吳飛：國際軟實力傳播戰略分析
經濟崛起是真正的崛起么？答覆並不複雜。舉例來說，根據英國經濟學家安格斯·麥迪森（AngusMaddison）的估算，在1820年代，中國的GDP佔到了世界GDP的三分之一還多。顯然那時的中國是一個經濟上的強國。但事實是1840年的第一次鴉片戰爭，中國就被英國打敗了。而當時包括英國、法國、德國和義大利在內的西歐八國的GDP只佔世界GDP總體的12%，而日本是3%，美國則是1.8%。軍事力量的強大就是真正的強大么？答案同樣並不複雜，當年蘇聯崩潰時，仍然是世界第二大軍事強國，但到今天，俄羅斯仍然沒有恢復到當年在全球的影響力。何故？
韋伯認為，權力是控制他人、事件或資源的能力，使得某人想要發生的事發生，儘管會有阻礙、抗拒或對立。[1]約瑟夫·奈所言：「權力就是有所作為與控制別人的能力。簡單地說，就是能隨心所欲的能力，能夠影響別人行為而達到自己目的的能力」。[2]一個國家實力，既包括硬實力，也包括軟實力。所謂的硬實力，一般指經濟與軍事實力，往往具有強制的力量；而軟實力是「一個國家使得其他國家以其預期目標為目標時的同化權力」[3]。可見，「軟權力」是一種更高遠的控制與影響力，它源於文化（在能對他國產生吸引力的地方起作用）、政治價值觀（當它在海內外都能真正實現這些價值時）及外交政策（當政策被視為合法）。[4]
在國際政治中，「軟實力」和「硬實力」同樣重要。亨廷頓就認為，物質上的成功使文化和意識形態具有吸引力，而經濟和軍事上的失敗則導致自我懷疑和認同危機。[5]在冷戰期間，西方曾使用硬實力遏制了蘇聯的擴張，但是它同樣使用軟實力來侵蝕鐵幕之後的共產主義信心。
一、軟實力具有廣泛的社會號召力
1962年，政治學者彼得·巴克萊奇（PeterBachrach）和摩爾頓·拜拉茨（MortonBaratz）在美國的《政治學評論》（PoliticalScienceReview）雜誌上發表的《權力的兩張面孔》中，提出了權力的「第二張面孔」（SecondFaceofPower）的概念。次年，又在同一本雜誌上發表了《決定與非決定：一種分析框架》，對權力的屬性與同化問題進行了分析[6]，由此開了軟權力研究之先河。
1990年，哈佛大學教授約瑟夫·奈分別在《政治學季刊》（PoliticalScienceQuarterly）和《外交政策》（ForeignPolicy）等雜誌上發表了《變化中的世界力量的本質》和《軟實力》等一系列論文，並出版了《註定領導：變化中的美國力量的本質》的專著，明確地提出了「軟實力」的概念。約瑟夫·奈認為，冷戰後的國際政治變化主要表現在世界權力的變革和權力性質的變化之上，他寫道：「傳統而言，作戰能力往往是檢驗大國的標尺，但是現在權力的定義已經不再強調軍事力量和征服技術的重要性；教育和經濟增長等因素在國際權力中的作用日益顯著。隨著兩個超級大國的全球軍事對抗的消失，軍事力量的地位逐漸下降，而文化、價值觀等因素在國際關係中的作用日益突出」[7]。此後，約瑟夫·奈不斷對「軟實力」概念進行補充、修正和完善。
1999年他認為「軟實力是一個國家的文丈化與意識形態吸引力，它通過吸引力而非強制力獲得理想的結果，它能夠讓其他人信服地跟隨你或讓他們遵循你所制克定的行為標準或制，以按照你的設想行事。」[8]2004年3月他在《軟實力——國國際政治中的制勝之道》一文稍作修正，他寫道：「軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼逼或利誘達到目的。這種引力來自一國的文化、政治價值和外交政策。當在別人的眼裡我們的政策合法、正正當時，軟實力就獲得了提升。」[9]同年，他又在《硬權力與軟權力》一文中指出：「軟實力是一個國家文化的普世性及其建立有利的規則和制度、控制國際行為領域的能力。」[10]
