與自然同呼吸——京都念慈菴呼吸篇廣告表現手法解析

藥品廣告有獨立的法規進行管理，藥品廣告難做，是廣告業內的共識。商業廣告希望傳達產品的核心價值，而藥品廣告法規恰恰限制了藥品核心價值的傳達。京都念慈菴是國內首屈一指的中藥品牌，念慈菴旗下的蜜煉川貝枇杷膏是 OTC 領域最成功的產品之一，念慈菴枇杷膏的每支廣告都嚴格遵守藥品廣告法規，從來不打「擦邊球」。

隨著騰訊視頻的《脫口秀大會》，念慈菴枇杷膏新版「呼吸篇」廣告一同曝光。不暗示患者形象、不暗示療效、不用代言人形象，但廣告的信息依然完整酣暢。這麼多年來，念慈菴枇杷膏推出的每一支廣告都能夠既符合藥品廣告法規要求，又保證了對觀眾的感染力，真可謂難得。

我們不妨跟著鏡頭，挖掘一下念慈菴的廣告的「獨門之秘」：廣告從呼吸的畫外音開始，通過一位神秘悠遠的女子，串聯起潮汐漲落、風起雲湧、雨水飄飛、花朵綻放、鳥兒振翅、梅花鹿出沒、駿馬奔騰；在唯美的畫面間，用畫外音傳達出枇杷膏產品的價值——呼吸就是生命，而念慈菴枇杷膏讓我們的每次呼吸都倍加精彩。

外行看熱鬧，內行看門道。這支廣告的高明之處在哪裡？讓大自然成為了產品的代言人！傳統中醫始終把人體視為自然界的一個要素，自然的呼吸就是人體的呼吸。我們在廣告中看到的風雲變幻、潮起潮落、鮮花綻放，都成為產品功效的有力傳達。

用自然現象表達人體運行，進而傳達產品價值，這正是念慈菴枇杷膏廣告的高明之處。據了解，「呼吸篇」廣告的導演是齊虹，視覺語言的運用爐火純青。在廣告法規的框架內，仍然用詩意的視覺，詮釋了品牌內在品質。

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