感受到威脅的快消公司們積極推出新品、快速入市

來源：界面 作者：唐怡園

快消公司們著急了。市場調研公司尼爾森一份2017年6月的創新現狀報告指出，84%的快消專家都感受到了公司的壓力，比起5年甚至10年前，現在公司都急著讓新品上市。

除了研發新品，快消公司賺錢另一大利器就是市場營銷。尼爾森創新實踐的高級副總裁Jenny Frazier指出，就連市場總監也都跟著忙壞了。由於打入市場的速度成了最高優先順序，78%的市場負責人承認花在市場調研上的時間更少了，甚至25%的想法都來不及去驗證。

這些研發專家和市場運營的工作指標都直接來自公司高層。他們中68%的人認為，這麼拚命地推新品，主要是管理層們的決定。

事實上，面對轉變中的市場環境，快消公司紛紛換掉了CEO，比如今年5月可口可樂新CEO James Quincey上任，其競爭對手百事CEOIndra Nooyi也開始給自己找接班人了，雀巢集團甚至從外部找來了職業經理人Mark Schneider。這些剛剛上任的老手們，目標正是在日漸疲軟的消費市場中找准自己的位置。不斷地推出新品試錯就是常見的手段。我們還介紹過更快的方式，就是收購。

快消品市場存在一個「三個月定律」——某個品牌如果無法在三個月內取得銷量的突破，它就很可能被擠出市場。現在，這個時間可能更短了。畢竟，像聯合利華、寶潔、百事這些快消品大公司如今面對的是，直接在網上做推廣、賣貨的小品牌。他們不需要花時間在全球沉澱銷售網路。

令大公司感受到威脅的是，小品牌這麼做真的可以成功。希臘酸奶細分市場就是如此。2007年成立的希臘酸奶製造商Chobani從通用磨坊手裡搶走了市場。通用磨坊後來推出同類產品優諾酸奶的銷量始終只有個位數的增長。

除此之外，63%的快消專家認為，如今消費者的偏好變好太快了，的確需要抓緊時間趕上這個趨勢。

但從尼爾森的最新數據來看，至少美國，快消公司們的快手腳並沒有帶來實質的銷量變化。今年第一季度，美國零售行業銷售額還是比去年少了30億美元。

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