同年，美國學者蘇珊尼·諾瑟在《外交》雜誌上提出了的「巧實力」（SmartPowel）概念，強調自9.11事件之後，保守主義者打著自由國際主義的旗號，實行侵略性的單邊主義戰略，宣稱要擴展人權和民主。但是布希政府採取的軍事危險政策同他們聲稱的理念根本不相符。「必須實行這樣一種外交政策，不僅能更有效地反擊恐怖主義，而且能走得更遠，通過靈巧地運用各種力量，在一個穩定的盟友、機構和框架中促進美國的利益。」蘇珊尼·諾瑟認為巧實力戰略是威爾遜、羅斯福、杜魯門和肯尼迪奉行的自由國際主義理論延伸[11]。
在2006年的一篇文章中，奈這樣寫道：「實力，一定程度上是改變他人行為以達到你的目的的能力……基本上有三種方式可以做到：威脅（大棒）、交易（胡蘿蔔）和吸引（軟實力）。……一個外國人喝可口可樂或穿喬丹T恤並不意味著美國就對他有控制力。……而實力資源是否能夠房產生預期效果還要看背景因素。……擁有大型坦克武裝也許能在沙漠戰鬥中取得勝利，但不會在像越途南那樣的沼澤叢林中獲勝。……想想伊朗。統治階階層的毛拉們對於西方音像製品疾惡如仇，但是很多年輕人則非常喜歡，因為它們（西方音樂和影視，即電影）傳播了自由和選擇的理念。美國的軟實力只對部分伊朗人產生了效果」[12]。有時，硬實力有時也可能起軟實力的作用，如動用軍隊參加國際維和行動，國際災難救援，向他國提供財力或物資援助等。國際貿易屬於硬實力的範疇，但有時也會有軟實力的作用，如品牌的文化效應。[13]
約瑟夫·奈之所以如此看重軟實力，是因為軟實力具有廣泛的社會號召力。他1990年在一本書中寫道：「如果一個國家能夠使其權力在別國看來是合法的，那麼它在實現自己意志的時候就會較少受到抵抗。如果它的文化和意識形態具有吸引力，那麼別的國家就會更願意效仿。如果它能建立起與其社會相一致的國際規範，那麼它需要改變自己的可能性就會很小。如果它能夠幫助支持那些鼓勵其他國家按照主導國家所喜歡的方式採取或者限制自己行為之制度，那麼它在討價還價的情勢中就可能沒有必要過多地行使代價高昂的強制權力或者硬權力。簡言之，一個國家文化的普世性和它具有的建立一套管理國際行為的有利規則和制度之能力，是至關重要的權力源泉。在當今國際政治中，那些軟權力源泉正變得越來越重要。」[14]針對上個世紀80年代一度流行的所謂世界將進入國際政治中的日本時代這一論點，約瑟夫·奈明確指出，相對日本來說，美國的軟性同化式權力很大，這使得它在世界事務中始終發揮著重要作用。用奈的話來說就是：「權力的性質正在發生變化，某些變化將對日本有利，但有些變化可能對美國更有利。在命令式權力方面，日本的經濟實力正在增強，但其在資源方面很脆弱，而且軍事力量相對較弱。在同化式權力方面，日本的文化高度孤立，而且它尚需要在國際制度中爭取更多的發言權。相反，美國具有世界性的大眾文化，在國際制度中發揮著重要的作用。」[15]
在全球化時代，約瑟夫·奈提醒美國政府：「經濟和社會全球化並不造成文化一統化，世界其他地方不會有朝一日看起來都像美國一樣。在全球歷史的這個時期，美國文化是非常卓越的，它有助於在許多方面、但不是所有方面增進美國的軟權力。與此同時，移民和國外的思想和事件也在改變著我們本國的文化，而這又增加了我們的吸引力。我們對保持軟權力很有興趣，我們現在應當利用這種軟權力來建立一個與我們的基本價值觀相一致的世界，以便來日我們的影響力縮小時仍有利於我們。」[16]
