會員付費模式進入用戶決策天平，視頻網站還能玩出什麼新花樣？

江湖夜雨十年燈，視頻網站在中國的十年，也是商業洗禮與蛻變的十年。

文娛產品的涌動無一不指向視頻網站這一出口，IP、內容、二次元、彈幕、直播，這些關鍵詞為視頻網站的會員玩法帶來了更多的可能。而用戶付費觀念的形成，讓會員製為視頻網站帶來了新增長紅利。

隨著整個行業進入成熟發展期，視頻平台在付費用戶的商業探索上也逐漸分出了幾大不同陣營。這裡面除了行業的共性套路，更有各家的不傳之秘。

今天咱們就來簡單八一八。

【付費會員製成主流，視頻平台仍需深度生態轉型】

近兩年，視頻網站會員的市場增長是相當驚人的。優酷在2016年底就實現了付費會員3000萬的成績。從政策的利好，到內容環境的優化，再到消費習慣的培養，我們看到了視頻內容付費驚人的成長，其吸引會員和深挖消費的能力也在快速提升。

但到目前為止，大方向的欣欣向榮里也有小尷尬。一邊是創新技術引入和體驗感的提升，比如VR、智能剪輯、可控回放、高清畫質、獨家內容等等。另一邊是付費方式單一，會員權益看似越來越多，實際上內容才是會員的核心動力，各大平台依然以視頻搶先看、免廣告等基礎同質服務為主流方式。

簡單低效的會員服務方式，顯然構成了整個視頻網站付費會員制的硬傷。其實不論是優酷，還是愛奇藝、騰訊、搜狐，其背後都有不同的生態系統作為能源庫，有更大的生態空間講商業故事。

在大文娛生態下，建設一個能容下各種文娛形式、各種商業模式的大平台，將媒體、渠道、社交容納於一身，是個聽起來很誇張但卻是正在快速成形的故事之一。優酷、騰訊、愛奇藝等巨頭玩家都在快速布局，後面還有好戲可看。

【從內容消費向信仰充值延伸，付費會員的消費力穿鑿】

讓用戶心甘情願地買單，已經成為視頻網站的最高境界。於是，加強獨家內容、向上延伸內容產業鏈、升級會員體驗成為視頻平台們吸引用戶付費的一個共同選擇。

在內容方向上，優酷、愛奇藝、騰訊、搜狐主流視頻網站也不能免俗地押注年輕群體。畢竟年輕受眾更為理解「變現促進內容生產」這一商業邏輯，也身體力行的對這一邏輯表示支持。

為吸引需求多變的年輕群體，幾大平台也是各出奇招。騰訊視頻宣稱自製劇目投入將達到過去的8倍以上，《吐槽大會》《明日之子》等獨家綜藝節目也大博年輕用戶的喜愛，藉助閱文集團的強IP池進行多元化開發，產出了《全職高手》《修真聊天群》等年輕受眾喜歡的作品；愛奇藝在上半年宣布自身廣告業務與付費會員的比例實現1:1，核心打法是放棄「傻大劇」，對內容進行精細化運營，通過「一魚多吃」的IP全面開發，以及智能剪輯等技術的引入，保證了會員觀看體驗的同時，最大程度地降低了內容成本。

擁有阿里大文娛生態流量池的優酷，則將會員服務的概念延伸至了更多維度。除了推出《火星情報局》等大量自製劇目和綜藝之外，通過大魚號等吸引優秀內容創作者，藉助阿里大文娛挖掘IP價值、全面開發之外，在五周年之際，優酷更將會員服務帶起了新節奏。

8月28日，優酷會員正式改名為優酷VIP會員，並對運營5年的會員系統進行全面升級。同期發售的5周年超級限定卡不僅能獲得免廣告、會員搶先看等基礎服務，同時還能享受明星點映會、明星生日會、明星直播等粉絲特權，以及阿里生態下其它平台的會員權益，如與天貓、飛豬、蝦米等品牌的權益聯動。

顯然，除了內容之外，優酷渴望以粉絲的「信仰充值」，用「為愛好付費」調動會員的巨大消費力。通過內容的有形產品和明星的無形品牌力，聚合大量忠實用戶，從而形成以龐大「粉絲」為基石的商業價值鏈。優酷五周年玩的有點文娛大平台的意思了。

從視頻網站吸引付費會員的動作中，我們或許可以做出這樣的推論：會員付費模式進入了用戶決策天平，文娛產業年輕化是不可逆的大趨勢。因此，基於不同內容產品、不同體驗，建立多重供需與豐富消費業態的付費會員模式，是接下來視頻網站在付費會員中的核心突破點。

【重建文娛消費場景，優酷將會員福利做到了極致】

在中國互聯網，「極致」一詞紅得發紫，因為它揭示了企業成功的秘密。而優酷正在將會員福利做到極致。

尤其是5周年慶典，將新零售與大文娛兩大生態的深度結合，優酷VIP會員5周年超級限定卡上架天貓，10秒鐘就被一搶而空,優酷會員天貓旗艦店成交額僅4分鐘就突破年度歷史記錄。

優酷VIP會員5周年超級限定卡到底整合了哪些權益，讓用戶如此瘋狂？最突出的就是明星權益，優酷為VIP會員準備了一系列與明星親密接觸的「星球爬梯」，在王凱生日會上與王凱尬戲，被寵妻狂魔張彬彬現場「翻牌」，被汪東城餵食，更別提9月9日楊洋生日會……我已經預見到現場被「羊毛」掀起的熱度了。

除了打破明星與粉絲的「次元壁」，優酷會員系統這次也打破了內容與電商的透明結界。儘管影視劇植入、同步商品推送等方式已經在視頻網站中小試牛刀，但效果如何有目共睹，說白了，會員還是沖內容來的。如何將內容向心力轉化為消費力？優酷重新構建了文娛產品的消費場景。

不再強調商品與內容的重合性，而是注重會員個人體驗與互動，將會員的個人情感放在第一位。與影視明星強勢捆綁，與天貓超級品牌日深度融合，將會員權益與電商業態做深、做透，幾乎承包了會員娛樂消費的全部重頭戲。天貓超市優惠券、蝦米會員、書旗小說會員……這種反常規的電商引入，讓用戶在視頻搶先看、免廣告等基礎會員服務之外，享受到了追星特權與文娛產品消費福利。

從品牌合作上看，優酷目前已經打通了阿里大文娛下的消費產品，涉及音樂、動漫、閱讀、零售電商等全品類，這一系列組合拳讓我們看到了優酷在大文娛產業上令人頭暈的整合能力。

整合品類功能，做大平台，集成消耗用戶的娛樂時間，優酷在會員營銷上的聯動性、整合性已經先聲奪人。而騰訊、愛奇藝、搜狐等在大娛樂平台上的加速部署，很可能會掀起第一次大文娛平台層面的對抗。

簡單點說，優酷會員制的運營模式可以概括為：內容作為流量入口，複雜多元的周邊消費和分層體驗在後。同時，基於內容付費會員的粉絲激勵、社交玩法也會快速打開。

優酷不斷通過服務升級開發會員的消費潛力，或許可以更快地推進阿里大文娛產業的版圖。誰能鎖定中國最有潛力的消費人群，誰就將在未來的發展中佔據主動地位。

王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業「互聯網+」轉型教練。每日一篇深度文章，發佈於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平台，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。

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