運動品牌打響營銷戰的新姿勢，短視頻會是底牌嗎？
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近兩年來，短視頻正逐漸成為品牌營銷的風口領域。順應了當下消費者愈加碎片化的生活方式的趨勢，短視頻相比起傳統的營銷形式來說，自然更受到品牌主的青睞。其中，不少運動品牌就瞄準了短視頻進行了發力。
Adidas：微博故事
8月25日，彭于晏在微博故事進行首秀，一連發布了4個短視頻。視頻中彭于晏所穿的是阿迪達斯不久前在倫敦發布了Z.N.E.Pulse心跳系列帽衫。這支廣告是微博故事上線以來投放的首支廣告。這四個短視頻當中除了阿迪達斯心跳系列的貼紙「The Pulse of Sport」之外，並未出現品牌logo。
作為微博新功能的微博故事最早上線於今年4月，是以短視頻為主，拋開一些品牌的視頻廣告，UGC是微博故事內容的主流。用戶通過微博故事可發布一段15秒短視頻或一張照片。它具備了貼圖、文字、濾鏡等功能，但不支持轉發、下載或分享到站外。發布24小時後內容會自動私密，僅用戶本人可以保存自己的微博故事，並且通過評論留言來互動。
New Balance：無所畏懼，盡興而活
New Balance最近為247系列做了一次特別的嘗試，在其官方微博上，每隔兩個小時就放出一支不超過10秒的超短視頻，按照時間串聯，比如「早上7點沒有夢想是因為睡覺太少」、「怎麼樣才能給老闆一個驚喜？下午17點浪漫高飛的辭職信」、「清晨5點，沒人陪也能浪漫到底，盡享一個人的狂歡」等。
與過去New Balance的邏輯思辨型和類電影式的長篇廣告相比，New Balance這次的超短視頻更加富有娛樂化。超短視頻最早是由YouTube發起了一支6秒的短視頻廣告而來，隨後超短視頻開始在社交平台上流行，由於現在年輕用戶更願意使用小屏幕的移動設備，因此超短視頻更能夠以極快的速度來吸引用戶分散的注意力。
相比起傳統的圖文傳播或者是TVC，短視頻的「短」讓其更易於播放與分享，因此也更有利於其在微博、朋友圈等社交軟體中的傳播，從而延長觀長尾。順應了當下消費者碎片化生活方式與社交媒介的興起，短視頻的迅速崛起也就是自然之事了。
從papi醬拍賣出第一條天價短視頻廣告開始，短視頻的營銷戰役就已經開始了，尤其是進入2017年以來，移動互聯網用戶對短視頻的熱情和消費能力均在不斷提升，現在的短視頻自媒體已經呈現一片紅海之勢，但也存在著內容創作水平優劣有別等問題，這說明短視頻野蠻生長的時代已經結束，品牌要想打好短視頻營銷的牌，必須做到以下幾點：
創意為王
在短視頻內容漸趨同質化的當下，獨特的內容生態是吸引用戶、增加用戶黏性的有效手段。打造獨特內容生態的方法很多，現在的人不喜歡看廣告，都喜歡聽故事。所以，把品牌化為一個元素或一種價值主張，去融入一個富有感染力的故事，就可以很好地吸引用戶的注意力，打動用戶，從而讓他們分享視頻，視頻里的品牌也就能獲得持續的傳播。
網感要強
短視頻廣告是把雙刃劍，廣告對於粉絲的活性和黏性一定是有影響。但如何將廣告跟內容做更深入的結合，讓廣告看起來不是那麼生硬，是短視頻營銷領域普遍存在的難點。如何讓廣告既是故事，故事就是個廣告。很重要的一點就是要使廣告具有網感，而網感就是符合現代主流的90後、95後、00後用戶心理需求，所以短視頻可以是感動的、可以是獵奇的、可以是工藝的、也可以是搞笑的。
講好故事
就短視頻營銷的前景而言，「內容為王」這句話對短視頻同樣適用，尤其是基於社會化媒體氛圍中的短視頻內容營銷，內容營銷不是傳統的植入廣告，而是把你的產品包裝成內容，讓內容植入你的產品。因此有趣的、動人心弦、能激發用戶自發分享傳播的故事能夠成為品牌與消費者之間有效的鏈接。品牌能否玩好短視頻營銷其實也是在考驗和挑戰廣告主是否掌握了在移動、社交化語境中講好品牌或產品故事的能力。
展現品牌文化
我們經常聽到有人說品牌應該更「人性化」，而社會化媒體用實時實地與客戶的互動將這條界限變得越來越模糊。短視頻營銷提供了一個讓你充分展示品牌文化和特點的機會，讓你在競爭者中脫穎而出。對於短視頻營銷來說，品牌需要在很短的時間內抓住他們想要表達的重點，將其表現給品牌的消費者看，與此同時也向消費者們傳遞他們的品牌文化。優秀的品牌文化是增加消費者認可度和忠實度的一劑良藥。
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文字：王雯
編輯：孫天藝
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