約瑟夫·奈教授在柯林頓政府時期備受重用，曾擔任過美國國防部助理部長等要職。2000年，喬治·布希（GeorgeW.Bush）當選美國第43任總統，堅持以強硬手段處理國際事務。約瑟夫·奈創始的「軟實力」理論則被共和黨政府拋到了腦後。「9.11」之後布希政府立即發動「反恐戰爭」，接著於2003年又發動的伊拉克戰爭，時任美國國防部長的唐納德·拉姆斯斐爾德（DonaldH.Rumsfeld）被問及對於軟實力的看法時直言：「我不懂那是什麼意思」[17]。布希政府中負責外交和公眾事務的副國務卿夏洛特·比爾斯（CharlotteBeers），在美國準備對伊拉克動武之際因「健康原因」辭職。此前她的主要工作內容就是改變阿拉伯人對美國的看法，解釋和推銷美國政府的外交政策，特別是其針對恐怖主義的戰爭立場。
美國大打反恐戰爭似乎沒有受到了文化的抵抗，薩達姆政權被推翻了，奧薩馬·本·拉登（OsamaBinLaden）後來了被擊斃了，但美國在海外，特別是在穆斯林國家中的形象並不好。這一困境使得美國人不得不反思他們的對外政策。約瑟夫·奈則不適時機評論說：軍事力量（硬實力）固然重要，但是「力量的面貌不限於一端，柔性力量（軟實力）也絕非軟弱」，但是在硬實力思維下，人們往往和本·拉登一樣，喜歡「壯馬」[18]。美國前眾議院議長紐特·金瑞奇（NewtGingrich）也認為：「真正的關鍵不在殲滅多少敵人，而是增加多少盟邦，這是非常重要的衡量標準，可惜他們不懂」[19]。在這一背景下，關於軟實力和巧實力方面的研究遂成為國際學界的熱點話題了。2007年美國前副國務卿阿米蒂奇和約瑟夫·奈發表題為《巧實力戰略》的研究報告，明確提出運用「巧實力」進行對外戰略轉型，幫助美國擺脫當前困境，重振全球領導地位。
二、軟實力傳播的國際實踐
2008年底，巴拉克·奧巴馬（BarackH.ObamaJr.）當選美國第44任總統後，美國對於軟實力的重視逐漸提升。2009年1月13日，在美國國會參議院外交委員會舉行的聽證會上，希拉里用一個「巧實力」的概念吸引了世界的目光。希拉里說：「外交政策必須建立在原則與務實的基礎上，而不是頑固的意識形態[20]；必須建立在事實和證據的基礎上，而不是情緒化和偏見」。她提出，「我們必須使用被稱之為巧實力的政策，即面對每種情況，在外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等所有政策工具中，選擇正確的工具或組合」。[21]希拉里的「巧實力」，就是要通過靈巧運用可由美國支配的所有政策工具，包括外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等各種手段，恢復美國的全球領導力。未來的美國，既要團結朋友，也要接觸對手；既要鞏固原有聯盟，也要展開新的合作。尤其是受信息革命和全球化影響，世界政治正在發生變化，任何國家都不可能單憑自己的力量實現全球目標。例如，國際金融穩定就需要世界各國的合作才能保證。全球氣候變化既要有發達國家付諸行動，也需要發展中國家的配合。而許多社會風險如毒品、傳染病和恐怖主義等等，都是超國家邊界的重大問題，同樣需要全球各國共同應對。
日本在戰後，除了積极參与國際事務，充分展示其經濟實力與軍事實力外，也非常重視軟實力傳播。20世紀80年代的大幕剛剛拉開，日本就積極介入歐洲事務。日本時任首相海部俊樹在東西歐的交界處的昔日日本駐第三帝國的大使館內，發表了「對歐新政策」：「我們應積極地支持東歐的民主化，並幫助他們建立新秩序」，他說：「日本可望不僅在經濟方面而且也在政治方面發揮重大作用」[22]。這是日本力圖在更廣的空間施展其影響力的嘗試。1972年10月2日為了推進日本的國際文化交流事業，而設立的作為專門機關的外務省管轄的獨立行政法人——日本國際交流基金會。2003年10月2日起變更為獨立行政法人日本國際交流基金會（英文名稱是TheJapanFoundation）。國內設有本部和京都分部以及兩個附屬機構（日語國際中心和關西國際中心），在國外19個國家和地區設有20個海外事務所。