牙膏「大戰」，你選高露潔還是佳潔士？

文｜匡濟

人類文明性的表現之一就在於其會耗費大量時間與金錢，去清潔自己的身體，比如，刷牙；由此造成一個巨大的身體清潔產業群，比如，牙膏產業。

從今天超市貨架上的分布狀況來看，牙膏產業中的翹楚當為「雙潔」：一個叫做高露潔，一個叫做佳潔士，後者實際上又屬於另一個大名鼎鼎的「潔」——寶潔，所以「雙潔」之爭也就是高露潔「大戰」寶潔。那麼，它們是從哪一年開打的？

牙膏之祖

「雙潔」之爭的歷史並不長，因為牙膏的歷史本來就頗短，大約一百來年，但至少三千年前，人類就已經開始發明並應用一些牙齒清潔法。

如反映西周歷史的《周禮》就有這樣一句話：「雞初鳴,咸盥漱」——公雞打鳴，人們起床，然後以鹽水漱口。而古埃及文明殘存下的象形文字中，則有關於用薄荷、胡椒、鹽等物品研磨混合成粉，然後用於漱口的內容。

隨著文明的進步，人類的牙齒清潔法開始朝著多樣化、精細化發展，尤其是當原始的牙刷出現後，越來越多的添加物隨之開始進入口腔，其中便有一些古代醫生所配選的中草藥，對於後世的中草藥牙膏而言，這算是「史前時期」。

只不過同古代達官貴人才有私人浴室一樣，牙齒的清潔程度，也是與社會階層掛鉤，廣大平民百姓基本上處於連鹽水都捨不得用的狀態，他們要祛除口臭，得等到工業革命的到來，因為彼時才會有大批量生產、相對低廉銷售的牙齒清潔用品供大眾之用。

最先享這個福的，乃是英國人民，他們的國家在18世紀就有商人投資辦廠，專營「洗牙齒」的生意。其所產之物，技術水平基本停留於中世紀水平，也就是一些粉狀物，其中主要成分為廉價的石灰粉，也有奸商用更廉價的木炭粉。此物被形象地稱為牙粉。

在使用過程中，各地的發明家都嘗試用更多的添加物來提高刷牙的效果，在嘗試了包括泥土在內的物質之後，一些人找到了一種在當時算是最佳的選擇——肥皂。

這種歷史與牙膏不相上下的清潔用品，與牙粉一結合之後，便具有塑形、起泡、去污等等妙處，於是，一種不同於牙粉的新型人造物開始出現，那就是現代意義上的牙膏。

到底是誰率先發明了這種軟綿綿的東西，至今仍無定論。但到底是誰將其首先大批量生產、相對低廉銷售，推廣到普羅大眾，則早有定論——高露潔公司。

按照西方企業命名的慣例，高露潔是又一家以創始人姓名為號的公司。此人喚作威廉·高露潔（William Colgate，1783年-1857年），美國紐約人，是一位英國移民的後代。

有意思的是，他一生之中都沒有接觸過牙粉的生產與銷售，更遑論新興的牙膏，但他長期從事肥皂業務，給子孫留下了一個規模可觀的肥皂工廠。

繼承威廉家業的是其子塞繆爾·高露潔（Samuel Colgate），此人把家族所有的肥皂廠發展成了當時世界上最大者之一，還研發出了新型香皂，由此可見他在商業上的才幹非同一般。當他在19世紀60年代開始涉足牙膏產業時，這種商業才幹將爆發出更加驚人的能量。

1873年，高露潔公司推出了第一款牙膏，這款牙膏的主要成分是肥皂粉、石灰粉和甘油，還有少量的香精、樹膠粉和糖精鈉，帶有一種淡淡的芳香味，成糊狀，用以容納的器具是一個玻璃罐子，和今天用的寶寶霜類似。

這款牙膏的銷量不算太壞，但還遠沒有到取代當時「洗牙齒」的主流清潔品——牙粉的地步，採用玻璃罐子導致成本提高，使用起來也不太方便。

此時有一位名為華盛頓·謝菲爾德的美國醫生，發明了一種將牙膏裝進可摺疊軟管，使用時再擠壓出來的方法。其靈感來源於其兒子在法國巴黎旅遊時，看到一些畫家用軟管裝顏料，擠壓作畫。

這位謝菲爾德醫生開始製造他發明的軟管牙膏，並註冊商標，稱為「謝菲爾德醫生的薄荷牙膏」。但他畢竟是一名醫生，而非商人，沒有對其進行規模化的生產，因此他發明的軟管牙膏基本沒有什麼市場影響力。

對於高露潔而言就不一樣了，當這種軟管牙膏的消息傳到公司老闆塞繆爾那裡後，他立即意識到這是牙膏產業的革命性創新。一聲令下，高露潔立即以「謝菲爾德醫生的薄荷牙膏」為模板，製造出來一種採用金屬軟管的「高露潔香味牙膏」，市場反響極好。

