/blog/jinyuanpu

版權聲明：【我們尊重原創。文章版權屬於原作者。部分文章推送時因種種原因未能與原作者聯繫上，若涉及版權問題，敬請原作者聯繫我們,立即處理刪除。】轉載請註明：元浦說文

本文由「元浦說文」鄭重推薦

元浦說文每天都在推送好文，辣文，妙文，雄文，巨文，巧文，上文，下文，高文，也有奇文，爛文，有點閑空，有點興緻，就來公眾號元浦說文瞄眼!老金這廂有禮啦。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！