以政府出資（1，110億日元）作為財政基礎，以運用政府資金獲得的收入，從政府處得到的運營補助金和民間的捐贈作為財政補充。[23]日本國際交流基金會的工作主要集中於「文化藝術交流」、「海外日語教育」、「日本研究和人文交流」這三個方面。1995年，日本政府就確立了「文化立國」戰略，直接組建、參與和支持文化創意基金組織，疏通、拓寬資金流入渠道，保障文化資金供給充足；小泉和安倍兩任前首相曾把推廣時尚文化作為重中之重，大力發展動漫產業。如今，日本已經成為超級動漫大國，柯南、灌籃高手等動漫形象為日本賺足了人氣。如今日本的小說、漫畫、偶像劇、卡通、流行音樂、電影、流行服飾等不但在亞洲流行，而且還傳到千里之外的歐美等地。尤其是日本動漫產業正在滲透至全球。據《2007年中國動漫產業分析及投資諮詢報告》顯示，僅在2004年，全球數字內容產業（即文化產業，日本的說法）產值達2228億美元，與遊戲、動畫相關的衍生產品產值超過5000億美元。利用動漫形象作為對外傳播的手段，確實是日本人的創意，也有利於「營建日本酷文化，打造日本國家品牌，贏得世界好感」。而這不過是日本進行國際傳播與對外交流的眾多手段之一。這一次，日本選擇捍衛自己在亞洲的軟實力的整體戰略的實施，不是通過戰爭或者武力威脅，而是通過傳播日本的形象，讓日本變得酷起來。於是，「日本就從漫畫這一特殊行業開始，先重新征服亞洲，然後再征服全世界」[24]。
2009年，美國芝加哥全球事務學會公布了關於美國、日本、中國、韓國、印度尼西亞和越南的軟實力調查結果。在韓、越、印尼對中國經濟、文化、人力資源、政治和外交五個指標的評價中，除印尼和越南認為中國在文化領域軟實力名列第一外，對中國在經濟、人力資源、外交和政治方面的軟實力評價都低於美國和日本。[25]斯科爾科沃--安永新興市場研究所根據其設定的指數，對各國軟實力進行打分並排名。2010年的排名中，中國的分數僅為30.7分。但該研究機構的學者指出，中國在新興市場陣營中的排名主要得益於其跨國公司的發展與受矚程度、得到發展的旅遊業及其大學的迅速擴展與排名的提升。儘管近年來中國經濟實力不斷增加，政治影響力也有所提升，但中國的軟實力分數卻未呈現線性上升趨勢（見下圖）[26]
中國在非洲的政策，證實了通過硬與軟兩者手段展示外交的魅力，取得了較好的效果。一方面，中國加大對非洲的投資，修路建廠，援建公共文化項目，提升了中國的經濟硬實力。中國目前是非洲最大的貿易夥伴，中國的消費品、機械、汽車和電子產品大量輸入非洲。到2012年年初，中國向非洲注入的直接投資達153億美元，中國政府還承諾今後3年中國將向非洲提供200億美元貸款。另一方面，中國在非洲還在參與國際維和行動、實行醫療保健外交、奉行不干涉非洲國家內政的原則無條件對非洲國家進行援助、設立了中非發展基金、在政治、經濟、教育和信息管理各領導開展和平對話行動，2000年建立了「中非合作論壇」（focac），鼓勵文化交流，支持中國公司參與跨國跨區域基礎設施工程和融資項目等等，這些行動都有效地提升了中國在非洲的軟實力。對此，華盛頓戰略與國際研究中心非洲項目主任詹尼弗·庫克（JenniferG.Cooke）認為，中國實行改革開放以來，國際上對中國文化越來越感興趣，促進中國領導人不斷提升中國的文化影響力。主要措施有：興辦孔子學院、外國學生來華留學、舉辦文化節和友好文化年活動。中國強力擴展與非洲的文化交流，第一座孔子學院於2005年在肯亞首都內羅畢建立，現已達到了19個。2008年，中國為南非的教育項目提供2億元人民幣，在當地50所高中教授漢語普通話等。[27]