塞繆爾隨即將公司主營業務，從肥皂轉移到了牙膏上，並以高薪招來一位名叫馬丁·伊特納的化學家，在其主持下成立了一個實驗室，專司牙膏研究。

此時塞繆爾已是年逾七十，在實驗室成立後大約一年，他便離世。高露潔的繼承者是塞繆爾的五個兒子，公司也從原來的單獨所有轉換成了股份制企業，這對公司的發展並無大礙，在五兄弟沒有鬧分家的背景下，高露潔的金屬軟管牙膏開始逐步「侵食」牙粉的江山。

1900年，法國，牙膏廣告海報。

1929年的大蕭條摧毀了許多美國企業，也改變了世界歷史，但奇怪的是，在1929年到來之前，高露潔就陷入了經營困難，不得不與一家專做肥皂業務的公司合併，在名字後面加上了一個拗口的後綴：棕欖·皮特。

這個拗口的後綴來頭可不小，其主導者乃是棕欖公司——一家以生產棕櫚油、橄欖油混合肥皂而聞名的企業。公司創立於1864年，一直以肥皂為主業，在20世紀初，棕欖肥皂是全球肥皂市場的霸主。

有趣的是，這家公司也是「肥皂劇」一詞的發明者，因為當時其以大量資金投放於電台，許多節目都有其贊助，贊助之代價，就是插播大量棕欖公司的廣告，而且幾乎都是關於肥皂的廣告，於是美國人民便戲謔出來一詞「肥皂劇」。

與棕欖合併，高露潔並不吃虧。原有的肥皂業務實現了強強整合，主營的牙膏業務則是棕欖公司所缺，合併之後，是重點發展所在。而在大蕭條到來之前進行合併，也就為抵禦這場暴風雨做了更好的準備。

經濟再差，人還是要刷牙，還是要洗澡洗衣服，新公司靠牙膏、肥皂、香皂等產品，撐過了大蕭條、二戰，到上世紀40年代末，又推出了包括清潔劑在內的新型家用清潔產品，成長為美國清潔用品市場的老大。只是，老大位置並沒有做多久，便拱手讓人。擠它下去的，正是寶潔。

沒有蛀牙

在今天仍風光無限，薪水也很誘人的寶潔，在起家之初便是財大氣粗。其創始人有兩位，一位名為威廉姆·保羅特克（William Procter），一位名為詹姆斯·甘步爾（James Gamble）。

其中保羅特克是來自於英國的蠟燭製造商，甘步爾則是來自於愛爾蘭的肥皂製造商，兩人在19世紀30年代移民美國，結識了一對姐妹花，並雙雙結成夫婦。

他們的岳父大人大約是出於家族團結的考慮，極力主張兩個做生意的女婿合夥。兩人也頗為爽快，僅僅開了一次家庭會議，就決定聯手。1837年10月31日，合夥企業創立，取兩人名字為號，即Procter & Gamble，即為寶潔。

一個偉大企業的歷史開始了。

兩個久經商場的生意人合夥，資本自然頗為雄厚，最初便接近一萬美元，在當年這可是一筆不小的金額。比雄厚資本更給力的，是兩人的營銷能力，在南北戰爭時期，規模並不算「國內領先」的寶潔，居然贏得了聯邦政府的軍需合同。

在這場決定美國命運的戰爭中，通貨膨脹一度到達驚人地步，小小的一塊肥皂賣出了近百美元的高價。寶潔公司在南北時期賺取了驚人的利潤，同時還通過那些來自全美各地的士兵，將寶潔這個名字傳播開來。

美國南北戰爭時期，供應給北方聯邦軍隊的寶潔產品（背後的大箱子內）。

保潔既然也是做肥皂的，那麼自然與高露潔、棕欖存在競爭關係，事實上，三家公司自19世紀末開始，就是冤家。寶潔的拳頭產品象牙肥皂，是棕欖最頭疼的對手。而寶潔在1946年推出的汰漬洗衣粉，更是讓合併之後的高露潔-棕欖·皮特極為惱火。但寶潔長期止步於牙膏市場之外，直到上世紀50年代初，才有了動作。

當時高露潔牙膏主導全美市場，其成分與19世紀末推出的「高露潔香味牙膏」已經大為不同，主要區別在於用新型合成的化學劑取代了肥皂，另有一些增加香味、除菌等效果的添加物。包裝上也有較大改進，金屬軟管的材質以鋁為主，使用方便，成本也很低。

