藝術衍生品市場探尋發展新思路

中國國家博物館設計推出的龍形金步搖夜光書籤

目前，我國文創產品的開發與設計較以前有了很大提高，一些老舊的文化衍生品類型也煥發出新特色，產生了許多不同形式，具有鮮明地域和民族風格的創意衍生品。但從文創產品的開發過程來看，依然存在許多問題，如創意和設計能力不足、沒有充分挖掘文化資源、文化產業鏈不健全等。日前在上海召開的「衍生品市場開發與文創產業發展」論壇上，台北故宮博物院原院長周功鑫、中國集郵總公司總經理鄧慧國、中國國家博物館經營與開發部副主任蔣名未、上海市新聞出版局副局長蔡紀萬共同就文創及藝術衍生品領域的發展進行了深入的探討與交流，尋找文創產業發展的新思路、新模式和新方法。

教育連接創意和產業

台北故宮博物院原院長周功鑫首先分享了博物館衍生品開發歷史以及台北故宮立足中華文化傳統資源進行衍生品和文創產業開發的體驗與成果。她表示，博物館開發衍生產品由來已久，但真正提出所謂的創意經濟下的創意產品，還是在1998年，當時的英國首相布萊爾希望為藝術爭取更多的經費，為了說服財政部，用企業的角度去計算文化行業僱員的產值，以及在經濟上的貢獻率，由此正式提出創意產品的概念。隨著「創意經濟」的核心競爭力漸顯，博物館在其中所扮演的角色也越來越重要。

台北故宮博物院擁有70多萬件的文物藏品，雲集了數千年人類文明的無形智慧，其中所蘊含的就是文創產業所謂的內容產業，那麼怎樣運用前人的智慧從技術、藝術面來開發出好的衍生產品，並且讓不同背景的人來消費？周功鑫認為，文化創意產業是跨領域的，如果說文化創意產業是跨三個領域：文化、創意、產業，那麼在這三個領域裡博物館所扮演的角色應該是文化類，創意和產業是可以結合的，也就是說，產業園就應該有自己的設計師。於是，周功鑫在2008年回到台北故宮博物院的第一時間就創立了文化創意研習部門，把這個產業里的核心人員，從總經理、財務、行銷、營銷到設計師，把他們請到博物院研習半年，讓他們對那裡的收藏，對中華文化有一個全面的認識，從各自的領域去了解產品，並從價格到市場到發展的廣度都能有所掌握，「我比較看重教育，通過5屆的培訓，台北故宮衍生品銷售從不到2000種到我離任時將近5000種，產值從原來的不超過3.4億到9億以上，從這些數字就可以看到文化所帶來的影響力，這也是產業對文化的認識的提升直接產生的產值。」周功鑫說。

版權是實現經濟價值的前提

中國集郵總公司總經理鄧慧國從高端郵票衍生品市場分享自己的經驗與心得。他表示，中國郵票的衍生品不同於常規的產品，因為郵票本身的發行是國家授予郵政的專項，從郵政法中就明確了中國郵政負責郵票的發行經營業務，另外，行業相關的政府部門也對高端郵票衍生品的開發制定了一套管理辦法，這種法規性文件對於規範市場、引導產品開發，可以從法律角度給予很好的控制以及法律的保護。

高端郵票衍生品是基於中國郵票的發行，據統計，新中國成立以來，發行了將近有一千五六百套郵票，圖案多達6000多種，有幾千位藝術家投身到郵票的創作設計中，這些不僅為郵票衍生品的創作提供了可能性，也為相關企業創造利潤提供了保障。目前，我國郵票衍生品市場涉足的領域比較多元，包括貴金屬、擺件，以及手機殼、冰箱貼等時尚文化類產品。如何進一步適應市場需求，整合資源，著力打造新的產品，鄧慧國認為，除了將傳統集郵品範圍擴展為涵蓋郵票、郵品、文化商品、貴金屬商品和仿印郵票圖案製成的特殊商品等文化性綜合產品。還應該創新渠道建設，積極構建三位一體的產品營銷新渠道。

鄧慧國強調，集郵總公司在不斷買斷創作者的創作之前，還和創作者做了約定，即創作者為郵政設計的郵票圖案所涉及的知識產權均由郵政所有，也就是提前把版權關係約定好，這樣在整個產品開發過程中無論是行業內還是與社會企業合作，都能受到法律的保護。藝術家本身不重視版權、政府在這方面監管不夠、版權源頭的臨界不清晰、藝術品的授權後續的運作不足是藝術品市場版權運作所存在的比較突出的幾個問題。藝術的版權是前提，一件藝術作品它首先要享有這個權利以後才是安全，這樣才能使藝術品的經濟價值呈現幾何式增長。上海市新聞出版局副局長蔡紀萬建議，一要建立網路基礎性的版權登記平台；二要搭建國家版權貿易平台，吸引更多國際上的優秀版權內容；第三，建立解決糾紛的平台，降低維權成本。

IP資源的開放與擇優

近年來，中國國家博物館在「互聯網+館藏IP」模式下做了諸多嘗試與探索，從自主研發，到後來的合作開發，進入到授權領域，嘗試著與商業機構進行授權合作，再到現在走入互聯網，以互聯網+的思維來進行IP資源的授權和與市場資源的對接，在這個過程中國博逐漸明確了自己的優劣勢和發展過程中存在的問題。中國國家博物館經營與開發部副主任蔣名未介紹，國家博物館館藏品有140萬件，文創團隊有近300人，「之前我們一直全鏈條在做，包括開發設計、採購、監督工廠生產、營銷團隊、電商……但是通過這5年的文創開發，我們發現如果要想把事業做大，把文化傳播得更廣，光靠自己的力量是遠遠不足的，於是，我們利用互聯網的思維，首先跟阿里巴巴集團合作，利用線上的銷售體系先突破銷售瓶頸，而在過程當中通過與互聯網的深入接觸，我們發現以往未開發的IP資源實際上也是可以利用互聯網的方式尋找到所需的授權方。」

事實上，並非有一個IP就能立刻產生非常好的市場效果，蔣名未強調IP也有強弱之分，當擇其優發展。雖然國家博物館的品牌在市場上有相當的號召力，但是這些通過二次包裝創作出來的IP資源是否能夠得到市場的認可，還需要很長一段時間的檢驗。因此，國博在2016年下半年確立了未來發展的思路，即明確線上、線下授權的道路，包括與上海自貿區簽訂的戰略合作協議，同時，不僅要做國內市場，還要在海外市場講好中國故事。「我們應該把國博的文化資源與市場上的優質產業資源進行對接，這樣才能有效發揮文化資源最大的潛力，既滿足國內觀眾的基礎文化消費服務功能，同時又能利用互聯網的渠道讓我們產品能走向界。」 蔣名未說。

上海科技館館長王小明從科技跟藝術衍生品結合創新的形態，分享文創產品的新形勢。據了解，目前上海科技館是採取科技館、自然館和天文館三館的集群化運作方式，其中自然博物館的館藏就有30萬件。近日，上海科技館通過科技做了一個讓恐龍復活起來的活動，不僅放在自己的場館進行首次展出，還將其放到商場中展示，「這樣的衍生產品才能真正接近大眾，才能夠影響年輕人，所以掀開博物館的屋頂，使博物館和科技館真正走到社會中。博物館走出去，科學技術一定要先行。」王小明表示，館內的文化資產屬於社會，因此對於博物館館藏IP應該持更加開放的態度，通過文創產品的開發吸引更多觀眾走進博物館。（李亦奕）

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