雖然近幾年，中國在非洲的行動也受到一些指責，但總體而言，聲音是多元的，有批判也有讚美，是一個正常的輿論反應。2012年7月19日至20日，中非合作論壇第五屆部長級會議在中國北京召開。來自中國和50個非洲國家的外交部長和負責經濟合作事務的部長、非洲聯盟委員會主席出席了會議。會議提出了中非合作論壇第五屆部長級會議——北京行動計劃（2013年至2015年）[28]，這一計劃的實施將更有利於提升中國在非洲的國際形象和影響力。沙伯力（BarrySautman）和嚴海蓉曾撰寫一篇題為「『中國在非洲』：全球體系的困境」的論文，文章對近年來中國在非洲的進出口貿易和投資做出了系統評價並與西方國家進行了比較分析。作者發現，在非洲，中國的聲音不僅僅多集中在精英階層，即使在大眾層面，中國的印象也較正面，這與西方主流媒體對「中國在非洲」的評價正好相反。[29]2007年皮尤全球民意調查（PewGlobalAttitudesSurvey）要求10個非洲國家的老百姓把中國和美國對自己國家的影響進行比較。其中9個非洲國家的61-91％的受訪者表示，中國的影響對他們的國家比較好，比例上大大超過了美國。2009年的皮尤調查抽查了26國的百姓關於中國的態度。其中僅有的兩個撒哈拉以南的非洲國家，奈及利亞和肯亞，分別有85%和73%的人對中國表示好感，好感率分別為26國中的第二（僅次於中國本土）和第四。不過值得注意的是，在2012年的調查，非洲人對中國的好感率有所下降（見下圖），[30]這可能與中國在非洲的工廠和工程項目頻繁發生的勞工衝突事件有關，而近幾年西方媒體的普及以及各種NGO組織的活躍度提高，再加上西方社會，尤其是美國對中國在非洲各項行動的指責，也會在一定程度上影響非洲民眾的輿論。
三、中國軟實力傳播中的軟肋
在約瑟夫·奈那裡，軟實力是「當一個國家使得其它國家以其預期目標為目標時的同化權力」，他還指出這種權力由文化的「吸引力」、意識形態（或曰政治價值觀）的「說服力」和國際制度「感召力」所構成。[31]一個國家的軟實力體現在其他國家「羨慕其價值觀，以其為榜樣，渴望達到其繁榮和開發的水平」的一種中力量。約瑟夫·奈認為，如果一個國家「代表著其他國家所期望信奉的價值觀念」，它的「領導（世界）潮流的成本就會降低」[32]。閻學通和徐進在一篇文章中，基於約瑟夫·奈關於軟實力要素的分類，進一步細化得到以下量化模型：一國之軟實力由其國際吸引力（國家模式吸引力+文化吸力）、國際動員力（戰略友好關係+國際規則制定權）和國內動力（對社會上層動員力+對社會下層動員力）三部分組成。他們進一步分析的結論是：中國的國際吸引力不足美國的1/8；中國的國際動員力約為美國的1/3弱；中國的國內動員力約為美國的9/10。[33]清華大學國際問題研究所基於這一公式計算，得出中國軟實力總體上處於美國的1/3上下；上海財經大學世博經濟研究院陳信康在受上海市政府委託所作的一份研究報告中稱，上海的軟實力只相當於紐約的60％不到。[34]
從國家軟實力的幾個構成要素：一國國際吸引力、國際動員力和政府國內動員力來看，每一種力量的呈現，都離不開傳播活動。沒有一個良好的傳播媒體、戰略與方法，國家軟實力都無法得到良好的建構與呈現。而在信息時代，溝通戰略極為重要，影響時局的不僅是軍事行動的勝負，還有新聞報道場域的較量。如在反恐戰爭中，可以通過新聞報道獲得和平力量的支持，而同時分裂或者削弱恐怖分子的力量。在非戰爭軍事行動（如在反海盜行動、維和行動和災難救援行動）中，軍事力量的運用更需要輔以軟實力手段，以贏得人心，爭取社會的廣泛支持。因此，重視軟實力建構與實施軟實力傳播是中國未來國家戰略的重要內容。
中國的經濟總量已經居世界第二保持可繼續發展，提高國家的創新能力是中國當下最有力的硬實力體現。與此同時，展示中國的航空航天以及軍事工業自主創新的成果，參與國際維和行動，既可展示中國的軍事硬實力，又是一種維護世界和平軟實力體現。中國顯然已經明白了軟實力的意義，問題在於對軟實力構成的三要素——文化、價值觀和政策——的建設方面都存在嚴重不足。
