奢侈品牌，你們知道中國年輕人在想什麼嗎？

中國奢侈品消費者在全球享有極高的知名度，曾有數據顯示全球近一半的奢侈品都是中國人買的。近年來，這個數據已然在不斷下降。中國的消費者怎麼了？奢侈品市場在中國的發展都經歷了哪些階段？

早期階段

中國最早一批的奢侈品消費者根本不在乎品牌，他們只是需要有足夠高價格的產品將自己和其他人區分開來。對他們來說，LV、Prada沒什麼本質區別，都屬於「很貴、很有身份」的奢侈品，重要的是「我」能買得起。在這個階段，奢侈品只是消費者用來宣示自己作為「上流」社會階層的特權。這點從當時的廣告大片就不難發現，每一季不同系列的手袋，光線、妝容，甚至連模特的姿勢和表情都驚人地雷同。

暴發戶VS上流階層

幾年之後，「暴發戶」這個新「物種」的崛起在時尚圈展現出了驚人的購買力，而這在一定程度上又反過來改變了奢侈品市場格局。大量的社會資源和財富讓這群人的社會地位在一夜之間發生了巨大轉變，沒有足夠的時間接受良好的時尚教育，提升自己的時尚品味，卻亟需高端大氣上檔次的物品來彰顯自己的身份，最終就導致了他們「不求最好，但求最貴」的消費信條。這群人的出現讓那些真正有品味的上層階級急於和他們劃清界線，轉而向更能突顯自己高雅和獨特品味的品牌消費。

洞察到這個消費訴求之後，奢侈品牌開始挖掘自己品牌背後的故事、價值和經歷。與第一批奢侈品牌購買大軍不同的是，在這個階段，消費者的身份已經相對穩定，問題就轉為奢侈品牌如何證明自己的價值來獲取用戶。

第一個準確把握這一趨勢的品牌是法國老牌奢侈品代表——路易威登。他們很早就開始轉變品牌定位和營銷策略，以「旅途和發現」為主題講述自己的品牌故事。在此基礎上，他們在2010年推出的那句代表品牌核心價值理念的Slogan——「有些旅程能改變你的一生」——深入人心，激勵著那些將一生都投入到不斷探索和發現的人，引起了他們的深度共鳴，也傳遞出了強烈的品牌個性。

現階段

2017年的奢侈品市場又是一副全新的景象。一方面，全球奢侈品市場逐漸回溫，中國的「千禧一代」已成長為能夠主導整個消費市場的主流消費人群。Forrester Research最新的一項研究顯示，66%的中國千禧一代是高收入者，這背後蘊藏著巨大的商機；

另一方面， 對於80後、90後、甚至95後而言，雖然每個群體都有自己的特徵，但是成長於數字時代，浸潤在互聯網文化土壤下的他們，擁有更加獨立而多元的思想，他們更願意花錢在獲取不同的生活體驗。更加優越的生活和教育條件讓他們更加自信，奢侈品對於他們的意義不再停留在以往的炫富階段，而是一種自我認知的表達和自我實現的願望。因而，追求一切新鮮事物，強調「活在當下」的他們，對首選品牌很難做到忠誠，想要說服這群有錢又聰明的人認同自己的品牌似乎不再像之前那樣容易。

因此，品牌需要做的不是簡單地給他們所需要的，而是代表他們發聲，表明他們的立場，說出他們想說的，並與他們倡導的生活方式建立密切聯繫，無論是社交網路還是線下體驗，都需要有更有趣的故事打動他們。至於說誰能在這場沒有硝煙的戰爭中勝出，只有交給市場來判斷了。我們會在後續做更深入的調研，分享給大家。

註：本文部分資料來源於Albatross Global Solutions 2017; Jing Daily, How Self-Actualization Became the New Luxury for Chinese Millennials (July 3, 2017);

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