化妝品業咋了？珀萊雅、雅倩等本土知名品牌紛紛轉戰直銷

近日，商務部直銷行業管理信息系統公布的申請直銷受理企業名單，以及浙江省商務廳發布的《浙江省2016年直銷行業發展簡況》顯示，著名的化妝品公司珀萊雅化妝品有限公司和廣東雅倩化妝品有限公司已經向商務部遞交申牌報告。其中，廣東雅倩化妝品有限公司是以旗下的控股子公司廣東一搏健康用品有限公司為主體申請直銷。此外，據直銷邦了解，還有多家知名的內資化妝品公司也正在準備申牌材料。

珀萊雅和雅倩都是我國本土化妝品公司的代表。廣東雅倩化妝品有限公司位於廣東汕頭，成立於1989年，旗下擁有雅倩繽麗、佳雪、玉麗、清逸、名蘭五大知名品牌，巔峰時期企業員工超過萬人，年銷售額超過100億元。2015年，雅倩宣布投資100萬布局微商渠道，針對微商渠道推出了護嬰、洗護和底妝三類產品。

2015年雅倩微商

珀萊雅化妝品有限公司位於浙江湖州，成立於2006年，旗下擁有「珀萊雅」「優資萊」「悠雅」「韓雅」「貓語玫瑰」等多個品牌，擁有1200名員工，產品覆蓋化妝品、彩妝、清潔洗護、香薰等細分品類，覆蓋化妝品專營店、百貨、超市和電商等多種渠道。2016年5月，珀萊雅向上海證券交易所提交了上市招股書，啟動IPO進程。根據公司向上證所提交的資料，2016年珀萊雅實際銷售額為16.78億元，凈利潤1.64億元，利潤率達到10%。珀萊雅的幾大銷售渠道中，以化妝品專營店渠道的營業收入最多，佔總營收比例的62%，其次是商超（14%）、大型B2C平台分銷（11%），電商渠道營收只佔7.8%。由此我們也可以看到，珀萊雅基本上仍然是靠傳統的渠道獲利，在新的電商和微商平台的開拓成果並不顯著。本土化妝品企業市場空間被擠壓，積極謀求多渠道盈利

我國是全球第二大化妝品市場，行業規模超過3000億元。在我國，化妝品行業是一個競爭成熟的行業，企業的規模接近4000家，生產企業數量眾多。據市場調查機構歐睿信息諮詢有限公司的數據顯示，國內化妝品市場銷售排名靠前的品牌基本為國外品牌，國內品牌僅有上海家化和伽藍集團在列，國外品牌在市場上佔主導地位。同時前十大化妝品品牌市場佔有率不足50%，整體市場的集中程度不高。

相比於國際品牌對高端化妝品的壟斷地位，國內品牌比國際品牌更善於搶佔二、三線城市的大眾市場。同時，為了適應多元化的市場需求，追求高端產品所對應的高利潤率，國內品牌開始推出高端產品，向高端產品市場滲透。化妝品企業普遍實行多元化的銷售渠道建設。

近年國內化妝品市場格局

數據來源：中大陸業信息網

珀萊雅和雅倩可以說是本土化妝品公司經營現狀的代表，這些企業在化妝品行業高速成長的風口起步，經過多年的積累，具備一定的市場基礎。它們的策略也具有一定的相似性，例如大多數化妝品公司習慣走多品牌路線，有的品牌曾經在某個時期有過輝煌，它們普遍靈活性高、對各種新興的渠道敏感。而按照當前化妝品行業的營銷渠道來看，普遍都在商超、化妝品專營店、電商直營上有渠道網路。微商模式興起後，雅倩、思埠等公司又及時調轉槍口開拓新渠道。但是，從整個化妝品行業的競爭格局來看，本土化妝品品牌以中小企業為主，長期競爭力不足，並且主要集中在中低端消費市場。申牌化妝品企業的直銷策略

從直銷邦了解的情況來看，似乎雅倩、珀萊雅只是在近期才剛剛傳出做直銷的信號，但是，這並不代表它們是剛接觸直銷。很多化妝品公司早在幾年前就已經開始關注直銷、討論過企業進軍直銷的可行性問題，只是因為種種原因，有些企業並沒有選擇直銷。

世界華人直銷大會執行秘書長、新華商領袖俱樂部執行秘書長、資深直銷專家胡軍在接受記者採訪時表示，雅倩和珀萊雅這類化妝品公司的直銷策略是實施多品牌策略。例如雅倩是以旗下廣東一搏公司作為直銷經營的主體，很顯然公司將會以新的、獨立的品牌來運營直銷。相對於傳統的化妝品市場，直銷產品可以說是高端的產品，所以，申牌的化妝品公司會傾向於用它們沒有在傳統市場運營過，或者在傳統市場沒有做起來的品牌來做直銷，並將之定位為高端產品。這一方面可以保持直銷與傳統市場的獨立性，另一方面直銷不需要大的品牌投入，很適合它們轉戰直銷的需求。也就是，這些企業把直銷作為傳統渠道的補充，但又希望不與傳統渠道相衝突。

雅倩、珀萊雅等知名本土品牌轉戰直銷的舉動也說明，直銷的開放性、包容性和靈活性正在被越來越多企業所認可，直銷既可以與新興的微商、移動社交電商、體驗經濟、分享經濟相容，又能夠與傳統渠道齊頭並進，未來直銷企業的結構也必將越來越複雜化。

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