在文化上，中國尚未梳理出中國文化對於世界未來發展最具有正能量、而又可能有廣泛吸引力的元素。中華傳統文化中強調的「天人合一」、「己所不欲勿施於人」、「民為上」、「克己奉公」等政治與社會文化智慧，乃至「天下體系」的治理模式對於現代社會的意義，都沒有得到系統的梳理，更沒有得到廣泛的傳播。
2006年5月，美國《新聞周刊》評選出進入21世紀以來世界最具文化影響力的一些國家文化及其形象符號，其中代表中國的文化形象主要有：漢語、北京故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西遊記、針灸、中國烹飪等。由此可以看出，外國人對中國文化形象的了解更多的還是中國傳統文化，而新中國的成立以來的成就基本上沒有形成有效的符號體系。從更深一層分析，我們更會發現，這些符號缺少精深價值意向，不太可能對他人的人生觀、價值觀產生深遠的影響。近幾年，中國高層也高度重視軟實力問題。黨的十七大文件里就提到「發展文化軟實力」的問題，據說國務院新聞辦更是多次使用「文化軟實力」的概念。前國家主席胡錦濤也多次使用「軟實力」一詞，如胡錦濤在2007年中國共產黨第十七次全國代表大會致詞上就指出：「中國需要提高國家文化軟實力」。近幾年中國大力宣傳經濟、科技和軍事實力的進步和飛速發展，但在展示中國的硬實力的同時，中國也注意打軟實力的組合拳，如全力舉辦北京奧運會、廣州亞運會和上海世博會，在全世界開辦了幾百所孔子學院，吸引外國學生到中國大學就讀，並對東南亞鄰國實行軟外交，還試圖以巧實力向外界傳遞「和平崛起」不會打破全球力量均衡的理念。但中國的軟實力到底如何呢？《紐約時報》曾公布了一個由美國芝加哥全球事務委員會和韓國東亞機構所作的調查報告，該報告顯示在亞洲五國和美國所作的民意識調查顯示，受訪者都尊敬中國文化遺產，但對中國的政治和當代流行文化的影響力卻印象較差。2008年，美國一家品牌諮詢公司曾經在700個美國公民中對中國製造的產品進行消費者調查，結果令人震驚。在受調查者中，僅有6%的人承認「我喜歡買中國商品」以及「我喜歡購買中國的品牌」。與此對應，一半以上的受調查者聲稱他們不喜歡中國製造的商品或者中國的品牌。這個調查顯示，中國的品牌和商品還遠沒有贏得全球消費者的心，雖然中國商品充斥全球貨架。66%的被調查者認為，中國製造的商品和品牌正在損害著中國的國際形象（見下圖）[35]。
是以有學者指出：「中國政府雖然提出了文化多樣性的主張，但未提出如何建立國際文化秩序的問題，因而缺乏相應的政策和機制建設，限制了中國傳統文化優勢的發揮」[36]。清華大學人文社會科學學院中文系副教授曠新年則指出，上個世紀90年代以來，中國社會價值失落，意義真空，用祝東力先生的話說，處於一種「精神崩潰」的狀態。中國社會科學院社會學家、劇作家、《國際社會科學雜誌》（中文版）副主編黃紀蘇認為，中國社會的兩極分化導致了社會震蕩和民族道德的崩潰。可見中國雖然是一個傳統的文化大國，但中國的文化軟實力並不強。誠如2007年中評社發表社評文章對中國文化的國際地位作出的綜合評價中所指出：「中國文化在世界的影響力，絕對不可以說是巨大的。與美國文化相比較，中國文化在世界範疇中許多方面都是不足的。一是未有在國際社會成為一種流行的文化。二是未有形成有相當影響力的文化。三是未有成為推動世界經濟發展的一股力量文化。」[37]