早在二戰尚未結束時，寶潔就開始了關於高露潔牙膏的針對性研究，這種研究的結果是，沿著高露潔的老路，寶潔絕無勝算。

於是，寶潔走了新路。高露潔牙膏只是讓人刷牙之後，口氣清新無異味，寶潔牙膏此時的研發有了大突破，除了具備以上功能外，還具有特殊功能——預防蛀牙！

這不是寶潔的突發異想，而是當時牙科學界熱門的研究領域，只不過高露潔並未加以關注，讓寶潔有機可乘。高露潔有自己的實驗室，寶潔就只有藉助大學了。

從1950年開始，寶潔就投入大量資金，資助印第安納大學的幾位科學家，從事防蛀牙牙膏的研究工作，交換條件是研究成果的專利使用權屬於寶潔。這幾位科學家既有牙醫學家，也有化學家，他們的研究焦點是將一種名為氟化物的化學成分，將其添加到牙膏之中，達到預防蛀牙的目的。

在寶潔的強力資助下，研究進展迅速，兩年後便開始了大規模臨床實驗，包括1500名兒童和400名成人在內的蛀牙患者率先用上了含氟牙膏，但效果並不理想，只有不到一半的人有效果。於是研究又進行了三年，這一次，寶潔沒有選擇臨床實驗，而是選擇了美國牙科協會。

美國牙科協會是一個嚴謹的牙科醫學組織，成立於1895年。但這個嚴謹的組織對於寶潔的新產品之測試是否十分嚴謹，就不得而知了，只知道在1960年，它給予這種含氟牙膏認證：這種牙膏可以有效預防蛀牙，前提是堅持刷牙，同時定期到牙醫那裡做檢查。

早期的佳潔士牙膏廣告，廣告語為「媽媽你看，沒有蛀牙！」

早在美國牙科協會出面認證之前大約五年，這種含氟牙膏就已經上市，但銷量平平，「沒有蛀牙」的廣告打了許多，都引不起太大的波瀾。

待到嚴謹的組織給了一個比較權威性的結論後，情況就大不一樣了。含氟牙膏立即成為了時尚，高露潔牙膏很快就失去了霸主地位。一年之後，寶潔的含氟牙膏，便賣到了全美第一。這種含氟牙膏名為「Crest」，音譯過來就是「佳潔士」。

得「佳潔士」之惠的，也不止寶潔一家，還有當初的研發地——印第安納大學。寶潔從銷售「佳潔士」的利潤中，抽出一筆錢來，資助這家大學建立了一個口腔醫學研究所，並將其當作自己的實驗室和產品測試基地。

鑒於其特殊的來歷，印第安納大學的一些人將這個研究所戲稱為「HousethatCrestBuilt」——佳潔士修的樓。

高露潔立即推出自己的含氟牙膏，還特彆強調有美白效果，但在美國牙科協會，它卻碰了釘子，直到1969年才得到認證。

隨著牙膏大戰的開始，兩家公司在其他產品上的交鋒也加劇起來。除了洗衣粉、肥皂、香皂等傳統產品外，雙方還在洗髮水、尿布等領域競爭激烈。許多今天馳名的日化品牌，都源自於當年的競爭，如幫寶適尿不濕、海飛絲洗髮水等。

此時恰逢電視時代的欣欣向榮階段，於是「雙潔」也忙著在電視上大打廣告戰，當年電台節目之間插播的肥皂廣告，又大量轉移到了這裡，還加上了牙膏、洗髮水等等內容，美國人民則依然以「肥皂劇」來表達他們不耐煩又無可奈何的態度。

「雙潔」大戰二十餘年之後，高露潔才找到真正意義上的反擊機會，那就是預防牙石。因為自上世紀80年代開始，包括美國在內的諸多國家，已經開始在自來水中添加氟化物，導致「佳潔士」所宣傳的「預防蛀牙」失去影響力。但除了「蛀牙」，還有許多牙齒上的毛病在困擾著人類，其中比較突出的就是牙石。

1986年，高露潔率先在全球範圍內推出防治牙石的牙膏。當寶潔宣布「佳潔士」也能防治牙石時，高露潔又宣布推出能同時防蛀牙、防牙結石、防牙齦炎的「三防全效牙膏」。這對於那些極具消費潛力，又時常熬夜上火的年輕人，顯然很有吸引力。

連失數城之後，寶潔也在進入21世紀之後，找到了反擊點，那就是「美白」。這個高露潔在數十年前就用過的招數，在寶潔手中產生了巨大的效果，因為21世紀的大眾娛樂業和廣告業，遠比當年發達，天價請來的明星代言人，一個個明眸皓齒，以為全是牙膏的美白之效。

就在「雙潔」相爭之際，全球牙膏市場也在發生巨變，這種巨變幾乎與美蘇冷戰的結束及全球化浪潮的興起同步。

除美國「雙潔」之外，英國、荷蘭、德國、日本等國都有頗具市場影響力與規模的品牌，如有英荷兩國資本背景的聯合利華，德國的漢高，日本的獅王、花王等。但在中國超市貨架上，雖有一大票外國牙膏的包圍，還是能看到四個耀眼奪目的漢字：雲南白藥……

看歷史已登錄騰訊新聞、天天快報、今日頭條、網易、搜狐、Zaker、蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅FM、考拉FM各大客戶端，日均閱讀量已達98.5萬次。

且讀且評論。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！