樂高銷售利潤下滑，銀幕上的成功也無法阻止大量裁員

為了吸引孩子們的注意力，樂高（Lego）爭取到了蝙蝠俠、天行者阿納金、哈利·波特的幫助，可遺憾的是，他們的合作似乎沒能挽回樂高的頹勢。

由於上半年收益和利潤雙雙下滑，本周二，樂高宣布將裁撤 1400 個工作崗位。隨著越來越多的孩子開始使用移動設備，兒童娛樂市場競爭愈發激烈，樂高除了要與美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）等老牌競爭對手對抗，還要與索尼、微軟等科技公司，以及任天堂（Nintendo）、動視暴雪（Activision Blizzard）等電子遊戲巨頭較量。（此前微軟收購了電子遊戲《我的世界》[Minecraft]。）正是在這樣的背景下，樂高宣布了裁員計劃。

憑藉著一塊塊塑料積木，這家總部位於丹麥比隆的樂高公司已經發展成為了全球帝國——它們是孩子手中的積木，卻是家長腳下的噩夢。但在總體市場增速放緩的大環境下，原先豐厚的利潤不再，玩具公司都急於尋找新的收入來源，樂高的困境也反映出各玩具製造商面臨的難題。此前，芭比娃娃、風火輪小汽車（Hot Wheels）的製造商美泰為了重組公司，甚至還挖來了 Google 的高管擔任首席執行官。

本周二，樂高公布了今年上半年的凈利潤，對比去年同期減少 3%，從原來的 35 億丹麥克朗縮減至了 34 億丹麥克朗（約合 35.5 億元人民幣）。營收則從 157 億丹麥克朗下降至了 149 億丹麥克朗（約合 156 億元人民幣），降幅達到 5%。

紐約洛克菲勒中心的樂高門店。樂高計劃「重整業務」，裁員 1400 人。圖片版權：Chang W. Lee/《紐約時報》

今年8月，樂高任命了新的首席執行官。公司表示，其在中國等地的擴張並未能挽回歐洲等原有市場的頹勢。

樂高主席約爾延·維格·克努斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）在採訪中表示，公司要用 2 年時間才能重新回到增長區間。他認為樂高已經變得臃腫不堪，所以此次佔到員工總數約 8% 的裁員計劃是有必要的。他說：「樂高原本是實幹企業，現在卻不知不覺滋生出了官僚主義，我們希望能徹底根除這種現象。」在樂高官網發表的聲明中，克努斯托普補充說，樂高「重整業務」是有必要的，因為公司「架構過於複雜」，不利於進一步發展。公司表示，裁員將在今年年底之前完成。

10 多年前，樂高內部全面改革，終於讓公司走出了低迷。之後，樂高連年穩步發展，但是仍舊要依靠樂高城市（Lego City）、樂高得寶（Duplo）、樂高機械組（Technic）等經典系列吸引著消費者。

隨著市場競爭越來越激烈，樂高不僅面臨美佳玩具公司（Mega Brands）等積木生產商的挑戰，同時還要應對日益多樣的兒童娛樂產品，它於是試圖與其它公司簽署授權協議，從而開闢新的收入來源。

目前，樂高已經與哈利·波特、星球大戰等品牌簽約，獲許推出了一系列周邊產品。它還與華納兄弟娛樂公司（Warner Bros. Entertainment）合作，在電影行業取得了出色的業績。2014 年，《樂高大電影》（The Lego Movie）意外受到追捧，收穫了 4.692 億美元的佳績，而影片成本為 6000 萬美元。但是，今年上映的續集《樂高蝙蝠俠大電影》（The Lego Batman Movie）成績就沒那麼理想了，這部影片的總收益回落到了 3.118 億美元。現在，樂高正在加緊籌備第三部電影《樂高幻影忍者大電影》（The Lego Ninjago Movie），預計將在本月上映。

然而也有分析人士指出，樂高希望在電影行業大展身手、通過銷售周邊產品獲利，這種做法最終可能會對公司不利，因為市場上已經充斥了各種電影周邊玩具，孩子們很難對玩偶產生依戀。

此外，美國貿易諮詢公司 Klosters Trading Corporation 的分析師盧茨·穆勒（Lutz Muller）認為，孩子們好不容易去商場買玩具時，樂高往往做不到讓他們一時衝動、買下更多玩具。他說：「商場貨架是有限的，他們告訴樂高說，你們已經佔據了整個積木專區，商場沒法再在人偶專區分一塊地方給樂高了。」

市場調查公司歐睿國際（Euromonitor International）玩具和遊戲領域的高級分析師馬修·赫達克（Matthew Hudak）認為，樂高原有的市場終將趨於疲軟。他說，隨著移動設備的普及，加之消費者的心思難以捉摸，樂高也不得不努力與智能硬體廠商爭奪市場關注度。關鍵在於，無論孩子用電子設備做什麼，都要保證與樂高玩具相關。赫達克說：「說到底，樂高還是要和熱門品牌保持合作。玩具公司都在和手機廠商競爭，所以關鍵是要找對合作夥伴。」

近年來，樂高越發倚重在中國的發展。今年，樂高上海辦公室的員工總數從 2014 年的 80 名增加到了 200 名。樂高主席克努斯托普稱：「在中國，城市中產階級人口不斷增長，人們紛紛來到大城市定居，這對樂高而言是很好的發展機會。」

歐睿國際的報告顯示，樂高做此決定是因為它在歐洲的業績下滑，從 2014 年的 450 億美元降至了去年的 405 億美元，但同時，它在亞太地區的同期銷售額從 570 億美元增長到了 650 億美元。

分析師赫達克認為，樂高主推益智玩具的營銷策略非常成功，迎合了中國中產家庭望子成龍的心理。目前樂高已經推出了一系列益智產品，包括最近發布的機器人玩具 Lego Boost 系列，旨在教 7 至 12 歲的孩子學習編程。赫達克說道：「家長開始在這方面投入了更多資金，把玩具當做是促進孩子身心發展的工具。」

翻譯 熊貓譯社 智竑

題圖來自Wikimedia Commons

2017 THE NEW YORK TIMES

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