在價值上，我們因為糾纏於可能因為接受普世價值而處於被動地位，反而未能利用這些全球廣泛接收的理念來傳播和建構中國的影響力。北京大學教授潘維認為，社會核心價值觀缺位是中國現實中最嚴重的問題之一，中國要崛起，就無法迴避重建社會核心價值觀。西方國家經歷了幾百年的發展，國家制度和公民構建的經驗豐富，發展出一套比較成熟的政治理論，以自由、法治、民主和平等理念為核心內容，利用西方擁有的政治、市場和文化優勢，在全世界傳播。可以說，西方利用自己已經完成的歷史進程來制定一種「標準路徑」加以推廣。用王紹光教授的話來說，就是佔據了道德制高點[38]。對這個問題應該如何處理？或者說，我們應該如何看待西方或美國的制度（包括政治制度）和核心價值觀的問題？對此，北京大學歷史系王希教授認為：「首先，我覺得，我們應該有勇氣打破西方的思維定式，以歷史的眼光來觀察西方和美國的發展，認識它們在本身的發展過程中所出現的問題，以及對這些問題的處理。簡言之，不應該迷信西方或者美國制度和核心價值觀的完美和神話」。[39]王希教授還指出，我們要有勇氣來正視和承認一些具有普遍意義的人類價值觀的存在。這些價值觀本身就不是某一個國家或民族發明出來的，而是人類共有的經驗和追求，並且以不同的形式得以表現，以不同的方式得以運作。「普世」包含了一種內在的本質。不需要賜予，也不需要強加於人，更用不著將其視為洪水猛獸。就「自由」和「民主」而言，它們本身在美國歷史上就經歷了二百多年的發展和演變，其內涵融入了不同類型的美國「自由觀」和「民主觀」的衝突的結果。[40]
在政策安排上，我們本可能大有作為，因為這是軟實力三個構成要素中最具有靈活性的元素。但因為中國一直沒有建立強大的智庫群，使得我們在國際交往中仍然處於「摸著石頭過河」的自發試驗狀態，構成軟實力的各部門間經常獨立作業，缺乏協調，有時不但未能成為合力，反而會相互抵消。而由於中國政府長期未能激發出非政府組織和廣泛的民間社會力量，所以中國的軟實力主要以政府主導，其不足之處是顯而易見的。有學者指出，中國還沒有形成一套綜合與連貫的國家軟實力戰略，其軟實力政策在很大程度上仍然是臨時舉措和應急性反應。[41]
四、總結
源於文化、制度、價值觀之上的軟實力，確實是一種重要的力量體現，但這種力量是需要有硬實力支撐的。畢竟跨文化溝通可以澄清事實進而有利於化解衝突，但兩情相悅也未必能建立起平等的權力的關係。二次世界大戰都與歐洲強國有關，顯然不是因為捲入的歐洲列強之間有多少的價值觀、體制和文化的差異（這與十字軍東征不同），而是因為利益衝突。戰與和，不是因為溝通才化解，而是硬實力在說話，是利益分割的妥協與平衡而短暫休止。也許正是認識到這一點，美國現代國際政治理論奠基人、古典現實主義大師漢斯·摩根索（HansJ.Morgenthau）明確表示不贊成將人權、民主等屬於意識形態的東西摻雜進美國的外交政策中去，認為外交政策的第一考慮應是美國的國家利益[42]。哈佛大學教授塞繆爾·亨廷頓（SamuelHuntington）也認為，硬權力決定軟權力，或者硬權力是軟權力的基礎。他認為，物質上的成功使文化和意識形態具有吸引力，而經濟和軍事上的失敗則導致自我懷疑和認同危機。[43]
十八大以來，新一屆領導集體多次提出中國夢問題，這是一個充滿張力的概念。如何深入理解、詮釋和傳播好「中國夢」、「中國的核心價值體系」，向世界說明中國的道路、理論體系和制度是下一步推進中國國際軟實力傳播的難度與重點。需要指出的是，習近平已經明確指出了中國夢和美國夢是相通的。如果在國際傳播場，試圖割裂中國夢與美國夢、英國夢、印度夢的聯繫，不承認中國的核心價值與世界各國核心價值可溝通性，那麼，中國的軟實力傳播就存在嚴重的斷裂。
注釋
[1] 周憲編著：《文化研究關鍵詞》，北京師範大學出版社2007年版，第337頁。
[2] Nye, Joseph S.,Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, Basic books, New York, 1990,p.33.
