後二胎時代，母嬰零售行業仍任重道遠

概要：官方數據統計，2016年全國新出生嬰兒數為1846萬人，比2013年增加200萬人，2016年，二孩及以上占出生人口比重超過45%，達到2000年以來的最高水平。全面二胎後，人口數量強勢上升，尤其是今年上半年以來，母嬰行業已充分感受到其巨大利好。

二胎政策以來利好明顯

惠及母嬰眾多行業

乳業

近日各大乳企相繼發布半年報，在盤點了國內10家主要廠商後，除因經營不善等問題造成下滑的企業外，國內國外乳企的奶粉的產能在大幅提升。

在美素佳兒的母公司、荷蘭乳業巨頭菲仕蘭公布的2016年業績中顯示，其消費產品在華收入大幅增長近三成。在雀巢公布的2016財報中，其旗下惠氏啟賦奶粉再度獲得強勁增長。

童裝

從公布的營收增長情況來看，童裝行業幾大主要玩家的營收均實現了大幅增長，另從行業格局來看，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉仍一家獨大，相對於童裝行業幾千億的規模，各家仍具有很大的發展空間。

玩具

近日，以兒童玩具、卡通IP為主要經營項目的各家玩具企業也相繼公布了上半年的營收情況，各家企業也呈現了大幅度增長。

母嬰零售企業

由於全國範圍內各地域差異，母嬰零售行業目前主要以區域性連鎖為主，另有孩子王、樂友為數不多的幾家全國性連鎖。孩子王近日公布其上半年營收情況，孩子王上半年營收同比增長38.82%，自2009年以來首次扭虧為贏，孩子王自稱增長主要得益於本期總門店數量增加、成熟門店數量增加，除了多年行業積澱，背後日益壯大的母嬰人群不可忽視。在新母嬰店近日採訪的幾家區域性連鎖中，各家普遍實現了大幅增長，海南地區代表性的區域連鎖健瑞兒上半年營收同比增長60%。

小門店為何感受不明顯？

無論是全國連鎖還是區域性連鎖在實現盈利，規模優勢是一個很重要因素，作為單打獨鬥的小門店的日子相對來說並沒有好過多少。首先，受各地出生率的先天制約。由於各地經濟環境及生育觀念的區別，生育率相差也很大，三四線城市出生率在大幅增加，北上廣深超一線城市出生率增長並不明顯。

此外，當時的經濟水平也是一個很重要的影響因素。最近一份21世紀經濟研究院發布的報告顯示，2016年，母嬰銷售額同比增長最快的是貴州、甘肅、新疆、廣西、河北等省份，受生育意願低及基數過大影響，北京、上海增長較緩，但京滬客單價居全國前列。在客單價不高的貴州等省份，消費額大幅增長的貴州等省份得益於出生率的提升，出生率較低的城市尚可憑客單價取勝。但還是有些省份面臨低生育率、低客單價的窘境。

數據來自21世紀經濟研究院

其次，為何感覺競爭激烈？母嬰門店數量的確過剩。從00年以前是沒有母嬰店的，然後從商場中逐漸分流出來產生新市場，從08年到15年堪稱母嬰零售的飛速成長期，開店就賺錢成了一種奇觀，但是隨著線上渠道的出現，門店開始受到衝擊，日子變得難過。互聯網分流後，其他行業門店數量順勢減少，母嬰行業受二胎政策、門檻相對低等因素影響不降反升，競爭更加激烈。

最後，消費升級浪潮襲來。此次消費升級既是對產品的優勝劣汰，也是對零售渠道的大浪淘沙。消費升級並不等於簡單的等於價格升級，更重要的還是對產品品質和服務上要求的提升。母嬰人群對產品和服務都很敏感，堪稱消費升級的天然受眾，作為母嬰店，如果還把自己定位成一個銷貨的渠道，那麼必然將被環境所淘汰，通過優質服務提升黏性才是立於不敗之地的法寶。

對產品銷售的長遠影響

二胎政策後母嬰人群對產品的剛性需求進一步擴大，原來的一些可有可無的長尾產品也逐漸變成必須品。最近共享之風刮過母嬰行業，共享嬰兒服飾、共享玩具之風興起，最近一項調查中顯示，與新晉媽媽們相比，有經驗的媽媽們對於使用二手嬰兒護理產品更加開放，她們的購買行為主要受到以往品牌經驗的影響。不過，78%的調查對象表示，她們對於二手衣服心懷芥蒂，她們更樂意購買二手嬰兒車和玩具。當一個家庭不再把所有資源押注在一個孩子身上的時候，家庭消費觀念會發生巨大變化，母嬰零售在選品的時候應該順應形勢。

另外，在新零售的推動下，母嬰門店也可順勢做出改變。強生（中國）銷售總監孫鋼曾在報道中表示，他認為母嬰體驗店講師未來不可小覷的一種存在形式。「不需要有很多的庫存，每個品項只要一個樣本，在諮詢的時候可以提供服務，購買的時候可以在店內直接上網下單或體驗後回家上網下單。」同時，他認為，母嬰店在熟悉消費者上有一定優勢，這樣的優勢可以用來與廠商結合，從而開發更合適的高質量產品，加上門店能夠提供的高度價值服務，是能確保「線下母嬰店的優勢仍能在未來的時間裡長期存在」。

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