[3] [美]約瑟夫·奈：《硬權力與軟權力》，門洪華編譯，北京：北京大學出版社2005年版，第97-111頁。
[4] See Joseph S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics, New York: Public Affairs, 2004, pp.2、11.
[5] Robert Keohane and Joseph S . Nye .Jr., Power and l Interdependence in the Information Age, Foreign Affairs, September/October 1998.
[6] 張小明：約瑟夫·奈的「軟權力」思想分析，《美國研究》2005年第1期。
[7] [美]約瑟夫·奈：《柔性權利》，吳家恆、方祖芳譯, 台北:時報文化2006年版，第56頁。
[8] Joseph S. Nye, The Challenge of Soft Power , Time ,1999 ,February22 :21.
[9] Joseph S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics, New York :Public Affairs, 2004,p.25.
[10] [美]約瑟夫·奈：《硬權力與軟權力》，門洪華譯，北京大學出版社2005年版，第118頁。
[11] See Suzanne Nossel, Smart Power, New York :Foreign Affairs, Volume 83, Issue 2 , March/April 2004, p131.
[12] Joseph S. Nye, Jr. , Think Again: Soft Power, Foreign Policy , 1 March, 2006, p. l.
[13] 參見尹斌：《軟實力外交：歐盟的中東政策》，北京：光明日報出版社2010年版，第19-20頁。
[14] Joseph S. Nye: Bound to lead. The changing nature of American power. New York: Basic Books, 1990, pp. 32～33.
[15] Joseph S. Nye: Bound to lead. The changing nature of American power. New York: Basic Books, 1990, pp. 33.
[16] 約瑟夫·奈：《美國霸權的困惑:為什麼美國不能獨斷專行》， 鄭志國、何向東、楊德、唐建文譯，世界知識出版社2002年版，第104頁。
[17] [美]約瑟夫·奈：《柔性權利》，吳家恆、方祖芳譯，台北:時報文化,2006年版，第19-20頁。
[18] [美]約瑟夫·奈：《柔性權利》，吳家恆、方祖芳譯，台北:時報文化,2006年版，第19-20頁。
[19] [美]約瑟夫·奈：《柔性權利》，吳家恆、方祖芳譯，台北:時報文化,2006年版，第20頁。
[20] 亨利·基辛格曾指出，美國的對外政策中歷來存在著一種顯而易見的矛盾：一方面，沒有一個國家「在日常外交活動中比美國更務實」，而另一方面，又沒有一個國家像美國那樣「一廂情願地認定美國的價值觀是放諸四海皆準的」（參見亨利·基辛格：《大外交》，海南出版社、人民出版社2010年版，第10頁）。羅伯特·達爾也認為：「美利堅是一個高度注重意識形態的民族，只是作為個人，他們通常不注意他們的意識形態，因為他們都贊同同樣的意識形態，其一致程度令人吃驚。」（轉引自傑里爾·A.羅賽蒂：《美國對外政策的政治學》，世界知識出版社1997年版，第354頁）。由此可以意識形態在美國外交政策中的地位是什麼突出的。
[21] 溫燕、陳偉等：「巧實力」外交欲改變美國，《環球時報》2009年1月16日第7版。
[22] 引自陳潔華：日本積極謀求參與歐洲事務，《國際展望》1990年第12期。
[23] 參見[日]堀內生太郎：日本基金會的歷史與發展，《國外社會科學》2007年第4期。
[24] [法]弗雷德里克·馬特爾：《主流——誰將打贏全球文化戰爭》，劉成富等譯，北京：商務印書館2012年版，第214頁。
[25] Christopher B. Whitney & David Shambaugh, "Soft Power in Asia: Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion", the Chicago Council on Global Affairs, in partnership with East Asia Institute
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